第二节 品牌传播战略基础

在品牌传播战略设定之前，需要先回答以下几个问题：

（1）为什么创建品牌？消费者能从品牌中得到什么？

（2）品牌代表怎样的价值观？

（3）品牌是如何规划产品类别的？

（4）品牌在市场上具体应实现哪些目标？

（5）品牌的法定领域是什么？

（6）品牌与竞争者的主要差异优势是什么？

（7）哪些产品最能体现品牌的价值和目标？

（8）品牌传播使用怎样的特色语言符号体系，表达怎样的一种风格？

（9）品牌的对象是谁？品牌传播要设计怎样的消费者形象？

（10）哪些媒体（传播工具）能优化品牌形象？

对以上问题的回答，构成了品牌传播的战略基础框架。

要实施品牌传播的战略，就有必要为其设定一个概念和操作模型。我们根据品牌专家大卫·艾克提出的品牌识别模型和整合行销传播专家汤姆·邓肯提出的整合传播模型可以设定如下品牌传播战略模型（见下图）。

一、核心识别

在这个模型当中，最核心的部分就是品牌的核心识别，它是品牌的根基所在。所谓核心识别，指的是一个品牌永恒的精髓、本性，代表了品牌的使命和价值主张。核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。它回答诸如：品牌的精神是什么，其背后有哪些基本的信仰和价值观，拥有这个品牌的企业相较其他同类品牌有何核心差异优势，有怎样的经营理念等问题。以麦当劳为例，它的核心识别是：

·“Q”（Quality）——代表质量。麦当劳推行严格的品质管理，它拥有成套设备以保证作业系统化、产品标准化出售的汉堡包出炉后不得超过10分钟，炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。

·“S”（Service）——代表服务，它包括店铺建筑的舒适感，营业时间的设定和服务态度等，让顾客身心得到放松。从客人选定食品到送到客人手上不超过1分钟。

·“C”（Cleaness）——代表清洁，它一直作为员工的行为规范。如在麦当劳的员工行为规范中有一条“与其背靠休息，不如起身打扫”，确保用餐地点的清洁卫生。

·“V”（Value）——代表价值，传达了麦当劳“提供物超所值的高品质物品给顾客”的理念。

二、延伸识别

品牌的核心识别是一个内涵很小、外延较大的概念，往往无法让品牌的识别充分发挥应有的功能。例如，判断哪些传播计划行之有效、哪些计划可能产生负面影响等。光靠品牌的核心识别是不够的，所以有必要借助品牌的延伸识别去丰富品牌的内涵，让识别表达得更完整，为核心识别增添色彩，让品牌理念和价值更为清晰，提高核心识别的能见度。

延伸识别包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，让经营者有更多可供发挥的题材，有助于把品牌发展的方向具体化。仍以麦当劳为例，其延伸识别包括：

·方便：麦当劳是最快、最方便的餐厅，因为它总是坐落于人们居住、工作或聚会的场所的附近。而且，麦当劳强调省时的高效率服务，连售卖的食品也都具有“容易吃完”的特色。

·产品范围：快餐、汉堡、儿童娱乐场所。

·附属品牌：巨无霸汉堡、鸡蛋满福堡、快乐儿童餐、超值套餐等。

·品牌性格：家庭导向、纯正美式风格、真材实料、轻松愉快的用餐气氛。

·相关机构：麦当劳儿童慈善机构（RMHC）、麦当劳叔叔之家。

·公共关系：麦当劳儿童慈善机构（RMHC）致力于儿童慈善事业，受人尊敬、喜爱。

·企业标识：金黄色M形状的拱门。

·企业象征物：麦当劳叔叔、各种麦当劳玩具。

品牌的延伸识别，为传播执行提供了许多可能性，加上其他的细节和表现要素，使创意表现丰富而多样。在大众媒体及其他品牌接触点上，都可见这些要素。

品牌识别为品牌的一致性提供了框架。通过品牌识别，能建立品牌定位的限度，规范表达的方式和保持它的个性和经久性。

三、品牌定位

定位的概念是由美国著名营销专家A·里斯和J·特劳特于20世纪70年代早期提出来的，之后被广泛应用于营销领域，成为营销和传播领域流行最为广泛的术语之一。其主要思想就是“要在消费者心中占据一个有利的位置”。

