第三节 品牌传播的发展与研究

一、西方品牌传播的发展与研究

1.西方品牌传播的发展

西方品牌传播的发展大致以20世纪80年代为界，19世纪末至20世纪80年代为品牌传播的初始和成长阶段，20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。

在第一阶段，即品牌传播的初始和成长阶段，随着市场竞争的加剧，品牌的重要性已经逐渐被企业所认识，但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来，只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广，使得这些品牌在其所处行业中脱颖而出，成长为知名品牌。

第一阶段又可以20世纪50年代为界，在此之后品牌的传播开始系统化，不再是简单的宣传品牌名称及标志，而是往深层次如品牌形象等发展。像万宝路、麦当劳等品牌的宣传开始突出品牌内涵，为其他品牌树立了典范。另外，50年代之后，由于电视等新的大众媒介的出现，使得品牌传播的广度和深度也得到了提高，而随着市场逐渐走向一体化，品牌传播也走向了国际化，这一时期，日本的众多品牌开始崛起。

CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用，它使得品牌传播变得规范化和系统化。

美国是世界上最早全面推广CI的国家，IBM在1955年率先导入CI战略，成功地建立起高科技的“蓝色巨人”品牌形象，得到了全社会的公认。IBM的一位顾客在谈到为什么选择IBM电脑时说：“很多其他牌子的电脑比IBM先进，而且软件也好用，IBM的价格比别人高出25%，但是IBM更值得信赖，因此它成为了购买时的最佳选择。”

IBM公司的成功激起了许多美国公司导入CI战略的热情，CI逐渐成为企业竞争的有力武器。比如，1969年，美国美孚石油公司正式导入CI战略，在世界各地的公司加油站一举旧貌换新颜，而美孚的主要竞争对手壳牌石油公司也不甘落后，随即宣布导入CI战略，公司在各地的加油站一夜之间亮出了以贝壳为标准形象图形的识别标志。

整体上来看，美国式的CI战略更注重视觉形象，使得品牌名称和标志的传播保持了一致性，但是它缺乏对品牌个性的重视，因此在品牌传播的层次上还不够深入，而日本特色的CI弥补了这一不足之处。

日本在70年代紧跟美国潮流之后，创造性地发展出具有日本特色的CI理论。70年代初，日本经济不景气但是技术却高度发展，各企业制造的商品存在同质化现象，为此，企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。同时，企业界也迫切感到，企业不仅销售物质商品，整体企业形象也应被当作一种商品来推销，其目的是使社会不断地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的企业品格，于是日本设计界发展出将企业个性化的CI，与美国视觉型CI相比可称之为文化型的CI。

日本特色的CI以企业文化特性为繁衍生长点，其作法往往不像美国CI专业公司那样停留于标志、标准字等相关设计系统上，而是深入到企业经营的价值观深处。日本型的CI对企业来说近乎是一场革命，是对企业从外观形象到经营行为直至企业价值观、理念的全方位的变革。

面对日本企业在国际市场上取得的巨大成功，美国企业界也注意到企业文化在经营中的重要地位。美国设计界开始注意怎样把CI与企业文化特性结合起来，美国的《财富》杂志在每年评比最佳企业形象的十大公司时，也把企业文化的相关内容列入评选标准。这样就促使西方品牌传播在整体上深入到精神层面。

进入20世纪80年代后，企业经营的重心开始转向品牌。1988年，著名杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题，反映了企业界对品牌的重视。文章指出“由于意识到品牌名称居然能成为有价资产，使得1988年成为品牌年。1988年出现了两件大型并购案：菲利普·莫里斯收购克莱福和雀巢公司收购英国糖果公司Rowntree。这两宗并购的收购价分别是所收购公司账面价值的四倍和五倍。为什么名字的价值会如此之大呢？因为它们能为收购者带来更高的利润。”正是由于认识到品牌无形资产的价值，使得企业无不对其感兴趣，把它视为进入全球市场的“门票”。

