第四节 关于品牌传播的两种思想

一、奥美360度品牌管家

奥美以“品牌管家”的理念享誉广告界。20世纪90年代，随着媒体环境变得更复杂，整合营销传播观念兴起等情况的出现，奥美认识到可以更有效地通过传播来建立品牌。顺应时代发展，奥美提出了“360度品牌管家”的新理念，即强调在品牌与消费者的每一个接触点上，都管理好信息传播。“360度品牌管家”的最终目的是帮助客户累积品牌资产。

这是一个完整的作业过程，确保所有关联到品牌的传播活动都能反映、建立和忠实于品牌的核心价值和精髓。奥美以这个理念作为指导，积极主动地管理品牌与消费者之间的关系。根据这一理念，所有可以运用的传播方式、每一种可能与消费者见面的媒介都被主动地、系统地、策略地整合了，它们在一致的导引中和消费者见面。这样对于品牌来说，每一次进入消费者的生活都是同样讯息的累积，在不浪费有限资源、增加到达率的同时，更有完整一致的品牌印象。

奥美的创办人大卫·奥格威在20世纪中期就提出“每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分”，在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。”

这一信念一直都是奥美文化的基础。奥美深信其角色不仅仅是滋养并保护客户的品牌，更是了解品牌并提供传播策略与执行，使之发展壮大。

奥美将“360度品牌管家”之道定义为“一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术”。当他们在向客户说明这一概念时，又会强调它在操作上的涵义：“一项为确保所有与品牌相关的活动，都能反映品牌的核心价值与精神的全盘计划。”企业经由这样全盘性的规划，才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值。品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行，就可以从这六个层面对品牌产生正面作用。

“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”，通过汇集产品、消费者、竞争、环境等全方位有关于品牌的“事实”，以全面地了解品牌。这一步也许不算特别，但作为品牌基础研究工作，要求很细致，而且尽量地令事实周到入微。

接下来的两步是“品牌检验”与“品牌探测”，用以透彻审视品牌，了解品牌对消费者而言的感受、意义，揭示两者之间的关系。在具体的操作中，奥美形成了专门的研究模式，完全站在消费者的角度，收集大量的不同人群（品牌忠诚者、熟悉者、反对者等）对品牌的记忆、态度、联想与期望，去感知品牌，以确认品牌对消费者来说“是什么”。

第四、第五步是奥美创新性的“品牌写真”与“品牌写真应用”。广告公司将慎重而生动地用文字描绘出“品牌与消费者之间的关系”，形成品牌的“画像”；接下来的广告表现及传播活动，全部以此为指引，展开品牌管理。

最后是日常的“品牌检核”，每年至少执行一次，以重新审查品牌在发展过程中，是否一直吻合于品牌写真，是否有必要调整营销要素或修正写真。

可以看到，奥格威的“品牌形象”理论，仍然是奥美的专业核心，但“360度品牌管家”将其操作具体化、系统化、规范化。这确保了奥美能够以较为科学、客观的态度，全心全意地着眼于品牌与消费者之间关系的建立，而不会过多地受产品、企业及近期利益的左右。

奥美“360度品牌管家”操作的不断改进与完善，是基于其对品牌的重视与执著。这种客观的态度与科学、系统、精益求精的做法，不仅为西方成熟企业成功所必需，对普遍处于新生时期的中国品牌来说，亦有着广泛的积极意义。它能让我们在生存之余，看到更远的将来。

二、整合营销传播

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）的理论是20世纪80年代在美国发展起来的。90年代以来，它受到营销广告界的高度重视，内涵不断丰富，特别是在融入了品牌的内容之后更加令人瞩目。1992年，全球第一部IMC专著《整合营销传播》在美国问世，作者是在广告界极负盛名的美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋。这本书的问世，标志着整合营销传播理论正式成为一种崭新的营销传播理论。目前，跨国公司都正在着手IMC的规划与实践，如微软、柯达、IBM、德州仪器等，这些业界巨头的加入更加促进了整合营销传播理论的发展。

根据美国广告协会的定义：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的及最大限度的传播。”

整合营销传播的理论基础是20世纪后期发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。

IMC的核心思想是将企业传播活动一元化，将统一的传播讯息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“speak with one voice”（用同一声音去说）即营销传播的一元化策略。而营销传播中的“用同一声音去说”（speak with one voice），则意味着以“品牌”为核心，因为整合营销传播只是手段，而非目的，手段必须服从于目的，传播活动进行整合的最终目的是为了建立起品牌与消费者长期密切的关系。

