第6章 被杀死的想象力

99%的人都在重复竞争

和弗里斯一样，许多人不得不离开自己熟悉的行业，放下干了十几年的工作，进入一个相对陌生的领域创业。他们要面对一种新的局面——想象力枯竭和重复竞争。在今天的市场环境下，空间无穷大，但资源很少，基本上每一个创业团队都在面对反复争夺一个“房间”的困境——人们做的都是同一件事，就连做事的方式也是相同的。我把他们称为克隆公司。

在国内一家体育市场公司工作的执行长孙先生并不看好这种“克隆公司”的未来。他自己所在的机构也是这种类型的投机者。每年所有的精力都用到了“看看别人干什么”的战略上，一旦发现有同行在做某种新颖的内容或题材，立刻就跟进这个IP。“跑得早不如跑得快，我们戏称这是后发制人。”孙先生自嘲说，“不过当干起来才发现，原来跑道上挤满了人，大家都是行动力很强的野狼。”最后的胜出者不一定是思路最好、经营最好的，而是“价格最低”的。在残酷的价格大战中，真实的IP价值被注水了，投资者和运营官很难有时间建立完整的IP价值链。

部分的创业者和经营者一方面在模仿别人，另一方面又害怕被其他人模仿。思维和产品的同质化严重，就构成了这样一种普遍的局面：分食他人蛋糕者居多，自己去做新蛋糕的人则寥寥无几。

韩国一家知名化妆品研发公司的崔社长说：“我的公司3月上了一款新型洗脸仪，6月上旬就有至少3个不同品牌的洗脸仪接连上市。无论是在性能、外观还是广告代言、市场营销方面，这些品牌都在模仿我们公司的产品，完全没有一点创新，但价格却比我们要低一个档次。所幸我们公司具有一定的品牌优势，否则，很难在市场中保持竞争力。”无论在产品的概念还是功能的应用上，洗脸仪都是一个很有市场吸引力的IP，深受女性群体的喜爱。这是一个商机，但是，当所有人都冲过来分一杯羹时，IP的价值被稀释了。人们为了抢占市场而追求速度，用更低的价格干掉对手，后果就是产品的质量参差不齐，难以进行深度开发。

在资本市场中，特别是设计和文化产业，山寨、模仿、重复是创业者无论如何都避免不了的话题。不论对知识产权保护得有多严密，只要一有好东西做出来，市场上很快遍地都是。接着就是无休止的恶性竞争，价格大战，直到最后一点残羹剩饭也被瓜分殆尽。再也无法压缩成本的投资者开始纷纷逃离，抛弃这个失去价值的IP，转身投入另一片已经人满为患的市场。

越来越严重的“同质化竞争”

崔社长的观点在今天的商业社会很有代表性。每个人都如履薄冰，既有强烈的意愿开发原创IP资源，又因为害怕对手的“低维竞争”，不得不掐死自己的“想象力”。既然人人都害怕重复竞争，为什么“同质化”仍然如此严重？

1.营销短视症——只看到近在眼前的对手

霍利尔对产品营销领域的竞争模式有着长期深入的研究。他在2015年发表了一篇商业论文，题目是《未来商业的原始战争》。在文中，他举了世界饮料行业的巨无霸可口可乐的例子：

可口可乐的竞争对手是谁？你认为是百事可乐吗？如果是，你就和99%的人一样回答错误。事实是，站在可口可乐面前的并不是百事可乐，而是全世界所有能够解渴的饮料。饮料公司的营销主管总是把可口可乐视为自己的对手。武装到牙齿的可口可乐面临手持棍棒的‘原始部落’的围剿，而它竟没有多少胜算。

当你将学习和赶超的目标定位于这么一家垄断性的公司时，营销的短视症就发作了。你不可能有丝毫创新，因为在随后的研发和生产中，你会遵循可口可乐的价值链条——只不过用更低的成本和更快的销售速度挖墙脚。比如在内地，王老吉和加多宝这两种凉茶的销售量远远地超过了可口可乐单一品种的市场销量，靠的不是另辟蹊径，而是在同质层面用更强硬的方式击败它。

研发者的短视还体现在，很少有人愿意真正广义地去理解自己的竞争对手，“他为何成功？”消费者对市场、对产品内涵的需求是什么？做不到对消费者的深刻理解，就会患有营销短视症，进而在同质化竞争的困境中一路向西，深陷创新无力的泥潭。

2.市场投机症——为了眼前的利益不顾长远的发展

有一项调查显示，中国国内的手游市场在2015年就已经呈现了“爆满”的局面，仅前两个月就有200多款游戏集中上线。手游开发商在经过一番热门IP的抢滩争夺大战之后，知名网络小说改编游戏的市场也进入了新一轮的争夺战：一大批知名小说被投资商签走游戏改编权。另外，还有大批的日本知名动漫，也在这场战争中被国内商家抢掠一空。有位游戏投资商这样说：“只要是可以改编的内容，不管花多少钱，先拿到手再说。”在这个IP为王的时代，即便一个价值并不突出的IP也成了“狼群眼中的鲜肉”。

