第34章
消费英雄
一旦开始阅读这则广告，你就无法释手。
这则广告是滑梯理论最好的范例之一。哪怕你仅仅读了标题，副标题和黑体字的“保证无迹可寻”，你也会不由自主地去读第一句话。
一旦你开始阅读，你就会欲罢不能，直到文案的结尾。它是我在1976年写的一篇极其有效的广告文案。
这是我最喜欢的广告之一，它并不是典型的JS&A公司的广告。在JS&A公司的广告中，我是个太空时代产品的专家。在这则“消费英雄”的广告中，我是一个消费者知音，为消费者说话。这表明我可以为两种完全不同的生意写文案。每则广告都有它自己的一套表达和传递信息的方法。它也是用一种人性化而非幽默的方式来表述的一个好范例。它一直是我个人的最爱之一。
标题：热销
副标题：一种新的消费者理念让你购买“偷”来的商品，如果你愿意冒险的话。
文案：我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念，它被称为“偷”。对，就是偷！
如果这听起来很糟糕，那么请看事实。消费者被掠夺了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。
所以，可怜的消费者试图回击。首先，他们聚集成群，在华盛顿进行游说，抨击价格上涨，寻求价值。
所以，我们开发了一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫，拯救大家，而且，如果幸运的话，我们还能挣点钱。
一个现代罗宾汉
为了解释这一种理念，让我们以一台典型的闹钟式收音机的零售为例，它在一个大零售商那里卖39．95美元——我们最好不要提及这个零售商的名字，免得被起诉。它花了制造商9．72美元来制造。制造商以16美元的价格把它卖给零售商。
亨利叔叔的问题
假定零售商把这台闹钟式收音机卖给了你的叔叔亨利。亨利叔叔把它拿回家，打开，它却不工作。亨利叔叔又蹒跚地走回这家商店，把他的“差劲的、超烂的”闹钟式收音机换成一台能正常工作的新收音机（“差劲的”和“超烂的”是亨利叔叔说的）。
现在，这台次品就跟所有其他没法正常工作的闹钟式收音机一起，退回到了制造商那里。如果这家大零售连锁店卖出4万台闹钟式收音机，其中有5%的次品率的话，那么就会有2 000台“差劲的、超烂的”的闹钟式收音机。
消费者已受到保护
消费者受到了保护，再也看不到这些产品，即使制造商修理好它们，也不能把它们作为新产品再次销售。他得在这种产品上贴一个惹眼的标签，声明它是修理过的，而非新的。用亨利叔叔的方式的话，这个标签会说这种产品是“差劲的”和“超烂的”。要卖一台新的闹钟式收音机都很难，更何况是一台二手货。所以制造商就会寻找某个愿意购买这台次品的人，并以一个超级荒诞的价格卖给他，比如说10美元。但是，无论是什么价格，谁会想去购买一台不工作的闹钟式收音机呢！
“消费英雄”来了
我们接触了制造商，以每台3美元的价格“偷来”这种每台价值39．95美元的收音机。现在想想看。制造商已经花了9．72美元来制造它，不得不又另外花5美元的劳动力来修理和重新包装它，而且还不得不把它标记为二手货。所以他宁愿以3美元的价格脱手卖给我们，用一点小小的损失来摆脱这些次品。
现在，在“消费英雄”的仓库里，有2 000台“差劲的、超烂的”闹钟式收音机。
现在到了精彩的地方，我们买到这些闹钟式收音机，对它们进行测试、检查、修理。然后我们对它们进行耐久实验，把它们清理干净，换掉任何使它们看起来像二手的东西，给它们贴上一个新的标签，转眼之间——一台价值39．95美元的闹钟式收音机诞生了，它只花了我们3美元，再加上大约7美元的修理费。
保证无迹可寻
我们保证我们“偷来”的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。
在把这些闹钟式收音机重新赋予生命的过程中，我们比原始制造商投入了更多的心血。我们让它经过的测试比任何修理服务所能提供的都多，还有更多的调试。在这10美元中，我们投入了大量的零件和劳动力，甚至超过了那些最有质量意识的制造商。因为没有浪费好的原材料，我们还为生态作出了自己的贡献。
现在，最好的部分
我们把这种产品以每台20美元的价格提供给消费者——就是花了我们3美元去“偷”以及7美元去修理的产品。我们赚取10美元的纯利润。但是，可怜的消费者会很高兴我们赚取利润，因为：
1．我们提供了一种比原先更好的产品。
2．这种更好的产品价格只是原零售价格的一半。
3．我们是好人。
不只这样，还有更多
因为我们以自己改装的商品为傲，我们将提供更长的保修期。不只是90天（原来的保修期），我们将提供为期5年的保修。
于是这就是我们的理念了。我们回收利用“超烂”的垃圾，把它们变成有5年保修期的新产品。我们从富有的制造商那里“偷”来它们，把它们提供给可怜的消费者。我们努力工作，赚取一份光荣的利润。
为了让我们的理念发挥效果，我们已经组织了一个私人会员俱乐部，他们由有质量和价格意识的消费者组成，我们会给这些会员送期刊，介绍计划中可用的产品。
产品范围从微波炉到电视机、闹钟式收音机、电子表以及立体音，还有一些家用设备，从烤面包机到电动开罐器。折扣范围一般是零售价格的40%～70%之间。每种产品与原始产品相较而言，都有一个长得多的保修期，以及一个两周内退款的试用期。如果你并不完全满意，无论出于什么理由，都可以在收到商品的两周内把它退回来，我们会迅速退款。
许多产品都有很大的供应量，但是有些产品我们只有少量供应，这个时候我们就会随机选择一小部分会员发货。比如每台39．95美元的电视机（我们有62台）和1美元的收音机（我们有1257台）。简而言之，我们试图对每个人都公平，不想让任何一位会员失望，也不希望收到一张退回的支票。
加入很容易
想要加入我们小小的会员俱乐部，请在一张纸条上简单地写下你的名字、地址和电话号码，并附上一张5美元的支票或者汇票，然后把它寄往：伊利诺伊州诺思布鲁克，JS&A大厦三层消费英雄俱乐部，邮编60062。
你将会收到一张为期两年的会员资格证、我们提供的定期产品期刊和一些惊喜，这些惊喜我不想在广告中提及。但是，要是你从来没在我们这里购物，而你的两年会员资格期满了该怎样呢？没关系。只要把会员卡寄给我们，我们就全额退回你的5美元，还额外付给你这5美元的利息。
如果消费者曾经有一个机会来进行回击的话，就是现在了。但是，请速速行动。所有这些热门的产品中，一定会有你想要的。加入我们的团队，从今天起开始节省金钱吧。
自从我写了这则“消费英雄”的广告之后，我又为很多不同的公司写了很多不同的广告。我想表明的一个观点仅仅是：一个好的文案撰稿人能写出适应任何市场的文字。对一个委托人来说，他或她的广告能听起来很高档，而对另一个委托人来说，又可以听起来很低廉。仅仅通过理解和应用这些规则，一个人就能应对任何文案挑战——通过理解消费者的话语以及使用合适的文字，就能与消费者产生共鸣。