此外，也只有品牌才能统帅营销传播的诸多内容，如企业自身的情况以及消费者对品牌的认可等，都可直接或间接地被品牌所涵盖。因此，我们完全可以说“整合营销传播”就是关于“品牌传播”的一种理论，该理论空前突出了品牌因素的重要性。

美国的营销学者乔治·贝尔齐曾分析过整合营销传播兴盛的原因，他认为：“根本原因是厂商们认识到了战略性地整合多种传播机构的价值”；“反映了厂商们对环境变化的适应，尤以尊重消费者、科技和媒体为前提”；以及“公司营销方式的改变”。这些原因不仅导致了营销与传播的联姻，更导致了营销与传播方式的整合，其整合的核心或旗帜自然便归于品牌。

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道。常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”。一个品牌往往独领风骚没几年便销声匿迹，无法长久地维持自己的品牌优势。针对这类困惑，整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

中国内地已进入品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起。如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是受众，企业树品牌的一切工作都要围绕着受众进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的受众在使用自己的产品，建立完整的资料库（用户档案），从而建立起与受众之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。而在运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，所追求的就应该是不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。

整合营销传播把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。这种对信息资源实行统一配置、统一使用的做法，可以提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式也大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

整合营销传播在80年代中期开始提出时，研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年，美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

（1）IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程。

（2）顾客决定沟通方式。

（3）所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力。

（4）技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。

（5）需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会（AAAA）促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，4A列举了属于市场组合之一的促销组合（promotion mix）中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

（1）使用了多种多样的传播手段（条件A）。

（2）对这些手段的整合（条件B），只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC。

（3）是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（strategic decision making）。

（4）营销传播计划（marketing communication planning）概念。

然而这个定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成：

“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”

这一研究组的先驱者舒尔茨（Don E·Schultz）教授还对此作了如下补充说明：

“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念根据整合传播中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者观察角度的不同，IMC形态也不同。

1.从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，以便提高品牌形象。

2.从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在20世纪80年代吞并了别的媒体机构成为庞大的跨媒体集团。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。

3.从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务。

4.从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC

使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

（1）整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

（2）传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

（3）交易费用（transaction cost）的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是“自我控制”的收效。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益（scale merit）或经验曲线（experience curve）的制造成本减少方法等，如今用TQM（total quality management）等多种用语表示。

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法来开发、构筑后勤系统（logistical system）。掌握特定系列商品的优惠专卖店（category killer）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在“生产和流通”领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害关系当事者都可以减少交易费用。

（4）目标导向观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通“更好、更有效率”。这意味着包括广告等所有营销活动和传播活动的尽可能遵循“目标导向”的观念。

这是从“覆盖范围（coverage）”向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时，营销费用也减少。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取一次性顾客的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。

营销学者巴伦特认为，整合营销传播有两个明显的特性：一是战术连续性，二是战略导向性。

“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具，在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如，在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它设计、完成战略性的公司目标。许多营销传播及广告专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深感动受众，甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于完成本机构的战略目标。例如，销售量、市场份额以及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的，就是其战略焦点。信息必须通过有效设计以达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。

正确认识“整合”的内涵非常重要。我们可从以下两个层面清晰把握它的脉络：

（一）横向的整合

也可称之为水平整合或空间发展上的整合，它分为以下四个方面：

1.媒体信息的整合

就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言、文字、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的“意义管理”。

2.营销传播工具的整合

广告、促销、直效营销、公共关系等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息，但不管信息说什么，它都代表某品牌、公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。营销工具的整合，实质也是对信息形式的“意义管理”。

3.接触管理（contact management）

D.E.舒尔兹把“接触”定义为：“凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等讯息，传播给消费者或潜在消费者的过程与经验。”“接触”包含了媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。

李奥贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体——从电视到购物袋以及组织发起的活动事件等等。舒尔兹认为，每个接触点都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息（contact message）有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。

4.对各类目标受众的信息传达整合

不同的目标受众，接触不同的媒体，也就需要采用不同传播工具，一个公司/品牌的目标受众，有其目标市场的主要群体与次要群体；有扮演不同角色（倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者）的人们；也包括产品的批发商、中间商、零售商；还有其他对产品营销有影响的团体、组织、公众，比如政府、行业组织、原材料供应商等。

舒尔兹主张用“忠诚度”把消费者区分成本品牌的忠诚者，其他品牌的忠诚者以及游离群体，以突出IMC用行为信息作业效果测量的价值方向。每一类目标受众都有各自的购买诱因，所以公司需要对他们使用不同的策略，提供这些不同区隔的小团体以个别的利益点。这才是真正的整合策略。

