第三节 社群经济成为移动互联网时代的新引擎

因为人们现在可以轻松地在网上发挥各种群体、运动和商业性的力量，许多企业乃至行业的基本面正在发生动摇，甚至可能出现覆灭的情形。人们拥有了在机构之外组建群体、共同行动的能力，这是巨大的变化，它不是对当今社会的一种改进，而是一种挑战。

——克莱·舍基 《人人时代》作者

《大连接》是尼古拉斯·克里斯塔基斯撰写的一部社会学著作。书中认为在人类社会中，人与人之间是相互连接的。根据量子物理学最新研究成果“量子纠缠”的原理，人与人之间的连接其实早已存在于精神和意识层面，只是人们以往没有认识到而已。随着移动互联网时代的到来，智能手机、智能手表等智能随身设备将人与人之间的连接发展到可感应、可量化、可应用。借助现代移动互联网技术，不仅人与人之间可以连接，人与物之间，人与信息之间，人与自然之间，随时随地都可以连接。这意味着无中心控制的一个大连接时代的到来。

人与人之间有三种连接关系，第一种连接叫生理的连接或者物理的连接，语言表达也是一种连接，这种连接是最基本的，例如，两个人从陌生到熟悉，从伙伴到朋友等，这些都是在连接基础之上进行的。有了移动互联网之后这种连接非常便利。第二种连接叫情感连接或者心灵层面的连接。当你跟一个人产生情感之后，你们的连接关系就升级了。第三种连接叫灵魂的连接，或者叫精神层面的连接，也就是所谓的价值观相同。

2015年，社群在全国遍地开花。社群平台纷纷开始结合自身的商业化探索，对挖掘自身商业价值进行各种尝试。社群经济作为新兴的商业形态也逐渐清晰地呈现在我们眼前。我们可以看到，随着社群经济的发展，社群将拥有更多的商业模式和发展前景。

一、社群经济是什么？

社群经济是指互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、格调、人格魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。基于此，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，形成群蜂效应，他们在一起互动、交流、协作和相互影响，然后对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，并共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，就叫社群经济。

社群经济强调的是去中心化，社群成员参与一款产品从创意到设计、包装、生产、传播、销售等各个环节，社群在很大程度上解放了人们的信息获取能力和参与空间，个体可以获得更大的话语权和更强的行动能力，更大地满足自身的心理需求。个人根据自己的兴趣和能力，遵循某种自发的规则组成蜂窝状的群体。

吴晓波认为在商业上，社群的意义有三条。

其一，社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和利益分配的能力。

其二，社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降。

其三，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，从而出现凯文·凯利所谓的“产消者”。

我们甚至可以把社群经济看成是一种后市场经济模式，即所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，“商品—人”的关系倒置为“人—商品”的关系。在这样的环境里，最终实现大规模定制和生产的柔性化。

那么社群经济如何实现商业化？吴晓波认为，社群的核心特征是“自组织性”和“再生产性”。

总的来说，社群经济有以下五大特征：

❑情感连接，社群能让一群有共同价值主张、相同趣味的人建立情感关联。

❑利益驱动，社群本身也是一种组织形态，要维持这个系统的正常运转，系统内的大多数个体需要产出价值，获得收益。

❑有限范围，社群本质上是小范围内的集中连接。

❑无限裂变，社群本身有自生长、自复制能力，在某些细分主题之后，将无限裂变成更多主题社群。

❑自我进化，良好运营的社群会根据实际发生的情况进行更迭，不断优化，变得更为聚焦。

移动社交互联网已成为当今经济社会的基础设施之一，人们与各种移动电子设备交互的时间远远超出了人与人之间的交流时间。沟通工具的使用更迭其实也悄无声息地改变着人与人之间的关系。伴随着技术的进步及商业形态的不断演变，我们正经历着从工业经济时代向信息经济时代的转型，大规模、标准化的工业生产逐渐被小规模、定制化的柔性化智造取代，小米手机的成功是粉丝经济的一个缩影，而QQ群、兴趣部落等社群组织的大规模兴起更代表着社群经济的流行，其中吴晓波频道、罗辑思维等引发了人们对社群模式的追捧。

