17 爱迪生别墅里的笨重绕杆是做什么的？

登门槛效应：先得寸再进尺

歪读

爱迪生有幢避暑的别墅，其中有一个地方，来访者必须经过一个绕杆才能走过去，而转动绕杆要费很大力气。一位客人问爱迪生，为什么周围都是些新的发明，而这里却摆了个这么笨重的绕杆。爱迪生回答说：“喔，你瞧，每个把绕杆转过来的人都往我屋顶上的水箱里抽入了8加仑的水。”

正解

一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提高要求，不断缩小差距，人们就比较容易接受。

秒懂

美国心理学家弗里德曼和他的助手曾做过这样一项经典实验，让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户或在一份关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名，这是一个小的、无害的要求。两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在今后的两周时间内，在院中竖立一块呼吁安全驾驶的大招牌，该招牌立在院中很不美观，这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55%的人接受这项要求，而那些第一次没被访问的家庭主妇中只有17%的人接受了该要求。

这种现象被心理学上称之为“登门槛效应”。

一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就比较容易接受，这主要是由于人们在不断满足小要求的过程中已经逐渐适应，意识不到逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷；并且人们都有保持自己形象一致的愿望，都希望给别人留下前后一致的好印象，不希望别人把自己看做“喜怒无常”的人，因而，在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个要求时，就比较难以拒绝了，如果这种要求给自己造成损失并不大的话，人们往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理。于是“登门槛效应”就发生作用了，一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都要进去呢？

“登门槛”效应在推销中的应用主要体现在推销过程中时机的把握上，首先，我们必须了解顾客完成消费行为的过程，一般来说，顾客完成购买行为的过程分如下几个阶段：

兴趣阶段。有些消费者在观察商品的过程中，如果发现目标商品，便会对它产生兴趣，此时，他们会注意到商品的质量、产地、功效、包装、价格等因素。当消费者对一件商品产生兴趣之后，他不仅会以自己主观的感情去判断这件商品，而且还会加上客观的条件，以做合理的评判。

联想阶段。消费者在对兴趣商品进行研究的过程中，自然而然地产生有关商品的功效以及它可能满足到自己需要的联想。联想是一种当前感知的事物引起的对与之有关的另一事物的思维的心理现象，消费者因兴趣商品而引起的联想能够使消费者更加深入地认识商品。

欲望阶段。当消费者对某种商品产生了联想之后，他就开始想需要这件商品了，但是这个时候会产生一种疑虑：“这件商品的功效到底如何，还有没有比它更好的？”这种疑虑和愿望会对消费者产生微妙的影响，而使得他虽然有很强烈的购买欲望，但不会立即决定购买这种商品。

评估阶段。消费者形成关于商品的拥有概念以后，主要进行的是产品质量、功效、价格的评估，他会对同类商品进行比较，此时店员的意见至关重要。

信心阶段。消费者做了各种比较之后，可能决定购买，也可能失去购买信心，这是因为：

商品的包装陈列或推销员促销方法不当，使得消费者觉得无论怎样挑选也无法挑到满意的商品；

推销员专业知识不够，总是以“不知道”“不清楚”回答顾客，使得消费者对商品的质量、功效不能肯定；

消费者对卖方信誉缺乏信心，对售后服务没有信心。

行动阶段。当消费者决定购买，并对店员说“我要买这个”，同时付清货款，这种行为对推销员来说叫做成交。成交的关键在于能不能巧妙抓住消费者的购买时机，如果失去了这个时机，就会功亏一篑。

感受阶段。购后感受既是消费者本次购买的结果，也是下次购买的开始。如果消费者对本次结果满意，他就有可能进行下一次的购买。

在日常营销过程中，尤其是面对陌生的客户，如果一开始就提出较高的要求，很容易遭到拒绝；而如果你先提出较低的要求，对方同意后再增加要求的分量，则更容易达到目标。

心理实验证明了“登门槛效应”的存在，先得寸再进尺，往往能实现目标。