在资本的炒作中，游戏市场变得比以往任何时候都要火爆，同质化竞争也异常激烈。投资者对手中的IP资源缺乏深度开发和长远计划，而是急于短时间内商业变现。比如，在2015年前两个月最新上线的游戏类型中，绝大多数围绕着卡牌、跑酷和角色扮演。其中，卡牌类IP游戏的占比就达到了16.4%。

哄抢大IP的厂商一方面炒高了价格，另一方面在接手这些大IP之后又希望尽快收到回报，这就导致游戏的开发周期被大大地压缩，游戏质量自然也好不到哪儿去。投机者缺乏打造IP生态圈的概念——他们也没有这样的想法，快速获利是多数商人的投资动机。他们中的多数人对操作一个超级IP虽然很感兴趣，但在虎狼在侧的竞争环境中，这种念头也许只是一闪而过。

根据艾瑞咨询公司发布的数据显示，从2014年开始，全世界的IP游戏上线数量就以一种极高的速度增加，但到了当年年底，这些游戏的留存率却仅有27%了。余下的部分哪儿去了？不是有始无终、中途改换门庭，就是因获利不足而主动下线。另外，由于这些被一抢而光的大IP产品使市场过度饱和，部分优质的原创游戏的生存环境变得更加恶劣。有些优秀IP需要长期的投入和打造，短期内不会那么容易获利。因为这个特点，它们被投资商放弃。

市场成了投机者的天下，超级IP被埋没了。

3.缺乏想象力的内容创造——难以满足客户真正的需求

在格瑞普公司的业务中，游戏公司的广告宣传和产品营销占据了大约10%的份额。迈肯接触和了解了很多游戏厂商的开发思路。他认为全世界70%以上的游戏公司都把重点放到了“IP元素”的眼球效应上，而不是着重于开发游戏的内容。

不管是游戏的人物设计还是情节创造，开发者想象力都匮乏到了惊人的程度。有些产品设计师和剧情编写者的拿手好戏是抄袭，他们到处寻找人们感兴趣的题材，把IP买下来，看中的是IP的粉丝效应，却没有对这个IP开发出优质的内容。

迈肯也承认，IP元素对商业产品带来的好处是非常大的，产品的销售初期会非常火爆，人们的关注度高，购买欲也强。这刺激了游戏开发者的投入力度。他们认为这是对的。IP元素不仅可以节约游戏产品的研发时间，比如对角色的设计成本，还能够刺激用户付费，品牌效应的传播速度更是普通产品难以比拟的。

“产品还没上线，就有了大量的粉丝在翘首以待，这是多么幸福的事情！”迈肯说，“所以客户都被欺骗了，往往在付钱以后，才发现这些作品都是简单粗暴。它们只是借助了一些IP元素或相关的概念而已。比如美国的游戏市场也有一些和《三国演义》相关的产品。你看了才知道，唯一的关联就是游戏的主题和人物的名称，内容是没有吸引力的，就像一家汉堡店用两块饼干夹了一块牛肉扔到盘子里，告诉你这就是肯德基汉堡。”

客户在想什么？市场真的欢迎这种商业模式吗？

2015年12月，加州一家商业调查公司公布了一项针对全球游戏产业的市场数据：用户在眼花缭乱的游戏产品中会做出怎样的选择？答案是，有66.5%的人最关注游戏的类型和内容，33.7%的人最关注操作的难易程度，分别有33.5%和32.7%的人最关注游戏的主题与画面。作为游戏IP的核心元素，主题并不是游戏公司想象的那样最受玩家的喜爱。相反，创意、内容和可操作性才是用户最关心的问题。

其他行业面临的局面和游戏市场一样，消费者更在意产品的品质和可靠性，原创性与对内容、功能的开发能力是最有力的竞争武器，而不仅仅是商家所认为的IP元素效应。当想象力不足时，商家自然就会选择跟风、复制等同质化的路线，所有人都去挤占同一个IP，满足了客户的初始需求，却忽略了客户真正的需要。

对任何一个产业来说，这都是饮鸩止渴。你的产品长期缺乏新意，无法提供完整的消费价值链，用户时间久了就会放弃。迈肯总结说：“和好莱坞比起来，美国的游戏产业就像一只学鸭走路的鸡。2015年，美国游戏产业实现了235亿美元总营收，同比增长了5%。这是一个庞大的规模，但游戏产品的想象力和创新性并不充足。同样，中国市场的问题更加严重，我们已经很久没有看到让人眼前一亮的IP了。”