由于企业对品牌的重视，使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展，品牌传播手段变得多样化，90年代学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想，一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功，之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合，整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识，这标志着西方品牌传播的发展走向了成熟。

2.西方品牌传播的研究

广告权威大卫·奥格威最早指出每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献。企业要把广告看成是为建立品牌声誉所作的长期投资。奥格威观点的可贵之处在于它超越了当时所盛行的广告只是促销产品的观念，指出企业的宣传应以品牌为中心，广告只是品牌传播的一种手段。

施威普斯柠檬水（Schweppes）的品牌传播实践可以称得上是奥格威上述观点的经典范例。奥格威通过赋予其业主自己的形象来建立该品牌的形象。奥格威创作的第一幅广告首先显示公司特派员华特海德去大西洋彼岸当美国分部负责人的情景。图案采用华特海德下飞机的大照片：他戴着礼帽，穿着西式大衣，扎着领带，留着大胡子，手里拎着公文箱和长柄伞——一个典型的英国绅士的打扮。华特海德先生的目光中透着诚实、严谨和自信，还有其背后的贵宾级专机与红色地毯，都烘托出广告主的形象。照片下的标题是：施威普斯的人来到此地，让人感到这是来自英国的正宗威士忌。同样的形象也出现在生产厂实地，他在严格检查此地所煮的每一滴施威普斯柠檬水是否符合本地厂所独具的口味。其后的18个春秋，华特海德始终是施威普斯广告画面的主角。广告效果的累积使该品牌在人们心中树立起较好的形象，获得了成功。

继品牌形象论之后，美国精信广告公司（GREY）提出了“品牌性格哲学”的理论，形成了另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该理论认为品牌传播不只是传播形象，更要传达品牌个性。其基本要点是：

（1）品牌在与消费者的沟通中，就标志、形象和个性来说，个性是品牌传播最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以形成崇拜。

（2）为了实现更好的传播效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、行为等特征）。

（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动，关键是用什么核心图案或主题文案来表现品牌的特定个性。要选择能代表品牌个性的象征物。比如IBM以大象为象征物等。

学者艾·里斯和杰·特劳特于20世纪70年代提出了定位理论，他们认为，“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。”艾·里斯和杰·特劳特对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”

由此看出，艾·里斯和杰·特劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略，通过传播来占据目标受众头脑中的空间。定位的基本原则并不是塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，目的是在顾客心目中占据有利的地位，以在市场上赢得先机。

“定位”这个概念在具体运用中有不同的形式，如产品定位、品牌定位等。它对于品牌传播的价值在于为其指出了方向，即通过合适的定位，来占领目标受众头脑中的空间，创造差异化优势。在产品同质化现象非常普遍、信息日益过剩的情况下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的传播策略，才能做到无往不胜。

1989年9月，美国权威的营销杂志《营销研究》（Marketing Research）发表了彼得·法古哈（Peter H.Farquhar）所写的一篇名为《经营品牌产权》（Managing Brand Equity）的论文。两年后，美国加州大学大卫·艾克（David Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从此，“品牌产权”的观念引起了学术界和实业界的高度重视，它也为品牌传播指明了新的方向，即以厚积品牌资产为传播目的。

艾克对品牌产权的定义如下：“品牌资产就是一组与品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或某顾客的价值”。艾克提出组成品牌产权的四大核心品牌资产是品牌忠诚、品牌知名、品质认知以及品牌联想。

品牌产权和品牌资产具有很强的操作性和市场导向。这好比把品牌比作一个银行户头，使得各种相关的无形资产都归于其下。在执行上，可以把品牌产权分为两大部分：“策略资产”和“执行资产”。前者是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具有的个性特征等。后者是指通过品牌传播如宣传口号、品牌标识等赋予品牌的“后天”特征，它需要以各种创新姿态追求推广手段的多样化和特异性，并持之以恒。

