19 他的工作已经有人接替了……

生命周期：不同时期的营销策略各不同

歪读

美国有一年经济危机，失业率很高。一个人工作找了很久，也没找到。一天他在街上转悠，忽然一个人从建筑工地的楼上掉了下来。他急忙跑到工头那儿问：“那个刚掉下来的人的工作我可以接替吗？”工头说：“不行，他的工作已经有人接替了？”“谁呀？”“就是把他推下来的那个人呗！”

正解

任何一种产品都会经历从诞生到成长，再到衰退，最终退出市场的生命周期。

秒懂

一种商品进入市场，经过普及推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。

产品生命周期概念可以用来描述生命周期不同阶段的特点及企业可能采取的竞争性营销策略，有助于策划人员依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划，并促使他们预先设计产品的新用途、新特色，开拓新的细分市场，以延长产品的全部生命周期。

（1）导入期的营销策略

企业在产品导入期，一般可采取以下策略：

①要把主要精力放在解决人们对产品不认识或不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地做广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。对企业来讲，要建立长期的形象，此时恰当的广告宣传是很重要的。

②利用辅助发展的办法，用本企业的名牌产品或别企业的名牌产品带一下，提升新产品的社会接受度。

③可以采取试用的办法。这种办法在国外比较普遍。最近我国企业也开始采用这种方法，有的企业由此取得了很大的成功。

④给经营产品的批发、零售或其他类型的后续经销企业加大折扣，刺激中间商的积极性，使中间商卖力气推销。

（2）成长期的营销策略

这是产品打开销路的时期，也是市场需要迅速发展的时期。该阶段应采取的营销策略应是：

①提高产品质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装等，增强产品的竞争力。

②广告宣传要从介绍产品转为宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。

③努力开拓新市场，深入了解消费者需求，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。

④在扩大生产的基础上，对价格较高的产品应选择适时降低价格，以应付竞争对手的进入。如前期价格较低的产品，也可以适当提高产品价格，以提升产品的市场形象。

（3）成熟期的营销策略

这是产品畅销的全盛时期，这时消费者对产品已产生信赖感，并形成消费习惯，产品的产量和销量最大，利润最高。消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，同行业之间的竞争也达到高潮，市场开始出现饱和，销售量增长速度减慢。

这一阶段的营销策略有以下几种：

①千方百计稳定目标市场，让原有的消费者都消费本产品，提高消费者对品牌的忠诚度，主要采取稳定目标市场的策略。

②增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。

③要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传与试销阶段的情况不同，不能单纯介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再做那样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时还要加强售后服务工作。

④研制第二代产品，为原有产品的消亡做好准备，这是这一时期企业应当具有的远见。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。

⑤改变原有的营销手段，如调整产品价格，改变产品包装，加强售后服务，扩展销售网点，增加广告费用和推销人员等。

（4）衰退期的营销策略

这一时期是产品将被市场淘汰，生命周期即将结束的时期。产品销售增长量和利润急剧下降，产品库存开始积压，竞争者相继退出市场。这一阶段一个比较普遍的办法就是转移，撤出现有市场。