第三节 品牌传播的战略取向
以上设定了品牌传播的战略基础模型，它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础，我们还需要设定品牌传播的战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向：
一、集聚品牌传播战略
集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔·波特提出的三种基本战略中的一种。迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出了三种产业竞争的基本战略，即总成本领先战略、标歧立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播战略中，就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。
例如菲利普公司生产经营的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌；海尔集团生产经营电冰箱、空调、洗衣机、电视机等全部产品都冠以“海尔”（Haier）品牌标识；佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌；雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统一使用了“Nestle”品牌等。这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。
这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言，具有很多益处：
首先，有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。品牌的创造非一日之功，企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌，必须花费相当多的费用，耗费巨大的力量。实行集聚品牌传播战略，企业将所有的资源和力量用在一个品牌上，精心呵护，有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特有一句名言：“把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它。”
其次，集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用，从而能降低成本，增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中，要将品牌形象凸现出来，需要大量的传播费用。集聚品牌传播只设定一个着力点，使企业可以将“好钢”用在“刀刃上”。
再次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时，容易赢得消费者的好感，“晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期，较快地提高产品的市场占有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产，这已是被广泛承认的事实。借用已经建立的成功品牌推广新产品，便是这种无形资产的一种利用形式。一个成功的品牌，往往有很好的产品品质基础，良好的联想度以及较牢固的品牌忠诚。藉由品牌的这些有利因素，可以创造更大和更强的商品品牌。
但是，任何事物都存在所谓的“阿喀琉斯之踵”。集聚品牌传播也有其明显缺点。主要表现为：
可能出现“株连效应”，破坏整体品牌形象。因为集聚品牌下包括多个产品，如果有一种产品出现了问题，就有可能毁坏整个品牌的声誉和形象。如，早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带上一支“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅三美元的低档笔，意在争夺低档笔市场份额。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降，销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。
可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的紊乱，从而稀释品牌资产。若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，它很快在市场上打开了销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出“蛋白21”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征，从而就淡化了消费者对它的独特偏好。结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。更有甚者，一些企业将集聚品牌应用于极易产生心理冲突的不同产品上，如我国的三九集团，以“999”胃泰起家，其品牌经营如此成功，以至于消费者把“999”胃泰作为胃药的代名词，这是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。如果说，企业把“999”延伸到感冒灵，消费者尚可接受的话，那么把“999”延伸到啤酒就让消费者不知所措了。大家都知道，酒喝多了是会伤胃的，这与最初的产品“胃泰”的功效完全矛盾了。这种不当的集聚品牌传播战略给消费者带来的心理冲突归根到底是因为产品内涵或范围延伸模糊以至改变了品牌的原有定位。
企业采取集聚品牌传播战略，应该遵循以下几个基本的原则：