品牌产权的理论告诉企业，品牌不只是有广告效应，更是企业保住顾客、拥有市场的关键黏合剂。经营品牌就是去选择某一欲开发市场，然后努力经营这个市场，让这个市场为该品牌所占据。

奥美在继承奥格威关于“品牌形象”的伟大卓识的基础上，经过多年的实践，不断充实其内容，于1992年推出了“360度品牌管家”的概念。它意味着要把对品牌的认知贯彻到与消费者的每一个接触点上。奥美认为，只有当品牌成为全部工作的中心时，才能建立和维持强有力的品牌形象。

奥美的思想给品牌传播带来新的启发，它要求企业在与消费者的每一个接触点做好品牌传播工作，把影响品牌的变数降到最低。

1992年，美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋提出整合营销传播理论，这是到目前为止与品牌传播研究相关的最新理论范式。

整合营销传播的核心思想是把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。通过对信息资源实行统一配置、统一使用，来提高资源利用率，使营销和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加。

整合营销传播实际上也就是品牌传播，因为传播活动进行整合的最终目的是为了累积品牌资产，传播本身只是手段，手段服从于目的。因此可以称“整合营销传播”为“整合品牌传播”。

二、中国品牌传播的发展与研究

1.中国品牌传播的发展

中国悠久的历史曾经造就出一批享有世界声誉的传统品牌，如茅台酒、龙井茶、景德镇陶瓷、同仁堂中药材等，这些品牌有着中华民族深厚文化积淀与历史人文内涵，不仅代表着经营者的产品信誉，还包含了中国文化氛围下的商业经营管理特色与文化。一提起茅台酒便会使大家联想到浓郁酒香、窖藏多年的品质与贵州青山绿水的优美环境；同样提起同仁堂便会使人们联想起神秘的传统配方，精制扎实的用料等货真价实的声誉。传统品牌的魅力传延到今，以至于让影视圈都以它们的历史为题材演绎出了一幕幕精彩的电影与电视作品。

这些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的著名品牌。

但是这些传统品牌集中于传统的行业，更多地代表了历史，中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪改革开放之后才开始的。

改革开放之后的这20多年时间，中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。对此，著名品牌专家余明阳教授有一个精辟的概括，即市场竞争从当初的“杂牌对杂牌”到后来的“名牌对杂牌”，到现在则变成了“名牌对名牌”。

随着中国企业品牌意识的增强，中国品牌的传播也在不断地摸索中前进，一些具有先见之明的企业在较早的时候就开始对自己的品牌进行大规模推广。

比如，曾经风靡全国乃至世界的“健力宝”公司，抓住中国乒乓球队向社会征集专用饮料赞助的机会，使健力宝抢先成为了中国乒乓球队的专用饮料，于是健力宝跟随着中国乒乓球队征战世界，扬名海外，被国外媒体誉为“东方魔水”。而后借势发展壮大起来的健力宝公司又多次为中国运动队举办庆功会，嘉奖获奖运动员，一系列的赞助活动使健力宝的声誉如日中天，成为我国乃至亚洲的著名饮料品牌。

20世纪80年代末，CI被引入中国，这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要影响。广东“太阳神”的成功对其他品牌产生了极强的示范作用，随后CI由南而北席卷全中国，一大批导入CI的品牌以崭新的形象出现在世人面前，引得万人瞩目。

不过，CI毕竟是西方文化的产物，在我国还是一门新兴学科，无论是从认识还是操作角度来看，都还显得不够成熟，同时一些企业对它的认识也比较模糊，使得CI的执行不到位，因而此时的CI热潮就难免进入一些误区。但总体来看，CI的普及给品牌传播带来的正面影响是不容否定的。

