第7章 平台困境
平台垄断让你没有选择
理查德·迈肯的“企业宣言”让人感动，但我从中体会到的是格瑞普公司从创立到今天所经历过的辛酸。在最困难的时期，迈肯一度有过卖掉公司的想法——没有成为最终计划，是“扎克伯格拒绝雅虎收购”的消息阻止了他。同样作为初创型公司，格瑞普与Facebook没有太多可比性——后者自身就是一个开创性的社交平台，前者仅仅是一个极度依赖IP资源的营销策划机构。
但是迈肯说：“我马上就振作了。扎克伯格的成功让我意识到，真正卓越的企业都擅长跨界整合，Facebook成功地整合了线下和线下的社交关系，提供了一个超级平台，而我为何不参照这种理念？”
“平台困境”这个词汇就是迈肯在一次商业会议中提出来的。他提到了中小企业在互联网巨头的平台垄断下艰难生存的现状，并且指出了一个可能的突破口——当你不能用一个同样强大的东西击败对手时，你或许可以创造全新的东西，比如通过跨界来创造新的IP，让平台找你合作。
这不仅是作为内容和品牌象征的IP产品，而且是基于“超平台”和“全渠道”整合的大IP商业思维。比如，格瑞普公司没有迪士尼、漫威和哥伦比亚制片公司的发行渠道和IP资源，但是提供了一支强有力的跨界营销团队，能够帮助这些公司将各自的优势与市场结合起来。仅仅让这些公司的业绩提高2个百分点，这样的能力就足够了，因为这意味着格瑞普可以每年为他们创造几十亿美元的全球收入。
平台在10年前就成了经济的主流模式——亚马逊、当当、淘宝等电商平台的出现已经是过去那个时代的事情了。但是现在，如果让我来选择一个当下各大公司使用频率最高的词语时，我仍然会选择“平台”。只不过，人们对平台的态度已经从仰望变成审视，从挑战变成合作，从“屈从”变成“联合创新”。这是IP时代的必然趋势，是“赢者通吃”逻辑下各个商业环节的共同诉求。
在互联网经济的大潮中，技术的进步让“平台”更加高效，触角伸到了每一个角落。因此，它也正以前所未有的使用率被投资者、执行长和消费者搬上舞台，纵使“产品”“营销”“模式”等长盛不衰的话题也被“平台”的超强曝光率压制了下去。电影的发行需要依靠平台，图书的销售离不开平台，消费购物仍然要利用平台。
Uber（优步）、滴滴、快的、神州等是叫车平台；
微博、微信、Facebook等是社交平台；
美团外卖、饿了么、百度外卖是送餐平台；
盛大、纵横、完美、起点是网络文学平台；
支付宝、财付通、银联、华为钱包是支付平台；
……
这个时代正以一种“平台”的方式改变我们生存的模式，也刷新了我们与外界事物发生联系的速度。世界真正变成了一个“地球村”，全世界的商品和服务都在“平台”下快速地流通，你想要什么产品，去平台上都能找到；你需要什么服务，到平台上动动手指足不出户就能享受。对商家来说，平台成了一个迅速瓜分IP资源的搜索及“分赃场所”，没有人能够有充足的时间来慢慢打造一个超级产品。在互联网平台的觊觎下，你没有机会独享胜果，你必须向它双手奉上自己的智慧，借助它的力量喂养你的“孩子”。
各种各样的平台和渠道把商业、生活和你需要的一切信息连接起来，如同隐藏在互联网世界里的“神之手”，只有你想不到，没有它们做不到。在一个无所不在的强大平台的掌管下，你的生活可能根本没有选择——超级IP要么创造平台，要么跟平台合作。
你当然还有第三种方式，那么，就请向理查理·迈肯学习。
信息口袋
需要指出的是，平台纵然神通广大，但平台本身不会产生任何价值，它们就像一个信息口袋，你只要伸进手去，总能掏出想要的东西。所以，各大平台为了获得更多的信息，壮大自己的口袋，开始纷纷走向垄断，成为巨头。比如中国人的每部智能手机都安装了支付宝或财付通，它们收集、支配和创造一切和消费有关的信息。