想象力从何而来

当你越懒于创新时，想象力就越趋向于匮乏。要激活优质的IP，从僵而不死的商业困境中突围出去，占据领先性的竞争优势，我们格外需要想象力，而不是把主要精力用在抢购IP上——抢购带来的是对IP资源的占有，但后续的深度开发却没有跟上。许多行业都把IP当作挽救公司的“救命稻草”，想象力不足，市场反而会越做越小。

·未来商业的想象力从何而来？

·中国的投资者如何才能走出囚徒困境，突破同质化竞争的重围？

·互联网时代的超级IP和跨界营销到底应该怎么操作？

这是本书希望解决的问题。严重的同质化现象是为想象力建起的高墙铁狱，追逐短期利益的投资者被包围在内，自动斩断双翼，去适应弱肉强食的生存环境。各个行业市场的严重饱和，是否就代表了成功机会的大幅度缩水？我的看法是：事实恰恰相反，正因为同质化竞争已经扩散到了晚期，才促使人们比以往更加重视对创意的开发。

在现实与未来的交界处，你只需要一个引爆点。还是那句老话——只要你有眼光，必定不会缺少机会。我们也看到，并非所有的投资者和内容的创新者都选择了沉睡，对于那些有品牌意识、具备创新品质的人而言，在他人尚未醒来之时改变自己的思想，采取有效的行动——这是对创新者最有利的时代。

这样的目标总是充满艰难，任何一种新生的商业模式和平台都要在千军万马中经过激烈的厮杀，才能脱颖而出。你首先要有变革的决心，要敢于第一个吃螃蟹，不要害怕万一失败——失败会让你失去市场，这种事每天都在发生，但你要知道，如果你不去突破重围，扭转局面，谋求发展，后果可能更加可怕。“同质化”已经是这个时代下的市场最坏的表现，苦苦挣扎在一片并没有作为的池塘里中期待大鱼，自我麻醉的心态本身就是在主动扔掉机遇。

为了突破想象力不足的困境，闯出同质化竞争的包围圈，我们需要在核心技术的研发上多下功夫，优先创造高质量的内容。内容和品质是商业的基础，是未来商业模式的核心组成部分，是创造超级IP的前提。比如，在十几年前，当星级酒店和平民旅馆的市场呈现两极分化的饱和状态时，如家创造出了“商务旅店”的概念，从酒店行业的困局中突围成功。在今天，互联网全渠道整合背景下的每一个新兴的商业模式和产品，都是一种宝贵的商业IP，它和弗里斯写出的价值数百万美元的剧本、和漫威创造的“美国队长”是一样的道理——它们创造新的商业。

用创新性的服务提升竞争力。如果暂时无法摆脱产品的同质化，就要在营销策略和售后服务上进行创新，提供不一样的内容体验，让客户享受超值的服务。把产品和服务绑在一起，让客户“宾至如归”。创新性的服务是内容的附加值，是未来商业的必然趋势。

用创新性的内容做自己的品牌。即便是在同质化竞争的局面下，加大投入仍然可以做出自己的品牌，扩大自身企业和平台的影响力。比如，当格瑞普公司发现自己已经发布的广告创意和至少四五家的广告公司有“撞车”的嫌疑时，迈肯没有选择撤掉广告，而是增加策划力量，对广告进行了内容的升级。虽然使用了同一类的主题，但格瑞普公司用更有吸引力的内容和更精致的画面赢得了认可，获得了很好的市场反响。

用创新性的管理提高业务团队素质。体现出团队管理的专业精神，在内部进一步挖掘想象力。说白了，就是要保证你的业务团队是过硬的，即便处理同样的产品，在同质化的竞争中也有更大的把握击败对手。人员永远是决胜的关键，开发团队和营销部门的素质经常比创意本身更能决定结果。所以，当产品的品质无法创新时，管理就要创新。

用创新性的经营策略对IP产品深度开发。这是激活想象力的重要步骤。为了企业的未来，要始终重视技术研究和原创开发，特别是具有差异性的、独创性的新产品的开发，并对现有的IP资源进行深度发掘，力求建立一个跨界的IP生态圈，就像迪士尼或漫威的经营理念，为自己的IP开发出不同品牌的衍生产品，避免总是主动或被动地模仿别人。

在格瑞普公司的年会上，迈肯说：“我们曾经没有想象的能力，我们只知道跟随大鳄的脚步，去舔食他们的灵感碎片，在巨头的夹缝中存活。但是现在，我们明白了竞争的真谛，体验到了商业的魅力。我们要抛弃那些日渐趋同的价值，绝不主动生产同质化的产品。我们很难成为巨头，但绝不会躬身匍行。”

这也应该成为你的目标！