IMC的横向整合，使得传统的广告程序发生了改变。传统的广告程序是营销目标——选择目标——消费者——文案策略——创意执行——媒体定位。倡导IMC的DDB公司的最高执行长官凯茨·瑞恩哈特（Keith Reinhard）对之作了重新修正，提出了新的广告程序：营销目标——选择目标——消费者——媒体定位——传播策略——创意执行。

从中看出，一个广告活动可以用媒体概念来主导创意概念，或者首先把确定广告、公共关系、促销、直效营销等的角色分配作为营销方案，然后再进入广告企划阶段。这样，从程序上有利于IMC的横向整合执行。

（二）IMC的纵向整合

也可称之为垂直整合或时间发展上的整合。IMC的纵向整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。这一过程可分为以下两个方面：

1.营销活动不同过程中的整合

成功的品牌实际上是从选择原材料，到为顾客提供最后服务的一个商业体系。消费者乐于购买的是这样一个完整的体系，而不仅仅是零售商货架上陈列的东西，我们把传播策略发展概括为以下四个环节，它们都在显现符号意义并与消费者沟通。这就需要整合，以保持相同的概念、外表与特性。

1）营销策略：主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对他的“特别关注”；定位是为了适应消费者心目中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为，我们可从许多销售标语中看出营销策略的沟通意图。例如，金利来——男人的世界（性别细分与定位）；雅芳——世界淡妆之王（使用场合细分与定位）等等。

2）营销组合：让我们从一些例子中看看4P是如何传达符号意义的：

（1）产品设计：某割草机制造商将其割草机设计得嘈杂一些，因为消费者认为嘈杂的割草机更具威力。

（2）定价：人们难以正确评价产品质量时，常把价格高低作为质量优劣的尺度。

（3）配销：Windows95在台湾上市时，以7-eleven连锁店为通路，象征其通俗、流行、贴近大众生活的品牌特性。

（4）促销：某知名冷冻食品因削价销售频繁，而丧失了其高贵的形象。

另外，还有包装（packing）等。如某高级啤酒将瓶装改为铝罐装，却因此损害了其原有的高贵形象。

3）品牌识别：名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素。它们是形成品牌形象与资产的中心要素。

（1）名称：肯德基炸鸡（Kentucky fried chichen）为了规避今天人们对油炸的负面印象，把名称改为KFC。

（2）标志：德国运动器材Puma标志，以美洲狮为图案，表达勇猛、速度与力量的品牌内涵。

（3）基本色：IBM拥有商业机器的深蓝色，能引起轻松、安静的心境体验。

4）品牌传播：在品牌传播阶段，就是要把广告及与之配合的其他传播工具通盘运作。这已在横向整合中阐述。

从以上论述可以看出，从营销策略制定一开始，就要注意与消费者沟通的“品牌意义管理”。IMC针对品牌与消费者接触的各个层面，进行持续性的投资与强化，坚持品牌的一贯形象与个性，这正是成功品牌管理的要求。IMC的纵向整合指导我们从时间发展意义上管理品牌资产的中心要素（产品、名称、商标、主张、广告风格等）以及延伸要素（各种传播工具以及品牌与消费者的接触点）。这样，无论在何种场合与时机，当消费者看到（听到）这些品牌资产时，都会唤起心目中对品牌形象与个性的感知与记忆。

2.与消费者关系发展过程中的整合

传播目标或传播效果的层次，如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话，就是品牌忠诚阶梯（brand loyalty ladder）的概念。一般而言，越往高处，人数越少，传播的任务越重。营销传播的努力就是推动消费者向品牌忠诚者演化，这是所有厂商的重要目标。IMC的纵向整合就是要在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需信息相一致的传播目标。让我们试用一个简单的改良后的AIDAR模式加以说明。

（1）消费者——引起注意：在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在。强烈的品牌个性与清楚的定位，是让品牌脱颖而出的关键。相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。

（2）有意顾客——引发兴趣：有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象，不过他们仍是被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻式广告以及直效营销等，都是本阶段恰当的传播工具。

（3）潜在顾客——刺激欲望：他们开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴、团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的效果。

（4）顾客——付诸行动，转变为实际顾客：他们的信息可能来自实际的使用经验，也可能来自传播。这一阶段，广告和公关的目的在于再次提供保证，因此仍然重要。促销活动也不可或缺。如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销效果会更好。

（5）品牌拥护者——再次购买：这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。调性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐，毕竟IMC的目的是建立强势品牌。