第3章 激活产品：由同质化转变为差异化

世界著名作家、大思想家斯宾塞•约翰逊曾经说过，“唯一不变的是变化本身”。在这个充满变化的互联网时代，市场发展的不确定因素越来越多。当中国经销商面临越来越多的国内外同行竞争，经销商互相之间的模仿速度骤然加快。于是，产品同质化现象也曰趋严重。在这种形势下，传统经销商若想脱颖而出，该如何为自己的产品找到与众不同的定位？客户的“痒”处究竟在哪里？

找到用户需求的“冰山”

有人形容阿里巴巴在美国纽交所上市后，其品牌创始人马云更是风光无限。还有人曾向马云抱怨自己时运不济：“大神，我的经销公司不到一年就关门，接着我开始代理销售大厂家的产品，可这几年，因为赢利不佳，很想再次转型。这一次，我看中了如火如荼的手机销售，但看起来想要成为第二个苹果、小米又难于上青天，我很想知道，接下来该何去何从。如今的用户究竟都需要什么产品？”马云的回答很简单：“你没有入错行，是心太花，不知道自己要什么。你现在这样做就像猴子掰玉米。先跟你说一个坏消息：你这样的做法肯定要失败；再说一个好消息：绝大部分的失败企业都是因为对产品、对自己不够专注。”

以产品为中心的前提：以用户为中心

产品要使用户发生购买行为。没有用户，再好的产品也无人问津。提到用户，互联网思维就又派上用场了。说到底，互联网更注重跨界整合、系统性与颠覆传统的逻辑，秉承自由、开放与传播的精神，注重“用户”的价值，强调产品价值与用户共生的理念。金猎豹移动（原金山网络） CEO傅盛说过：“互联网的组织化并不是自上而下的等级划分，而是每个成员都要具备互联网的节点能力。如果整家公司是一张大网，组织里的每个人就是网中的单点。每个小组之间是并行的多个节点组织形态，而不是传统工业时代的层级组织。”对此，传统经销商应该以互联网新思维革新公司产品模式，重新审视产品，刷新对产品的定义，寻求变革。

当然，传统经销商不管如何颠覆与变革，有一条是根本——用户至上。离开了用户，一切思维都是浮云。

百度在登陆纳斯达克之后，也有不少前来向老板李彦宏取经的人，李彦宏的回答与马云的观点惊人的相似。

如果有一家公司也像百度一样专注，5年来只做搜索，那会是很可怕的。但是经验证明，过去那些成功的搜索公司，一旦有钱以后就不再专注做搜索，最后都以失败告终。这么多年来，我注意到一个普遍规律——历代成功的搜索引擎，它们成功的核心因素只有两个，一是专注，二是注意把握用户需求。这么多年来，百度一直把70% 的资源投入核心搜索业务当中。百度依然只是搜索引擎。我们从来没有想过要在其他所有的领域内成为领导者，任何多元化的尝试都没有要取代谁的野心。

好产品源自真正懂用户需求的人

在亚马逊（美国最大的电子商务网络公司）总部的会议室中，不管参会人数多少，大家都习惯了空出一把椅子，这样看似“奇怪”的场景员工们早已见怪不怪。亚马逊创始人贝索斯称：“空椅子其实象征着一种理念，那就是，在会议中，最重要的人并不在场，他就是用户。”

重视用户是为了更懂他们的需求。李彦宏甘愿以亚马逊为师，大方地公开表示：

我们要向亚马逊学习，他们亏了十年的钱，但是他们目光长远，从点滴实事做起，始终坚持真诚帮助每一个客户。最后，大家发现它已经是世界上最大的零售商时，没有人能追上它，因为它有最大、最忠实的客户群，没人能抢得走。只有这样对待你的客户，才能获得真正长远的收益，只要客户真的认可了你，你就一定能成功。

我们首先为最大量的用户提供信息获取的方式，用户越多，媒体的影响力越大，就能吸引越多的客户、广告主，这是我们能不断研发出最好的变现算法的重要基础，你要有足够大的基数，它才能成为一个高效率的媒体平台与变现平台。而我们的变现算法越好，广告就越能精准地送达那些真正需要它们的用户面前，用户的体验会越好，对百度就越忠诚，广告主的回报也就越高，投放的广告也会越多，而越多的广告主通过百度搜索引擎投放广告，我们的“变现算法”就会越进步。于是我们的媒体平台就会在这种良性循环中加速成长得越来越强大。三个部分之间相互促进，任何一环都能带动整体的增长，而这种积累和规模为后来者构筑了高高的壁垒。

当然，只懂得用户需求还远远不够，我们还需要懂得判断用户需求。对传统经销商而言，所谓需求“冰山”主要有四大类，见表3-1。

满足用户的需求无非就是为了提升用户的满意度。但是，更多时候，用户需求的“冰山”是随着市场的变换而移动的。就像很多人逛商场，实际上并不知道自己需要买什么。那么，市场究竟需要什么样的产品？

无论你是腾讯、淘宝、百度这种“巨无霸公司”，还是一家小小的传统经销商，也不管你的科研成果发展到何种境地，先研究透你的用户（以及用户所在的市场）需要什么，远比经销什么产品更重要。