第七章
企业案例研究

我的语言本意就是要易于理解、清晰明了。如果说确实有主题思想的话，那就是简化、简化、再简化，让他们发自肺腑地感受这些语言，让这些语言深入他们的体肤。你必须触及人们的心灵，才能让他们内化你的信息。有太多的信息都只是机构内部的高谈虚论。

——杰克·韦尔奇

杰克·韦尔奇深谙有效话语的威力，这在美国企业界无人能及。诚然，确实有批评者指责他的直言不讳是无谓的，有时太咄咄逼人，但他的坦率广受赏识，他的业绩广受赞许。

“我利用语言引导员工以更明显的姿态去关注顾客，让他们始终努力去满足顾客需求，”他向我强调，“正因为如此，我一再重申：‘公司无法提供工作保障，只有顾客的满意度才能做到这点。’”

我问他，既然语言对于激励员工去满足客户起着如此重要的作用，企业和企业总裁为何总是用词不当。他明确拒绝批评自己曾经的同僚，但对所有阅读本书的员工，他确实有一条忠告：

在公司的重组时期，我每个月都要同助手和员工喝一次咖啡。他们会问我，裁员结束之后，他们是否还能保住工作。我让他们查看自己的通话记录，如果通话记录里显示的主要是存在购买需求的行业打来的电话，这便是能保住饭碗的良好兆头。但如果电话是为了帮我搜集数据而从企业办公室打到其他行业去的，他们的好日子可能就不多了。我给出的信息非常明确：他们的工作不是拍马屁。他们的工作是生产产品、销售产品、有所作为。我相当清楚地表明，以顾客为中心便能保住工作，否则便不能。

商界的有效话语不仅会铭刻在你的记忆中，促使你有所行动，有时也意味着几百万美元与几十亿美元的差别。下文的故事来自企业界，其中多数我本人都积极参与过。如果你们中有人是以收入和利润定义成败的，且喜欢通过银行账户、401K账户和道琼斯工业平均指数记录得失，本章便是专门为你所写。

几乎所有成功的企业沟通措施所共有的一个因素就是以积极主动的方式加以应对的决策。在如今这种反企业、疑心重、高度政治化的环境中，有一个简单的语言公式：“沉默=有罪”。我亲身了解过的几个生动案例显示：

多年来，对于日趋严重的公众、社区、法律和政府质疑，沃尔玛未做回应。如今，沃尔玛发现自己在计划进驻或扩张的街区里处于被动地位，与昔日赞赏过其低价商品与就业机会的公共利益团体公开处于势不两立的状态。

2004年爆发了一场危害极大的罢工运动。在罢工爆发之前，冯氏——超市巨头西夫韦在南加州的分部——特意下令禁止店面经理同员工或顾客谈论劳工问题，从而在罢工期间乃至罢工后，引起了员工的骚动，形成了愤怒的消费市场环境，因此付出了代价。

国防承包商哈里伯顿面对公众对其会计与结算程序疑点的抗议，虽然请公关专家进行过介入并商讨过辩解与回应方式，但仍然选择未加理会。他们保持缄默可能是由于担心一旦发表公开声明，可能会对前总裁迪克·切尼的形象不利。

不论事实如何，纵然有失公允，听众将沉默视作对过失的默认，也确实是人之常情。任何抨击，但凡没有得到清晰、及时的回应，都会被当真。

这看似显而易见，但对上市公司的公开行为所进行的分析显示情况并非如此。无论是在员工罢工、企业丑闻爆发期间，还是在季度财务报表显示业绩不佳的时候，企业对公众必须采取积极主动、前后一致、持续不断的沟通措施。无论是即将发生棘手的事件，还是已经有一场危机摆在眼前，规则都是一样的。关键词是多：与受影响的社区进行对话，宁多勿少，信息宁多勿少，对详情的介绍宁多勿少。只要措辞正确，便不存在过犹不及这种事。

那么让我们来看一下，如果简明性、简洁性、可信性、一致性、新颖性、头韵、言有所冀、视觉化、提问与语境——沟通的十大法则——在真实的沟通挑战中得到应用，情况会如何。让我们来看一看，如果沟通专家真正领会了本书的主旨，会出现什么情况：不在于你说什么，而在于他们听到了什么……