第一章 社群时代的商业逻辑

第一节 社群时代的商业逻辑与底层代码

我们目前处在一个工业化思维下建设的城市，工业化吞噬了我们社会的组织模式、情感模式、生存模式，我们在疯狂推动汽车产业，鼓励人们买汽车的同时，造成了城市的可怕拥堵；我们在食品工业化跃步前进的同时，食品安全问题却一直处于半失控状态；我们有钱出去旅游了，但是，这也造成旅游资源的过度使用和春运式拥挤。

人类的文明史是一部工具进化史，当我们越来越发达的时候，突然有一天，我们发现时间不知道去哪儿了，我们的健康不知道去哪儿了，我们的亲情不知道去哪儿了，人类过去线性的需求供给模式已经到了急需改变的时候，人类需要突破自我现实的上限和线性工业时代之间的矛盾。

一、社群经济是人本的回归

即便是心理学、历史学、语言学等人文学科，也在通过更物化的结构主义进行研究和生产，当我们在研究西方心理学，不断用物化的工具和工程思维去解构自我的时候，发现自己也在不断地被物化。与此同时，我们却看到原质化设计带来的拟物化潮流，手机里的设计元素却越来越追求回归现实世界本原，跳进社交网络里，我们看到，过去看似高大上的硬广告几乎没人用了，大家更喜欢对话式的情感营销，这一切是互联网的人本主义回归，社群经济就是人本回归的最好载体。

以人本角度回望，过去经济社会的治理模式是将人类社区物化的过程，物化过程带来了社会经济的解构和重构，也带来了现代化社会，一切结构化，一切数据化，一切可管理化。社群经济是人本回归，是现代工业社区的重构和再组织，让技术、数据、管理等硬邦邦的词语为人服务，社群经济下已经衍生出的分享经济（Airbnb、Uber等）、粉丝经济（小米、roseonly等）、C2B（团购、众筹等）已经让我们尖叫，随着创新模式的不断涌现，社群经济将成为主流经济形态。社群经济要求企业组织自身的社群化，要求生态链的社群化，要求客户关系的社群化管理，这一切说起来容易，做起来不易，需要有足够的决心和坚持。

互联网大潮之后，供给和消费都面临着巨大的升级压力。特别在面对电子商务时，他们看到的困境和在寻求的突破，其实本质上的突破根本不是说把现有的产品放到线上针对消费者做销售，根本的革新和解决方案是真正升级产品的品质，利用消费者的数据、消费者的接触点、消费者的洞察力，重构整个生产供应链，重构整个消费供应链。

二、互联网时代的商业逻辑：从经营产品到经营用户

纵观整个商业组织形态的变革发展，农业时代是以家庭为主体的商业组织形式，到工业时代则慢慢形成以工厂企业为主体的商业组织形式，而在互联网时代开始出现一种新型的商业组织形式，那就是社群，或者我们可以更精准地将其定义为商业社群。家庭是农业时代天然血缘关系的自然结合；工厂企业是工业时代以利益关系为主的雇佣结合；而社群则是互联网时代以共同价值观为主的自由平等联合。很显然这种自由平等的联合将是人性回归的必然趋势！因此，可以预见在生产资料日趋饱和的今天，商业社群将是现代商业组织变革的必经之路，也必将逐步代替工厂企业成为接下来最主流的商业组织形式，目前很多企业组织形式越来越趋向于扁平化、去中心化，这便是组织形态社群化的前奏！

互联网对传统商业的改变，不仅改变了传统企业赚钱、盈利、与社会和用户交流的方式，更大的影响是将企业的概念延伸化，或者是将我们原本没发现的模式呈现在眼前。例如，作为一家企业，企业生产一种产品或提供一种服务来满足社会需求。然后不断创新，不断生产出满足社会新需求的产品，或者不断提供和优化一种服务。现在基于产品本身的商业正在失去价值，这并不是说，产品本身的质量不重要，没有优质的内容，我们依旧什么都做不了，而是说，产品成为一种基础，不再像过去一样是企业的全部。