社群经济让营销实现虚拟化、精准化、本地化和场景化，变消费者的概念为用户的概念，不断促进与用户的交流和互动，引导、优化、迭代自身产品，满足用户的个性化需求。

社群经济是对粉丝经济、体验经济的深化和延伸，改单边经营模式为去中心化的多边、无限边经营模式，通过紧紧抓住用户的心理体验和情感诉求而维系较强的黏性。社群经济打通、融合线上线下，并为实体企业、商业的互联网转型创造了空间，这有助于大幅度降低商业渠道成本，创造更为可观的效益。

二、社群经济成为“互联网+”时代的新引擎

在远古部落时代，部落中的每个人都有自己的价值，他们通过合作，发挥自己的长处，把部落经营得很和谐、很规范。他们没有商品贸易，没有商业经济。部落通过互换物品，不用货币交换，相互信任。后来部落相互抢占资源，战争让人类彼此失去信任。在移动互联网时代，虽然即时通信越来越发达，但人们却形同陌路。在人类的文明进程中，始终追求着连接，从印刷术的文化连接到铁路的时空连接，再到如今互联网的信息连接，而在连接中产生了价值群落。

在传统的工业时代，首先定义产品，然后寻找消费群，最后再经营品牌。在移动社群时代，这种商业逻辑被逐步颠覆。追求产品性能和使用体验已经不足以建构品牌。品牌和消费者需要建立长久的情感关联和深刻的情感体验。因为有了社群，有了粉丝的信任聚合和情感投入，品牌和消费者找到了连接的最短路径，只要一个品牌创建者有足够的闪光点、吸引力、人格魅力，就可能迅速聚集到一群追随者，而这群追随者决定着这个品牌能走多远。因此，经营社群是在竞争激烈的新商业世界中找到生存空间和创新机会的最佳路径。

Facebook创办人马克·扎克伯格早在2010年就说过：如果一定要我猜的话，下一个爆发式成长的领域就是社群商务。社群经济的变现模式呈现出Solmo（social local mobile）特征，通过连接区域用户/打造圈内社交/促进O2O转化等方式加速变现/实现“社群+”经济，“社群+”经济模式对区域经济发展起到杠杆作用。

“社群”是互联网技术带来的以人为中心的，个体力量崛起之后的必然产物，在互联网工具的助力下，个体力量迸发出不止于“认知盈余”力量之外的更多力量，自媒体、自组织、圈子、社群、社区的概念不断被创造出来，不断得到升级，更多人在此基础上进行基于新商业模式的不断探索，成果显著。

十多年前，托马斯·弗里德曼就说世界是平的，接着互联网来了，移动互联网来了，社交网络来了，大数据来了……我们的生活模式和商业行为有了新的生态系统。

在这个系统中，人们的选择更多、更自由，已经没有一个产品或企业可以独占所有人的注意力。牛津学者詹姆斯·哈金在其新作《小众行为学》里告诉我们，今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题：我们熟悉的主流市场正在崩溃，人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围，或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组，愿意成群地连接在一起，通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……

过去的大众市场，习惯从价从量，企业所获得的品牌忠诚度往往只是随着价格竞争而来的结果，而不是真正出自消费者内心的选择。但是小众市场不同，通常，消费者与品牌之间有一股惺惺相惜的聚合力，越是有多元选择的市场，就越会产生渴望独立见解的人，甚至不需要商家营销就会帮着口耳相传。

在商业行为里，小众人群也许不是消费主力，但是他们灌溉了创新和传统之间的另一片秘密花园，《小众行为学》解读了为什么在这个计算机几乎吞没了所有书写的时代，意大利的一本纸装的Moleskin笔记本还能逆势成长，销遍全世界。书中也单刀直入地告诉人们，读者只是想看自己关心的新闻，是的，没有人跟你争一张纸、抢一个网页，这些属于每个人私我的小众行为，竟一次又一次地改写了旧的市场规则。

严格来说，所谓“中间（主流）市场”的陷落，其实是小众群体行为在互联网带来的电子信息及可搜索驱动下的一场市场交易革命。对于交易中介所需的搜寻、资讯流通与金融交割流通，今天已经能十分精准、高效率、几乎零成本、毫无磨损地完成。

