从“赌博”到“博彩”

一个行业通过改掉一个词（实际上只有两个字母）便解决了该行业最大的形象弱点，并转化成最大的优势，这方面的最佳案例之一就是“博彩”业，原名“赌博”业。长期任职共和党全国委员会主席的弗兰克·法伦科夫在退任后，出任了美国博彩协会的主席，将他娴熟的政治与沟通技能应用到了企业界。改赌博为博彩并非他的创意，这一策略多年前便已实施。但法伦科夫在一场看似简单却具有革命性的全行业重树品牌策略运动中，强化了这一措施。有了这一效果强大的名词，拉斯维加斯、大西洋城、密西西比州海湾海岸和全美绝大多数州的商业型和印第安赌场所经营的一切业务都有了新的语境。“博彩”改变了一切。

重要的是要明白，基本的产品与服务丝毫未变。老虎机未变，扑克牌未变，骰子未变，赌场的优势也未变。但将形容一种行为的词从“赌博”变为“博彩”，有助于从根本上改变美国人对赌博业的看法。

现在来讲视觉化这一沟通原则在观念转变的哪一环节上起到了重要作用。所有过去的不良联想（例如，团伙犯罪、当铺、嗜赌成性、愚蠢地挥霍财富）都不复存在，取而代之的是一种形象更加轻松愉快、无伤大雅的娱乐形式。“赌博”会让人眼前浮想起一个老头子手握一张皱巴巴的《赛马报》在赛马场所干的事，或是让人耳畔仿佛听到一个走投无路的堕落之人在哀求当铺老板多看几眼他的婚戒，或是令人感觉像是某些下流的地下赌马人在乌烟瘴气的屋子里提供服务。“博彩”则是在好莱坞主题的米高梅纽约酒店或拉斯维加斯其他任何一座“适宜家庭的度假酒店”里，一家人一起做的事。“赌博”是作恶，“博彩”则是一种选择。“赌博”是碰运气，是从事某种危险行为。“博彩”则仅仅是拿纸牌、骰子或转来转去的小球玩游戏。

恰在这次语言改革的同时，世界博彩业圣地的中心地带也在进行名副其实的形象改造。20世纪90年代曾有一段时期，拉斯维加斯的自我定位是适宜家庭、老少皆宜的迪士尼型度假胜地，且到处都是演出和景点的主题公园，“博彩”只是其中一种娱乐形式。这里没有旋转的茶杯，却有旋转的赌轮。这里没有闪烁的弹球机或街机游戏，却有叮当作响的老虎机。诚然，以儿童为主题的马戏酒店已经成立多年，但此时，从有海盗船之战的金银岛酒店到神剑大酒店及其夜间马上枪术比赛，马戏的模式在整条长街（有儿童在场时，则称为拉斯维加斯大道）都得以采纳。

短时期内，这确实获得了成功。

但正如拉斯维加斯的老艺人保罗·安卡和汤姆·琼斯以及美国最成功的一些城市，拉斯维加斯也在不断地进行复兴和革新。适宜家庭的拉斯维加斯昙花一现，但在一定程度上由于“博彩”这一贬义色彩较少的叫法，这座城市得以恢复到过去偏向于成人化的世界，同时去掉了所有的不良意味。如今，拉斯维加斯的表演比以往任何时候都要淫秽，即便是米高梅大酒店这种主流的面向家庭的酒店也不例外——其法国脱衣舞表演《女郎》禁止18岁以下人士参加。如果说20世纪90年代是拉斯维加斯的10年家庭期，21世纪的前10年就是“拉斯维加斯之事绝不外传”时期（继20世纪70年代的“我爱纽约”之后，这或许是最优秀的一次城市营销）。它再次成为了为所欲为的城市，一个没有邻居偷窥、可供普通美国人纵情狂欢——哪怕只有一个周末长假的时间——的地方，因为一般的规则在这里并不适用。但这段面向家庭的插曲是这座城市——以及整个行业——演变过程中的一个关键阶段。若非从“赌博”变为“博彩”——有效的词语，这种演变以及随之而来的再生都是无法想象的。