5．新媒体如何整合营销资源提升竞争力

新媒体整合营销，是将与其进行市场运营和营销有关的一切传播活动统一起来的过程。在这个过程中，新媒体可以将统一的传播资讯传达给用户，同时可以把广告、促销、直销、公关等活动都包含在资讯传播的范围里。整合营销的中心思想就是，新媒体和用户的这种交互是用来满足用户需要的价值的，并运用这种价值取向来确定新媒体的促销策略。在新媒体协调使用各种不同的传播手段的同时，发挥它们的优势，这样的整合营销才可以实现用较低的成本换取较大的冲击力。

新媒体的整合营销传播在其运营中是必不可少的一部分，这其中重要的介质就是传播。这是新媒体和用户沟通的重要桥梁。在新媒体时代，传播的门槛非常低，传播源头非常多，传播的内容也呈现海量化，用户的注意力被高度分散。信息过量实际上并不利于受众有效快捷地接受有用的信息。

新媒体在未来的核心业务会全部转向整合运营和营销，因而可以说不经过运营和营销的内容是毫无价值的，如果新媒体不敢大力引入心理研究、市场营销、销售、广告公关等多方面内容，并加强和终端用户的联系，那就无法形成自己的竞争力。

新媒体整合营销资源的方式有不少，比较好的有以下三种：

第一，跨新媒体平台合作营销方式。新媒体可以寻找跟自己性质和用户类别相近的其他新媒体合作，将双方或多方的渠道和用户进行整合，进行活动及营销策划。其中的关键点还是合理的利益分配机制。

第二，全力做好内容的同时，可以将营销外包出去。寻找专门的营销运作团队，共同出人力和资金，来运营新媒体的营销业务，利润可以从营销中分红。利益分红的机制要合理，要有监督制度。

第三，不选择专门的营销运作团队，而是以“计件”的方式进行合作。在新媒体平台上的任何一个项目、任何一个营销策略都可以在多个营销运作团队中选择一家来进行合作。该项目和营销计划结束后，合作就结束。到下一个项目的时候再考虑合作事项。这种营销方式需要新媒体定期做一些活动，提前进行策划和安排。

新媒体时代，广告商大幅减少了对传统媒体的广告投放，转而投向了新媒体。新媒体整合营销的经典案例是特斯拉电动车这颗耀眼的明星，在一开始它就借助新媒体进行着全面的整合营销。

图2-5-1 特斯拉图标

（1）在特斯拉电动车主站里整合了推特、脸书以及谷歌和高清视频链接或者主页，这些新媒体平台背后潜藏着大量的消费者，特斯拉通过这些通道与他们进行频繁的信息发布和互动交流。在中国方面，特斯拉也利用了新浪微博和腾讯微信注册账号和公众平台，来实现同中国消费者的信息一站直达。

（2）特斯拉整合新媒体营销渠道，利用O2O线上线下模式，线下直营店培育用户，增强用户的良好体验。线上的直销模式简化用户购车过程，整个营销渠道是按照标准化和个性化定制相结合的。由于线上的便利，更多的用户喜欢通过网络进行购买。特斯拉取消了经销商这个中介环节，让企业直接面对用户。他们在很多城市中心设立了很小面积的展示厅，用户可以就近进入这些展示厅里，在指导下进行在线预订。在体验和感受过程中加深对产品的印象。

（3）特斯拉还把创始人品牌营销融合进来。其创始人马斯克是举世公认的奇才。世界上最大的在线支付服务公司“贝宝（PayPal）”就是由他创建的。此外，他还是世界第一家私人太空运输企业太空探索技术公司（SpaceX）的CEO。通过这些公司他可以说是影响了世界。在中国的新浪微博上，马斯克拥有自己的个人账号，通过这种新型社交媒体把自己的个人品牌推广出去。

（4）营销活动提升用户体验是新媒体成功的不二法门。特斯拉的官网上就有用户专区，里面以用户故事、论坛、博客、图片视频、活动等多种形式进行最新的动态信息发布，吸引爱好者前来。最新的动态、故事可以让用户真实感受产品的魅力。图片和视频也可以提升用户的综合感受。在其官网上会员的注册都有有效邮箱和电话，并订阅动态信息，这成为营销的基础。特斯拉可以很方便地为用户推送信息来进行数据库的营销。

（5）特斯拉还跨界整合营销资源，在娱乐界与电影大片制作方进行结合。此外，他们还进行了明星资源的整合。在特斯拉首批客户名单中，就有很多名人。比如，电影明星施瓦辛格和小米的雷军，他们对社会的影响力是举足轻重的，所产生的品牌示范效应和营销效果是非常明显的。

从上述的新媒体整合营销资源方式和案例中可以看出，现今的消费者需求已经呈现出非常复杂的一面，消费者主导性增强，在新媒体营销过程中的风险在增大。消费者不仅是积极主动地去获取各类信息，而且他们在购买行为和对媒介的选择行为上，除了使用基础的功能以外，更多的是为了体验以及产品和服务背后的价值。新媒体平台需要进行运营和营销的整合就是由于消费者需求日益强烈的不可控因素。

新媒体的优势非常明显，它有旧媒体无可比拟的互动性，在工具和技术上将更加有利于有效传播，也更符合个性化用户群体崇尚参与、体验的需求。因此，新媒体运营和营销迎合了最新的营销理念。通过运营和营销，新媒体能用较为简单的方式来构筑和用户之间的关系，通过大数据可以获得较为准确的用户信息，这就促进了精确营销和数据营销的发展，从而使新媒体获得更好的营销传播效果。