07 太阳、雪山、女模特都包括在滑雪板里吗？

广告策划：向公众传递信息的宣传手段

歪读

在体育用品商店里。

“怎么？”一位顾客不满地质问经理，“滑雪杖还要算钱？这钱不早就包在滑雪板里了吗？在你们的广告上不是画得很清楚吗？”

“您说得不错，先生。”经理回答，“在那幅广告上还画有太阳、雪山和漂亮的女模特，难道这些也都包括在滑雪板里吗？”

正解

广告创意真是天马行空，要敢想、敢做、敢破格，没有什么不可能。陷阱往往是用鲜花覆盖的，有的商家受到利益的驱使，制作虚假广告，以欺骗的手段诱导消费者购买，这种做法终究是不会长久。

秒懂

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。

广告所发出的各种信息，必须通过或负载到一定的媒介载体上才能传达到消费者。广告媒体就是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的物体。广告所运用的媒体主要有：报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、样本、传单、书刊和包装纸等，由于不同的广告媒体有不同的特点，起着不同的作用，各有其优缺点。因此，在选择广告媒体，一定要考虑以下影响因素：

（1）产品的性质。不同性质的产品，有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。广告媒体只有适应产品的性质，才能取得较好的广告效果。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。

（2）消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。例如，对儿童用品的广告宣传，宜选电视作其媒体；对妇女用品进行广告宣传，选用妇女喜欢阅读的妇女杂志或电视，其效果较好，也可以在妇女商店布置橱窗或展销。

（3）媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性发放的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。

（4）媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别，因此应适当地考虑企业的经济负担能力，力求控制在一定的预算范围内。

总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。

广告对于迅速、广泛地传播信息，沟通产销联系发挥了重要的作用。利用广告传播信息，使整个产销联系的费用大为节省。从市场经济总体运行上看，广告节约了社会交易费用，是市场活动中必不可少的促销手段。