（1）集聚品牌下的各种产品必须要有密切相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。如万宝路的粗犷独立的基本元素就不适合优雅、沉稳的烟草属性。
（2）应有相同的服务系统。即不同品类的产品可以在同一渠道一并进行推广。
（3）应在技术上密切相关。如BIC从笔拓展到打火机和刮胡刀市场，却能保持原貌，就是因为这三种产品都采用了低价路线，使用了可抛弃塑胶品的生产技术。
（4）应有相似的使用者（即目标消费群），这样一来才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度以推广新产品。
（5）在质量档次上相当。不遵循这一原则，就会陷入诸如“派克”的尴尬境地。
二、差异品牌传播战略
企业发展到一定时期，会受到多个高利润空间市场的诱惑，会有拓展利润基础的需要。但是如采用集聚品牌传播战略取向，沿用已有方式在另外不同的市场传播，就可能因品牌既有的核心识别和定位不适应新市场而出现实际传播效果与已有形象的不一致现象。这时，企业可能需要考虑另一种品牌传播战略取向：差异化品牌传播。
差异品牌传播战略是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。
实施差异品牌传播战略最具代表性的案例就是宝洁公司（P&G）所采取的战略。宝洁公司的经营特点一是产品种类多：从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发水、柔软剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕、土豆片，到卫生纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等行业。如此宽的市场领域，如此长的产品线，其经营却非常成功，这就归功于它的第二个特点，即一类产品多个品牌。以洗衣粉为例，他们推出的品牌就有汰渍（TIDE）、洗好（CHEER）、象牙白雪（IVORY SNOW）、波特（BOLD）、世纪（ERA）等近十个品牌。并且每个品牌都有各有鲜明的个性，都有自己的发展空间，市场不会重叠。宝洁的品牌差异化战略造就了宝洁公司经营的巨大成功。
除宝洁公司实行差异化品牌传播战略外，欧米茄（Omega）、雷达（Rado）、浪琴（Longines）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表居然也是同一家的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌。这些品牌性格迥异，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要做出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择；而雷达表则是高科技的象征；至于斯沃琪，则以前卫和时髦为特性，成为潮流人士的首选。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，举例而言，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森、好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手麦克尔·舒马赫；高尔夫杰出人物恩尼·艾斯等；在中国则选用了陈露等。1997年的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片，并附上广告语“欧米茄——我的选择”（Omega，My Choice）。而反观SMH公司的雷达表品牌传播，其卖点和推广就完全表现在高科技制表工艺和材料上。如“表面硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”等。
从以上所列举的成功个案我们可以看出，采取这种差异化的品牌传播战略，有很多益处：
通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场，拓展企业利润来源。由于企业各品牌之间存在利益上的差异，可以为有不同需求的各种消费者提供能满足其需求的功能型或心理性利益。于是企业便可尽可能多地在销售渠道上多占有货架空间，在市场上占有较高的份额。
差异化品牌传播战略取向可以达到阻滞竞争者的目的。当其他品牌提供不同的或更大的利益时，消费者很多都倾向于转换品牌。企业通过差异化的品牌传播，向消费者传达各品牌不同的利益，为消费者提供了更多的选择，增加本企业争取这些转换品牌的消费者的概率，使其不再转向其他竞争对手的品牌，从而巩固和提升自身所占的市场份额。
差异化品牌传播战略取向可以使得企业内部品牌之间相互激励，促进企业内部竞争的良性循环，从而推动企业的总体提升。企业的发展需要有良好的内部竞争机制，企业通过内部各品牌的差异化传播，形成各自不同的形象和竞争力，有利于比较不同品牌经理的业绩状况，激励各个品牌的创新和进步，各种分力汇集成促进企业整体向前发展的合力。
然而，“金无足赤”，差异化品牌传播战略取向也有其薄弱之处：
与集聚品牌传播战略相反，品牌差异化传播分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支。许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才有可能将这些品牌各个激活。
虽然各个差异品牌之间可能会相互激励，形成良性竞争环境，但这只是最理想的状况，事实可能并非如此。企业拥有的品牌不可能个个都那么完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，这样不但无端耗费企业传播资源，而且可能破坏企业整体生态。对于这些市场占有率过低，个性不鲜明、形象较差的不良品牌，应随时发现并果断撤销，以免出现品牌自残的现象，而让竞争者坐收渔利。