詹姆斯·哈金的这本《小众行为学》让我们看到了各行业中各种“小众崛起”带来的令人印象深刻的有趣的商业模式。基于共同兴趣出现的小众群体，是当前这个商业时代的机会。

克莱·舍基在《人人时代》中预言，人类社会会进入人人时代，每个人都以个人为单位，每个人的价值都会得到体现。他甚至预言，人人时代将打破科斯定理，这是因为，当个体之间的交易成本足够低时，任何组织形式的存在都是多余的。

1859年达尔文发表《物种起源》，其中提出物竞天择，适者生存。他的学说改写了历史，改变了世界，让人们认识到物种是进化而来的，无神论也得到认可。人类文明不断进步，如今社群经济的到来将再一次改变世界。

三、未来是社群的时代，得社群者得天下

信息量的无限膨胀与人们有限的“注意力带宽”之间，存在永恒的冲突，用户总是会自动启动某些机制来进行信息的过滤，例如依靠自己的本能或惯性来躲避海量信息的冲击。在大数据技术日益发达的今天，个性化信息筛选技术也越来越成熟。除此之外，关系网也是一种非常重要的信息过滤机制。正如有研究者指出的，“经过现实社会过滤和筛选后，由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动任务，使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然、更精准、更智能、更高效。”

在移动互联网的技术和商业模式的荡涤下，主流的社会结构正在演化成一个个社群，至少这是一个“主流”的趋势。很多东西都将被改变或被冲击，我们面前的世界，将不再是我们所熟悉的那个世界。

移动互联网时代打破了时空界限，任何人都可以透过价值和价值观输出，寻找志趣相投的伙伴，基于共同利益建立自己的社群阵地，经过精心培育，社群会成长为一个有生命力的商业体。

对于碎片化和去中心化的商业环境，社群成为解决碎片化和去中心化的唯一手段。用户面临着严峻的信息过剩，一个处理方法就是以群组方式自我保护起来。信息过多的结果是，消费者的处理成本在增加，选择的成本在增加，搜索的成本在增加，不善于处理过多信息的大脑开始疑惑、排斥和采取逃避的态度来对付信息爆炸和产品爆炸的世界，千万级别的电视广告被抽水马桶给冲走，亿万张报纸广告连看都没看到就被扔掉……广告已经不再是影响消费者购买决策的王牌。

社群时代是规模经济退位、深度经济当潮的时代。各种商业“巨头”的商品与商店越来越不被人喜爱，无数小众的商品与商店取而代之。社群的快速发展，不仅仅重构了组织形态，更可能重构商业模式，从而让社群经济有机会成为互联网行业的下一个大风口。

小米手机的系统与其说是雷军团队研发出来的，不如说是从小米社群中生长出来的。没有当初那100个梦想赞助商，就不会有小米手机的千万用户和完全在线直销的商业模式。

对于社群经济，无论你是否认同、接纳，它都以野蛮生长的态势在移动互联网生根发芽，经营社群的能力恐怕会是未来任何一个企业面对消费者品牌的必修课。

面向未来的社群经济将成为社会宏观生产关系和社会关系的重要组织形式，或将是企业、公司、学校、机构等工业时代的生产关系和社会关系之外的另一种普遍存在的关系形式，或将彻底改变未来人群之间的社会关系。

社群经济实现人与人的连接，实现了人与物的连接，产品需求的社群化为企业的研发模式、生产模式、营销模式带来了新的驱动。在社群经济模式之中，传统意义上的买卖关系或许继续存在，但是超脱买卖关系之外的协同关系或将成为主流，相应的比重或许彻底超越买卖关系，新的社群商业模式或将不再需要诸如货币这种一般等价物作为中介进行交换背书，或许基于共同利益条件下的自由协同将成为趋势和常态。

互联网和移动互联网的结合，正成为个人、产品、企业、服务等最短、最便捷的连接路径。未来的消费者是以社群的形态存在，而品牌能否获得成功，关键就在于是否有发现社群、建立社群、经营社群的能力，社群时代已经到来！