03 我们做个朋友吧！

销售渠道：产品从生产商向最终消费者转移时所要经过的通道

歪读

你在一个聚会上看见一群女孩，走过去对她们说：“我很有钱的，我们做个朋友吧。”你把那些女孩一一介绍给和你一起来的男孩，这个叫做渠道分销；如果你还收了佣金，那就是渠道利润；如果男女双方都没有感谢你，而是过河拆桥直接联系，那就叫做渠道扁平化。

正解

销售渠道是产品从生产商向最终消费者转移时所要经过的通道。

秒懂

销售渠道也称为配销渠道、营销渠道或销售通路，一般是指产品从制造商向最终消费者（用户）转移时所经过的整个通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。

销售渠道的起点是制造商，终点是最终消费者，其间便是职能不同的中间机构。他们为使商品到达企业用户和最终消费者手中而发挥各自的职能，通力合作，有效地满足市场需求。

（1）销售渠道的特征

销售渠道是促使产品或服务顺利地经过市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织机构。它具有如下特征：

①销售渠道是由一系列相互依存的组织机构结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行、市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现其共同的目标而发挥着各自的营销功能，因共同的利益而合作，也会因不同的利益和其他原因发生矛盾与冲突，因此需要协调和管理。

②销售渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次的购销转移所有权或使用权，最终流向客户。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少，形成或长或短的销售渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。

③销售渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种智能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场的需求，还要通过各个渠道长远的营销努力，开拓市场、刺激需求。

在系统之间，面对竞争渠道，营销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立和细分市场之间的更加精确有效的联系。

（2）渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓是传统销售渠道中的经典模式。这种传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，在厂家产品占领市场的过程中发挥了巨大的作用。

但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且会造成人员和时间的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效地执行落实。

因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家——经销商——零售商，—些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。