第9章 三流销售卖产品，一流销售卖好处

为什么顾客对你的产品感兴趣，并最终作出购买的决定？在这个过程中，顾客的内心是怎么想的？为什么顾客会相信你这位陌生人？为什么顾客会被你说服？其实，顾客消费的时候，买的不仅是产品本身，更是购买产品额外的服务。只有把客户当朋友，听取客户内心的声音，让客户感觉到货真价实，才能赢得客户的心。

销售人在做销售的过程中，需要了解客户真正的需求。美国有个营销学者说，在销售人的理解中，客户需要的是一个能打4厘米的孔的电钻，其实客户只是想要墙上有个4厘米的孔；你以为你需要擀面杖，其实你只是想要包一顿饺子给自己的妈妈吃。所以销售不能立足于说自己的产品，而是产品对客户的好处，如果不是这样，销售人就不能理解客户到底需要什么。

在企业的经营过程中，企业和顾客的沟通能力是企业的核心能力之一。在充分竞争的时代，这个战略能力至少和企业的创新能力是齐头并进的。不认识到这一点，企业在网络时代就不能很好地发展。企业最终的命运掌握在手握钞票的顾客手中，企业需要成为一个有个性的企业。这是网络时代企业的一项必修课。

出色的企业必须有追随者。其实这是一流的企业的特征，一个企业用什么东西和自己的顾客去做互动？当然是首先要有出色的产品。但是仅仅有出色的产品还不够，因为能够出好产品的企业千千万万，但是有话语权才是真正的终极竞争力。建立在硬实力上的理念引导力，才是成为一流企业秘而不宣的能力。

我们销售人需要懂这些新的营销理念，因为这代表了你在多大程度上能够跟市场和客户去对话。那些新的销售人时刻都在对你说，我这样做，都是为了你的明天会更好。他们在阐述他们的服务模式和思想对于你的好处，将你完全包容在他们的体系之下。从这个角度我们就能得出话语权在商业经营中的重要地位。在企业经营中能够站稳脚跟的东西，最终在内在上表现在企业的思想力上，对外则表现在话语权上。

跟客户不再强调产品，而是强调销售能够带给你的好处，你就不会再多思考产品本身，而是向着销售人描述的好处狂奔而去。

马云是一个商业思想家。我们可以想想，这个小个子杭州男人除了有思想，还有什么。一个企业家，在所到之处收获的是粉丝们的尖叫，这不是一个传统的企业经营者能够理解的。

这就是所谓与自己的顾客互动，如果一个企业家从红地毯上走过来，仅仅收获的是别人的尊敬，这还远远不够，那些板着脸说话的人，人们会敬而远之。

马云可以海阔天空地跟你讲互联网和电子商务的未来，他以一个时代智者的角色来给大家讲述未来世界和你之间的关系，告诉你他看到的未来图景，在某些时候，他更像电子商务的“革命导师”。我们略举一例就可以说明这位阿里巴巴的精神领袖是如何运用自己的思考力和顾客互动的。

在一次网络展会上，马云的演讲提出了网货20的概念。他认为，传统渠道的产品搬到网上来卖只是网货10版，省去的是渠道的费用，将渠道还给厂商，将优惠还给消费者；而网货20版，提倡的是按照消费者需求进行定制，将利润还给厂商，将个性化还给消费者。

“每一次营销方式的变化，就会形成制造业的变化。10年后，我相信每个网商的努力将会创造一个新的网络世界。”

马云解释，以前的商业都是C2C以及传统的B2C，但到了今天，所有的制造业都要高度警惕，必须因为消费者而改变自己产品的设计和渠道推广方式，以消费者为导向的C2B一定会成为产业升级的未来。“目前我国的制造企业已经拥有柔性化生产的能力，一百个同一批生产的杯子，完全可以做成50个花色。”

他认为，工业时代是靠规模和资本取胜，而知识经济时代是靠灵活取胜。21世纪，越“小”的企业越灵活、越能成功。“上市不过是企业成功的标志之一，上市了才知道痛苦刚刚开始。”

在网络上出现了无数的马云语录，在中国有这样殊荣的企业家寥寥无几。很多话语在商业人士的谈吐中可以随口说出来。马云和他的精英团队不仅仅做了一个优秀的企业能做的事情，而且他们将自己变成了新的商业思想的策源地。

马云兜售的是整套经营理念，他的目的就是要你按照他的步骤进驻他们的网络社区。现在一流的销售不仅仅是跟你讲好处，还给你画好了整个发展的路线图。在当下的中国电子商务市场，你接受了电子商务，实际上你就已经被马云整合了。

电子商务带给我们很多好处，最重要的一点就是，我们坚持传统营销方式的理念动摇了，我们认为未来如果企业要高速发展的话，是离不开电子商务的。一流的销售做的不是产品和服务，而是一个巨大的包围圈。

销售人在目前的市场格局中，需要改变自己的诉求方式。比如一个人怕衰老，想去美容，去做养生的项目，实际上也许关心的是自己的形象问题，为的就能够让自己更年轻一点，能够和年轻人在一起。那么我们的诉求就是直接告诉你，我的服务就是让你变成一个年轻人，可以让你的生理、心理年龄回到年轻的状态，这就是销售人应该有的新的表达方式。这样的诉求也符合客户内心真正的期望。