使用差异化品牌传播战略，应该注意以下一些问题：
品牌之间应保证严格的差异性，在其识别、定位方面区隔清晰，品牌间形象不可重叠。如上述SMH公司的欧米茄的识别在于它是成功人士或名人尊贵豪华的选择；而雷达的核心识别在于其高科技的象征；斯沃琪则代表了时尚、前卫。再如宝洁公司中国市场上的三种洗发水品牌“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”，分别的功能利益点各不相同：飘柔的功能性定位为“使头发柔顺，带给白领们自信风采”；海飞丝则突出其“去头屑”的USP定位；而潘婷则始终坚持“含维生素原B5，给头发深层滋养”。分清品牌识别和定位界限是这一战略得以成功的关键所在，如此才能保证各品牌间的竞争的高效率，不至于让竞争对手有可乘之机。
三、银弹品牌传播战略取向
银弹源于雷吉斯·麦肯那（Regis Mckenna）提出的“银色子弹”的说法，即品牌下附着另外的名称和标识，作为改变或支持该品牌形象的工具。
企业对其生产或经营的各种产品在使用一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点设定不同的名称和标识，作为改变或支持主品牌形象的工具。如SONY随身听被冠以“walkman”，为SONY提供了创新迷你化的核心识别，类似的还有奔驰206、福特的金牛座、苹果的麦金塔等，都为主品牌扮演了银色子弹的角色。再如美的集团生产的所有空调都叫“美的”品牌，但不同性能的空调又分别叫“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。
银弹品牌传播与差异化品牌传播两种战略取向有其相似之处：都是企业根据不同的产品设定不同的品牌，多个品牌同时存在，但银弹品牌传播战略与差异化品牌传播战略取向的最大差别就在于银弹品牌是附着在主品牌之下，且二者关系紧密，一般同时出现。比如“海尔帅王子”冰箱，“三星名品”彩电。“海尔”、“三星”是主品牌，同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。而差异化品牌战略中“主品牌”一般为企业品牌，且二者关系比较松散。如“卡迪拉克”，“雪佛莱”之于“通用”则属于差异品牌传播战略范畴，因为一般消费者对卡迪拉克认知崇尚主要是通过“卡迪拉克是美国总统座车”，“极尽豪华”、“平稳数十如安坐在家中”等信息而建立的。与之相对应，“通用”这一形象在促进人们对卡迪拉克的崇尚美誉方面所能起的作用是很有限的。
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）可凸显各产品不同的性能、特点，促进产品形象的差异化和树立个性形象。长虹为其空调产品分别取名“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等，栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现了出来。
（2）主品牌为银弹品牌提供信誉保证和支持。主品牌可以凭借其已然建立起来的知名度和美誉度，为银弹品牌提供背书。如别克为君威背书品质保证。
（3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别。如NIKE的Force、air功能标识为NIKE提供了个性和活力的个性联想。
（4）银弹品牌传播战略取向与差异品牌传播战略取向一样，有利于避免品牌扩展的“株连效应”。通过银弹品牌的传播，可以将新拓展的产品与原有的产品的差别区分开来。在一定程度上避免了不同等级产品使用相同品牌名称所可能导致的品牌识别紊乱现象。
在采取银弹品牌传播战略取向时，应注意银弹品牌与主品牌之间的关系，在品牌传播时应分清传播重点。
根据大卫·艾克的观点，依据银弹品牌的不同驱动作用，主品牌与银弹品牌之间的关系可以分为三种：单纯的描述性、有意义的驱动作用和平等的驱动作用（见下表）。
·描述性的银弹品牌传播：银弹品牌名称、标识只起到区分产品差异的作用，对主品牌并不具驱动作用。
·主品牌驱动银弹品牌传播：主品牌是基本的驱动者。当主品牌是基本驱动者时，银弹品牌出现了另一个变体。银弹品牌在这里虽然充当了描述产品的符号，但在消费者的购买过程和使用经历中起到的作用却很小。例如，尽管Dimension这个银弹品牌具体说明一种产品样式，对购买也许有影响，但DELL的Dimension的客户仍相信他/她购买的是DELL的电脑，而不是DELL Dimension。
·主品牌和银弹品牌起共同驱动作用。例如，“walkman”只是SONY的一个银弹品牌，而walkman带来的小型化放音机的产品革新使得许多消费者认为它是一个新的品牌，拥有了众多的忠诚者。
合理的银弹传播战略结果应该是第二者。采取银弹传播战略取向初衷是使银弹品牌依附于主品牌，起到强化支持或改变主品牌形象的目的。从这点出发，品牌传播的重点应该是主品牌，因为这才是企业永续经营的根本动因。如果不能充分利用消费者对主品牌的认知、偏好甚至忠诚的资源，那么银弹品牌传播战略的设定就相当于对一个全新品牌进行传播，根本不能达到其应有的推动效果。
四、品牌互动传播战略取向
Intel是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产8086、286、386、486等86系列芯片而闻名于世。由于86系列未获得商标保护，竞争对手AMD、Cyrix等的大量生产使Intel公司利益大大受损。鉴于此，从1991年开始，Intel公司在推出奔腾系列芯片时制定了一个鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标识的促销计划，规定对购买奔腾芯片并乐于使用“Intel Inside”标识的计算机制造商给予一定比例的折扣。为了实施这项互动传播战略，Intel公司从一开始就编制了每年1亿美元的预算。结果，在计划实施短短的18个月内，“Intel Inside”标识的曝光次数就高达100亿次，使电脑用户当中知道Intel的人由原来的46%增加到80%。由于芯片是计算机的核心处理器，使得几乎所有的计算机厂商（包括IBM、Dell、Compaq、Gateway等著名厂商）都标上了“Intel Inside”标识。Intel公司与世界主要计算机厂商合作的结果是，标有“Intel Inside”的计算机比没有该标识的计算机更为消费者所认可与接受。