国内一家消费数据公司的分析显示，经过数年的发展，支付宝和财付通两大平台基本上已经垄断了中国的移动支付市场。2015年第三季度，两者共占据了89.1%的市场份额，其支付宝的优势尤其明显，占到了69.9%，财付通为19.2%。我们现在去任何一家超市购物都可以使用支付宝和微信钱包，我们甚至可以在街头的小摊贩那里打开手机扫码结账。这时你会突然意识到，“移动支付”也许是最近10年来中国市场上出现的一个最大的商业IP，它对中国的商业模式和平台结构的冲击是颠覆性的，完全形成了另一种经济生态。在这种情况下，支付宝实现了由单纯的IP向垄断性平台的转变。它不仅在国内确立了优势，而且也在走向国外。比如，全球最大的自助售货机制造商富士电机株式会社就在2015年宣布与支付宝达成了战略合作，平台与平台联起手来，能够控制更多的信息。
我们知道，支付宝已经建立了一个庞大的平台帝国。它从线上支付走到了线下，通过跨界整合了相关的IP资源，用支付渠道将最关键的商业环节装进它的口袋，让自己的对手无处容身。现在，全国有4万台自动售货机支持支付宝付款，这相当于整个国内售货机保有量的50%以上。和富士电机达成协议后，对方生产的智能自助售货机器上，将全部支持支付宝付款功能——打开手机支付宝，消费者就能在3秒钟内用声波或扫码的方式付款完毕。
因此有人说：“支付宝为它的帝国砌好了最后一块砖。”像这样的超级平台在商业世界中风卷残云，在自己的领域内几乎做到了极致。这既是它的优势，同时也为这个全新的商业结构制造了新的问题：
后来者如何寻找自己的定位？
杀出一条血路
在最近两年，有确切的数据告诉我们，新兴企业的盈利能力越来越差了，赚钱变得非常困难，未来似乎没有什么特别好的机遇。像20年前互联网即将普及、10年前移动支付刚开始流行时的黄金时代，可能已经一去不复返——这两个时代分别为我们创造了不同的平台模式，决定了我们购物模式和支付模式的变革。但是现在，尽管经济学家已经观察了很长的时间，仍然没有把握告诉我们将迎来一种什么样的未来。
在2016年3月，凡士创投管理层做出的一次艰难抉择，反映了弗里斯对于未来的困惑和由此产生的决然的判断。弗里斯和他的团队能够收集和创造IP资源，他们支持了很多创新型公司，其中有不少影视工作室和优秀编剧。但他们没有平台，只能将这些资源廉价地卖给福克斯或华纳兄弟那种级别的公司，借助他们的平台来一起培育IP，从价值链中分得一部分利益。
这是一个困境。凡士创投最后决定将自己在影视行业的IP资源全部委托给福克斯公司——双方达成了长期的深度合作协议，弗里斯只有向巨头让利“借路”，才能让公司在影视领域立足。
尽管拥有出众的商业能力，弗里斯的团队仍然不能战胜现实。为什么？因为平台垄断就是今天最大的商业现实，它为新型企业和创业者建造了一个无形的囚室，每一名后来者都是囚徒。只有具备或能够借助强势平台的企业和投资者才能够一直赚钱，他们事实上形成了另一种托拉斯（trust）——他们在今天基于新技术与新理念达成了一种更高级和更隐蔽的垄断。你要在各种垄断中杀出一条血路，而且凡是有着雄心壮志的企业，都面临着这种不可躲避的局面。
你要打破“技术垄断”
由技术壁垒和技术专利形成的垄断，最典型的是微软、高通、思科和苹果这样的公司，他们拥有相关产业绝大多数的技术专利，没有人可以绕开他们。这使他们可以“坐地吸金”，什么都不用干就能够赚到巨额利润，只需要收取专利使用费就可以了，这是技术领域的“IP授权”。
你要打破“平台垄断”