中国品牌的传播有一个比较有意思的现象，那就是许多品牌主要依靠中央电视台来出名，这一点固然是由中国的特殊国情所决定，但某些品牌在利用这一媒介时却出现了一些非理性的行为。比如20世纪90年代中期对“标王”的争夺就明显反映出中国企业在品牌传播方面的短视和无知，这种“暴发户”式的心态理所当然地导致品牌在市场上的惨败。此外，单纯的使用央视这一传播媒介难免会让品牌的成长变得“营养不良”。即使知名度上去了，若美誉度、相应的服务体系等跟不上，这样的品牌也只会是一个空壳，很难经得起市场的考验。

中国品牌的传播还有一大误区，即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜。不可否认，在市场发育早期，打广告的确会给品牌传播带来良好的效果，但是随着中国消费者的成熟以及市场竞争的加剧，“广告万能”的神话必然会破灭。以至于现在有人说：80年代只要花钱做广告，就会有回报，90年代花足够的钱就有回报，而2001年以来花再多的钱也未必有回报。

不过随着中国企业对品牌传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区，开始理性地规划品牌的传播活动，有些品牌提出要做“百年老字号”，这表明企业的心态已经趋向成熟。

90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大影响。在不长的时间里，整合营销传播就成为企业界的热门话题。不过同CI当初的引入相似，中国企业在认识和操作上都还需要一段时间的积累才能消化吸收这一理论，才能把它同中国的实际真正结合起来。

从总体上看，目前中国品牌传播的发展与西方相比差距还是相当大的，中国的民族品牌唯有认真向洋品牌学习，苦练内功，才有可能逐渐缩小差距，在未来更加激烈的市场竞争中实现自身的崛起。

最后简单介绍一下港台地区品牌传播的发展。

香港和台湾地区由于受经济制度及地域等因素的影响，其品牌传播的起步比大陆要早。在20世纪70年代左右，这两个地区的制造业开始崛起，逐渐成为了国际市场上重要的工业服务中心。一些具有远见的企业家如曾宪梓等开始致力于打造自己的品牌，摆脱其产品昔日在市场上的低档货形象。

曾宪梓把品牌改名为“金利来”，这一吉祥如意的名字赢得了香港人的青睐，他还抓住当时访港的中国乒乓球队电视直播比赛的机会，对这一重大活动进行赞助。这在当时是不多见的，结果使得该品牌一举成名。

随着品牌传播实践的成熟，到了80年代，港台地区已经出现一批著名品牌，如金利来、佐丹奴、统一等。有些品牌已经不满足于本地市场取得的成功，开始向国际市场进军，比如宏碁品牌在80年代末开始远征美国市场，取得了极大的成功，在美国计算机消费类电子市场上位居第二。之后宏碁又拓展其他市场，其营销网络覆盖了100多个国家，成为了世界著名品牌。

从20世纪90年代初到现在，由于港台地区市场狭小，许多品牌开始把阵地转移到中国内地。通过品牌传播的积累，这些移师大陆的港台品牌有些已经是家喻户晓，比如康师傅、统一、金利来等。

整体上来看，由于港台市场经济发育得比较成熟，这两个地区品牌传播的发展走在了大陆前面，其丰富的实践经验值得大陆同行学习和吸收。

2.中国品牌传播的研究

中国学者对于品牌传播的大规模研究是在20世纪90年代之后，尽管80年代也有学者在论文或著作中侧面涉及这一主题，但只是零星的对西方相关理论的介绍，比较肤浅。

1993年，新华社所属《中国名牌》杂志的创刊使得品牌传播研究开始升温，先是有大量的西方相关理论著作被引进过来，之后关于该主题的本土研究也不断涌现。

从已发表的有关著作和论文来看，众多品牌传播方面的研究主要集中在概念确定、现象描述和案例分析，这对于品牌传播的实践虽然具有一定的指导意义，但是仍显宽泛，在微观领域的研究方面应有所突破。

港台学者的品牌传播研究也同样走过引进吸收西方理论的道路，尽管研究人员的规模不如大陆庞大，但其研究有着自己的特色，比如说注重实证和定量研究等，这些都值得大陆学者学习和借鉴。