在合作经济时代，越来越多的企业为寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟和合作协议。这种战略上联合的思维在品牌传播领域的表现，我们称之为品牌互动传播，它是指两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求同一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。
企业主面对的现状是当前媒体多元化，信息过剩、产品同质化。如何掌握最大效益，最低成本的品牌传播战略，是目前广告主寻求的竞争武器。品牌互动传播战略便可作为这样的利器。
苹果公司和耐克联合推出创新的“Nike+iPod”系列产品，首次将运动与音乐结合起来，首款产品为一套让耐克运动鞋与iPod nano进行“对话”的无线系统。这一运动组件包括内置于鞋中的传感器和与iPod连接的接收器，这样，iPod就可以存储并显示运动的时间、距离、热量消耗值和步幅等数据，使用者也可以通过耳机了解这些实时数据。同时，在iPod的iTunes网上音乐商店中，也新添加了一个Nike运动音乐专栏，新推出的nikeplus.com网站上还提供个人化服务，这些都可以帮助使用者更好地体验“Nike+iPod”带来的运动感受。
作为现代人缓解紧张节奏、调节心情的方式，运动和音乐之间存在天然的联系，同时满足这两者不仅迎合了消费者潜在的需求，还围绕消费者的生活方式建立了固有的品牌联系，只要一想到运动就会联想到耐克和iPod。“Nike+iPod”系列产品用全新的体验方式，吸引了更多的市场关注度，也刺激了消费者的购买欲望。
（一）品牌互动传播战略的策略表现
品牌互动传播战略在品牌的许多接触点上都有存在的理由。诸多的品牌传播工具可以由两个或两个以上的品牌共同执行：
联合广告：品牌共同出现在一个电视广告或平面广告中，共同承担广告的费用。如耐克和别克汽车的联合广告。
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。这种策略应用较为广泛。
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。
寄生战术：比如“INTEL INSIDE”策略，依附于PC品牌，逐渐让人们心理上接受INTEL就是CPU的工业标准的概念，PC品牌则得到了降低广告成本的利益。
联合服务：我国几大商业银行在ATM柜员机上，推出联网服务，并且在ATM机上标示各自银行的LOGO。这样一则方便了顾客，二则也增加了各自品牌的曝光率。
联合PR：如企业的联合记者招待会。
品牌正是在这样的联合中达到互动的目的，实现双赢的结果。
（二）品牌互动传播的利益
品牌互动传播是指品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路、营销模式等。这些便是品牌独有的资源。由于参与互动传播的品牌往往不会是竞争性品牌，所以不会对本品牌在既有市场的竞争地位产生影响；或者即使是竞争性品牌，互相得到的利益也可抵消其产生的负面影响。
有这样一句名言：“与别人交换一个苹果，我得到的是一个苹果；与别人交换一种思想，我将得到两种思想。”那么，交换市场资源呢？也应该可以达到“交换思想”的效果。品牌间进行互动传播也正是出于这种资源共享的目的。
（三）“牛肉在哪里？”
那么，“牛肉在哪里？”——品牌互动传播的利益点在哪里？从诸多案例之中，我们不难归纳出：
·可降低营销成本。对于合作品牌双方来讲，彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将己方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。
·扩大品牌可接触范围。品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的曝光范围和较高的曝光频次。在媒体逐渐分化、信息日益嘈杂的环境中，企业纷纷为品牌寻求尽可能的展示机会。利用其他品牌已建立起来的营销传播模式进行宣传，无疑是突破传统的一种渠道。比如，碧浪洗衣粉包装上就印有向消费者推荐的几种洗衣机品牌：小天鹅，荣事达等。
·可提升或巩固品牌形象。一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。或者两种定位相当的品牌的互动传播，则可互相得到巩固。
2008年，可口可乐与联想借“2008北京奥运”的大平台，在200多个国家展开一系列以“奥运”为契机的合作，比如在中国，双方联合发动名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动。可口可乐是世界软饮料第一品牌，联想是中国PC电脑第一品牌，与可口可乐这样的国际顶尖品牌在备受关注的奥运主题上合作，对提升联想的全球知名度和品牌形象无疑大有助益。
从消费者的角度出发，品牌间通过营销方式互动传播，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的提升是大有裨益的。
（四）应注意的问题
·参与互动传播的品牌间价值应相当。新上市或重新定位的品牌不宜参与互动，因为它们容易被形象更稳定和强势的品牌的光辉所掩盖。
·参与互动传播的品牌应有各自的优势。这是品牌互动传播的基础。应该培育品牌自己的优势，如建构自身的传播通路，而不是一味依赖其他的品牌。