国内最能说明平台垄断的例子就是电商平台和对应的支付系统。支付宝依靠超人的眼光和前瞻战略及无与伦比的技术优势，从银行中夺取到了近乎垄断性的市场地位。支付宝既是技术垄断，又和平台垄断（电商巨头）联合在一起。在一些事关国计民生的行业，也存在着平台垄断的现象，诸如电信、银行、铁路和电力，他们都是依靠自己得天独厚的平台、渠道来实现对行业的控制；他们业已形成的优势已经难以挑战。
你要打破“创新垄断”
通过不断的创新，强大的企业或联合体对市场形成了事实上的“创新垄断”。他们是创新的引领者，制定新技术标准，创造新的营销理念，开发新的商业模式，既有产品创新，又有品牌创新，还是未来商业模式的创造者。
比如，阿里巴巴在中国的成功就是以商业模式的创新来实现的，它结合了线上和线下，颠覆了传统社会的购物理念。有能力进行创新垄断的企业还包括IP资源的开发者和拥有者，例如迪士尼，它就是通过不断对优质内容进行创新并且垄断这种创新，因为它强大的吸聚效应能让最顶尖的创新型人才为它工作。
“创新垄断”可以帮助企业形成巨大的优势，它深受大众的欢迎，拥有比平台、技术垄断更好的名声。创新也是市场和政府鼓励的方向，而你要打破这种垄断，别无他途，只有加强自己的创新能力，拿出更优质的创意，打造更强大的IP。与前两者比起来，“创新垄断”是最容易打破的，因为人的创造力是无限的，而你也要相信人的观念和原创能力可以帮助我们跨越技术和制度的鸿沟。
只要你的创意有竞争力，就能杀出一条血路，为自己找到市场。任何一家企业和商业组织的目标都是打破别人的垄断，形成自己的垄断。区别是，你能否在困境中发现自身的优势。你要看到未来30年的趋势，然后从容地制订计划。
IP生态圈：线性关系的瓦解
当我去高通、思科这样的公司参观时，很容易就能感受到他们所创造的“技术垄断”及“行业垄断”所带来的线性关系：任何一家使用电信设备和制造手机的全球企业都必须从他们这里购买芯片、关键设备或支付专利费用，从而实质性地成为高通和思科的下游客户，而他们永远居于价值链条的最上端。这是一条垂直的价值链，被绑在上面的都是高度同质化的公司（居于中下游），彼此的赢利模式相似，竞争的形态单一。为了击败对手，不得不向上游的技术垄断者支付更高的费用。
线性商业永久不败吗？
过去100多年，线性商业通过专利费和行业垄断的形式成为最大的赢家，但在互联网深刻地改变人们的思维、掀起新的技术革命后，平台模式的崛起引领了未来的商业变革，技术专利和行业垄断仍在起着根本性的作用，但人们的目光已投向了由IP引导的服务性更强的“跨平台商业”。
即：每个平台企业都可以整合渠道，发展出独特的生态圈，不是从一点出发，而是从多点出发来连接多边市场，打通市场的一切中间环节。
支付宝是一个杰出的代表，它通过构建自己的IP生态圈（支付圈），创造了移动支付的商业理念，进而打破了由银行建立的“线性关系”——尽管支付宝仍部分地依托于央行的支付系统，但它已经对金融领域的行业垄断形成了事实上的瓦解。
不论是网上购物，线下移动付费，还是生活起居，看电影，买图书，去参加音乐会，去小剧场、创意园等，支付宝都为你提供了一块原生态森林。它打通了所有的环节，实现了跨平台、全渠道的商业模式。
这既是机遇，同时也是后来者的“困境”。互联网解放了所有人的创造力，让每个人都有机会成为自由创业者和IP的操作者，但互联网平台也垄断了这种“创造机会”的权力。为了突破平台垄断，你不得不像弗里斯和迈肯那样出让市场，你要允许平台企业从IP中获利，而且很可能拿走大部分利益。平台对创业者造成的威胁是覆盖性的，而你必须承受这种压力。