品牌定位是品牌识别的一部分，但不是全部。作为品牌识别的一部分，定位具有较高的稳定性，它规定着一定时期内品牌传播的主题；但定位又是面向传播的概念，它必须能够随着时代的变化而与时俱进。但无论怎么变化，定位都必须依托品牌的核心识别，即不脱离品牌的基本价值、精神。

说定位是一个面向传播的概念，是指定位是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向，也是连接品牌核心价值和传播工具的纽带。企业通过定位反映其价值观和预示品牌发展的前景，又同时规定着品牌传播的主题、着力点。品牌定位必须依赖于品牌传播工具的运用，才能实现其目的——在目标消费者心目中占据一个独特的有利的位置。品牌传播工具更植根于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设定（定位），品牌传播难免盲从而缺乏一致性，甚至出现传播信息的自相矛盾。

因此，品牌定位在品牌传播战略架构中占据着非常重要的地位。以下我们重点探讨品牌定位的相关议题。

（一）品牌定位STP

所谓STP，是指品牌定位的几个必经过程。即市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning）三个英文单词的首字母的组合。市场细分、选择目标市场、市场定位是品牌定位的三个必要步骤和基础性历程。三者是纵向紧密相连的。

1.S——市场细分（segmenting）是品牌定位的根本前提

市场细分是企业选择目标市场的前期步骤。企业的能力是有限的，不可能满足所有消费者的全部需求。企业只有将总体市场划分为若干个有特定市场需求的细分市场，从中选择自己所能提供有效服务的、最有吸引力的消费群作为自己的目标市场，将自己的品牌及产品依据目标市场的特征进行科学而准确的定位，才能在满足该市场需求上区别于竞争者并实现最后的胜出。品牌定位针对的是特定的目标市场，而选择目标市场的前提是必须将市场进行区隔和细分。市场细分能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己的独特产品和品牌个性有了客观依据，因此市场细分是品牌定位的基本前提。

“市场细分”的概念最早由温德尔·史密斯（Wendell.R.Smith）于1956年提出。这一概念的提出顺应了二战后美国众多产品由卖方市场转化为买方市场这一市场态势，是企业营销理论的突破性发展。

市场细分是根据一些标准来对市场进行区隔的，每个市场都应该有其各自不同的特点，每个细分市场中的消费者都应有一种或以上的共性，并在一定的时期内保持相对的稳定性。更重要的是，细分市场必须是品牌可以进入的区域。市场细分的方法一般有：根据地理标准细分，即按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场；根据人口标准细分，即按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场；根据心理标准细分，即按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；根据行为标准细分，即按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购时机判断和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场等等。

2.T——选择目标市场（targeting）品牌定位的出发点

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场也就是企业决定要进入的那个细分市场，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。企业的一切市场营销行为都必须围绕目标市场展开。同样，作为企业营销活动的基础性部分的品牌定位也是依托于目标市场的选择而展开的。作为品牌定位出发点的目标市场，应该具备以下几个特征：①有适当的规模需求和潜在需求。有需求才有消费的动力，有潜在需求才有发展的可能；②企业的品牌产品能够满足这种需求。如不能满足，则需要继续细分市场或转向其他市场；③品牌在该市场上能够长期立足。品牌在该市场上应该具有竞争优势，不是全面的至少也应该有某一方面的长处。否则无法掌握市场主动权，品牌定位也就无从谈起，也就失去了根基。

品牌在选择进入目标市场之前，应该综合考量企业的资源条件、产品的同质性、产品所处生命周期阶段以及竞争对手的营销、传播策略等。

3.P——市场定位（positioning）（品牌定位）

这一步骤进入品牌定位的实质性阶段。企业一旦决定进入某个细分市场，就要着手考虑如何与竞争品牌进行区分，在市场中塑造目标消费群认同的品牌的整体、差异化形象。定位就是这种差异化的基础。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。因为品牌是整合企业所有资源的最主要的驱动力，是企业进行市场竞争的出发点和归宿。在很大意义上说，市场定位就是品牌定位。