·注意品牌间的定位差异与目标取向。如合作品牌一方定位在服务高端市场，另一方是低端市场，那么二者是不宜互动传播的，二者的互动只会带来消费者对品牌形象认知的紊乱。
·品牌双方是否有相同的消费群？不同的消费者其需求也是有所不同的，如未成年的消费者就不太会去关心汽车广告，男性消费者也极少会去关心女性化妆品和饰物的促销。所以，尽管品牌互动传播战略有诸多优点，还是应分析消费者的有效需求再行动。
·竞争性品牌是否可参与互动？一般而言，参与互动传播的品牌很少是竞争性品牌，因为很少会有品牌让竞争对手介入自己的目标市场。但情况也并不是绝对的，在“以客户为中心”营销理念逐渐占据主流地位的今天，即使是竞争性的品牌，它们之间有时也会因存在一致的利益而采取营销互动。
【案例】李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤
今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。李维斯（Levi's）牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，代表着独创、正直和创新的李维斯品牌经过一个多世纪的努力奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌（据1998年英国Interbrand调查），这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。
许多实行跨国战略的公司都要进行大量的调查，研究在潜在的全球性消费细分市场中是否存在共同点或不同点，研究是否要因地制宜做出调整。对于年轻人这一全球性细分市场的了解，当数李维斯的品牌经理最为出色。因为这个市场是公司首要的追求目标，它是一个以15~19岁的男性为主的市场。公司比其他竞争对手更了解这一群体，也是它的战略优势之一，这种优势来源于常年进行消费者调查。例如，公司仅在欧洲就有80个调查研究小组，主要从事广告开发工作。
值得注意的是，李维斯在世界不同地方的品牌建设思路都一样——同样的方法在各处都适用，这确实很有意思。
1）李维斯的品牌价值与品牌个性
李维斯的个性由下列八项富有情感效应的特征或价值组成：
·款式新颖——李维斯开辟了牛仔裤市场，被认为是最正宗的牛仔裤品牌。因此，李维斯是无与伦比的。每当李维斯品牌向其顾客作宣传时，一定要让顾客感到它与众不同，而且创意独特。李维斯自成一体，而且为了保持新颖性，也会不惜打破自己的成规。
·富有阳刚之气——李维斯的个性是充满阳刚之气。它最初是为进行强体力劳动的男士设计的。阳刚之气及“酷”是品牌个性之核心。
·性感——穿上李维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只源于外表，而且源于品牌所体现的机敏与智慧。
·散发青春活力——20世纪50年代李维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今，不管谁穿上牛仔裤，牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。
·具有叛逆精神——李维斯从来不被看作是循规蹈矩地传统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条条框框，而李维斯随时都准备向传统挑战。
·自由轻松——穿上李维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂和忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。
·美国特色——最早穿着李维斯的是哪些开拓美国、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人。
2）李维斯品牌的理性联想
除了品牌个性，李维斯还有一系列理性联想，它们也必须得到宣传。这些理性联想包括：
·创新——在牛仔裤历史上，李维斯历来标新立异。李维斯产品一直领导牛仔服装的新潮流。
·简洁明快——李维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余，突出重点。
·牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响李维斯产品的性能。它们粗犷、牢固、有弹性。
·可靠——李维斯产品不会令人失望。它们日复一日默默地、高效率地完成自己的任务。
·经久耐用——李维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴，与主人同甘共苦，品味人生。
3）李维斯的战略
（1）李维斯的品牌定位。李维斯的品牌定位体现在下面这句话中：李维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装（理性方面），它颂扬属于年轻人的一切美好事物（情感方面）。
（2）李维斯的产品宗旨。在产品宗旨方面，李维斯通过三条途径提高品牌价值：
·保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质；
·不断创新和重新定义产品；
·做任何事情都要追求一流水平。
（3）品牌宣传战略和因地制宜的调整。李维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括：寻求新颖的创新之路，向消费者宣传李维斯在理性和情感方面的核心价值，从而提升品牌资产。在此过程中，从事品牌传播工作的每个人都必须关注李维斯的宗旨和价值，决不允许犯错误。
在进入亚洲时，李维斯采取的第一步就是确认和巩固品牌价值。和任何反应敏捷的全球品牌一样，李维斯针对本地市场情况作了相应的调整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，因此，这一价值就被淡化了。
资料来源：魏国，《100个成功的品牌策划》，机械工业出版社，2002