如何进行定位？定位就是要在品牌的与生俱来的性质中找出一个与众不同的主张，这个主张必须与众不同，必须对目标消费群有强大吸引力。可以通过回答以下几个问题来找出这个主张：品牌识别中哪些元素应该成为定位的元素？哪些部分可以引起消费者的共鸣，同时将该品牌与竞争者区分？谁是主要的目标对象？谁是次要的目标对象？什么是传播的目标？目前的形象需要被放大、强化、开发，还是应该被缓和或者消除？什么是优势点？一个品牌形象力等同或几乎等同最好的点会是哪些？

这一主张必须具备以下特质，才可能是有效的定位，才可能驱动品牌传播：

对消费者而言，定位必须是能切身感受到的，如果不能让消费者认知评定品质的标准，定位便失去意义。

定位一定要以产品或品牌的真正优点为基础。如果信息与实际情况不一致，消费者不但不会再购买，甚至会怀疑。

定位一定要能凸显品牌的竞争优势。千万不要跟随竞争对手提出相同的定位。

定位要清楚、明白，如果太过复杂，消费者不会轻易被说服。

这就要求在进行定位之前，应对市场状况做透彻的洞察和分析。如对竞争品牌的个性、定位与形象力的分析，对目标消费群需求偏好的理解等。只有对市场的总体情况有了深刻的了解和把握之后，才能够有根据地判断品牌的定位是否能与竞争品牌相区隔，消费者是否能认同这一定位。因为品牌定位不是企业一厢情愿的事情，它是在消费者心目中的印象。定位准确、成功与否，决定权在于消费者，市场才是最终的判官。

（二）品牌定位的支点

定位，犹如品牌传播的杠杆。有了这根杠杆，就能举重若轻地使品牌识别和价值主张脉络清晰地展现。关键之处，在于为定位这根杠杆寻找最合适的支点。

纵观市场风云，定位的方式即品牌定位的支点可以归纳有以下几种：

USP定位：USP是广告诉求的方式，也可作为品牌长期坚持的定位。这实际是从品牌的产品性能、效果出发寻找这种定位主张的支点。如P&G的飘柔“护理头发”，海飞丝“去头屑”，潘婷“滋养头发”。

使用者定位：从使用者角度出发确立品牌的定位，给予使用者一种关怀，使其对品牌产生归属感。如“金利来，男人的世界”；弗吉尼亚“苗条”香烟是“女人抽的香烟”。

使用形态定位：如库尔斯啤酒“夏天喝的啤酒”；米勒啤酒“米勒好时光（周末）”。

比附定位：如果你的品牌无法找到与竞争品牌相区分的特殊优势，而且你与市场上领导品牌实力相差悬殊，最好不要硬碰硬，应该退而求其次。依附于老大的形象往往会使你的品牌收益颇多。经典案例如“我们是老二，我们更努力”的艾维斯租车行。

反类别定位：当品牌产品所属品类已广泛为消费者所接受，且成为消费者生活的一部分时，你仍然以相同的品类形象出现，你的品牌光辉无疑会被无情淹没。这时，最明智的方法就是喊出一种不同的声音，这往往能非常有效地刺激消费者的听觉中枢。如七喜的“非可乐”。

价格定位：人们生活已日益丰富，对有些商品品牌可能不会太在乎其价格。但有时价格可表明使用者身份，可成为地位的代表。例如，水井坊是“中国最贵的酒”。长期坚持，价格也可凸显差异性。如沃尔玛始终如一传播“天天平价”的定位对于其品牌形象的塑造大有裨益。

四、品牌传播工具

如前所述，品牌定位规定着品牌传播的方向与主题、着力点（见下图）。然而品牌定位必须依赖于品牌传播工具的运用才能实现其目的。广告、公共关系、促销、人员推销等等都可以作为承载品牌信息的传播工具。通过这些工具/方法，将品牌的定位准确地传达到目标消费者心目中，使其产生对这些信息的综合反映，从而形成品牌的最终形象。

品牌传播工具的运用是属于策略性的部分，属于操作层面，也是可见度最高的部分。定位犹如设定了一个范围，在这个范围之内，品牌传播可以任意组合，自由发挥，尽其所能地表达品牌的“中心思想”。

在本书的“品牌市场周期”的传播工具策略运用部分，我们会根据品牌不同的市场成长时期，结合这些传播工具各自的优势所在，对它们做有所侧重的介绍。应该注明的是，我们是“有侧重”的介绍，而并不是说某个周期没有介绍的工具就无法运转。