产品的外围是更多看似虚拟的东西，如连接，与本行业、其他行业的界限慢慢模糊，合作能够使多方共赢。这些连接也不会成为未来商业价值的来源，连接是第二层。再往上一层就是基于连接和内容衍生的，大众谓之跨界。

对于传统企业，如果依然还在遵循工业时代的“产品逻辑”——先定义产品，再找寻消费者，然后完成产品售卖，那么，在下一波商业浪潮——社群经济加速推动商业模式变革的趋势下，必然被一个新的商业规则——以社群定义用户，通过社群挖掘基于核心产品的价值需求所淘汰！

那么，企业应该做的是什么？那就是基于“范围经济”来满足用户的个性化需求。这使得用户驱动的C2B模式有了大规模爆发的空间。而C2B正是利用消费者需求的聚合，重构供需关系，大幅提升企业效率。而社群正是针对小众化需求的根据地，因此，社群商业必然是未来的一种趋势。

三、社群时代的商业逻辑：从经营用户到经营用户彼此的关系

艾瑞克·奎尔曼在《社群新经济时代》一书中提到：宁可在社群媒体上犯错，也不要置身事外。Facebook、YouTube、Twitter等社群媒体平台近年来迅速走红，它们不只是聊天、玩乐的工具，事实上，社群媒体已经颠覆了商业与消费者的行为。即时通信不仅影响人们的生活，而且促成了庞大的社会经济转变。

人类社会生态系统的联系纽带就是信息的传递，当信息连接模式发生变化的时候，社会生态系统必然会发生彻底的变化。这一点在印刷术、广播、电视、互联网等的发展历程中已经充分体现。因此对信息连接模式的分析是了解社会生态系统演变的基础。

互联网发展早期，我们对其带来的信息连接模式变化的认知主要体现在速度和范围方面，认为它不过是对工业经济某种程度的拓展、加速。但随着社交网络等一系列新商业模式的出现，证明这样一次信息连接模式的变化远不止于速度和范围，而是对人类社会生态系统的一次彻底的革命。因为借助于互联网，我们实现的已经不再是计算机的互联、人的互联，而是思想的互联。在思想互联的过程中，每个人的价值都可以得到尊重，这些来自不同智慧头脑中的思想可以互相碰撞、借鉴、补充、启发，从无序到有序，从散乱到集中，从微小到宏大，从而迸发出我们在工业经济时代无法想象的力量，并带来“群体创造”这样一种全新的社会形态。

马化腾最近两年的口头禅就是“连接”。 世界互联网大会上马化腾进一步明确腾讯要回归本质，专注做“互联网的连接器”。 腾讯希望实现“连接一切”，并坚持认为新的“互联网+”生态体系，将构建在“连接一切”的基础之上。

连接一切是互联网的本质所在。连接的奥义告诉我们创造价值的方式并不一定是颠覆式的发明，而在于带来好的用户体验和便利性，互联网思维事实上也不神秘，只有一条，就是连接。互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但“连接”始终是互联网的要义。

管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断：“互联网消除了距离。”这种影响具体表现为两点，一是消除了空间的地理距离，二是改变了信息不对称的主动方和被动方的地位。以上两点影响的结果就是消费者的主导地位得以确定。

中国人民大学博导包政老师认为，互联网时代的分工与组织的原理没变，但是分工与组织的方式发生了变化。互联网打破了供需信息不对称、不透明这一几千年的魔咒，我们生活在一个透明得像玻璃一样的地球，不顺应人性的商业逻辑变成了见光死，由此，包老师提出了“共创，共享”的思想原则，在此基础上一切以需求方数据为驱动，组建扁平化且灵动的组织结构，充分发挥用户和员工的“闲置资源”，顺应人性，用心触摸那只看不见的“手”，从而迭代团队及产品，形成真正意义上的供需一体化的生态自循环。

科斯理论告诉我们：信息不对称产生企业，其价值创造的本质就是降低交易成本，而互联网的价值是利用互联网技术打破原有业务中的信息不对称环节，将价值链上信息不对称环节产生的交易环节去除，从而实现效率重建。过去我们受限于时间、地点、流程等信息不透明导致的高成本，“+ 互联网”（物量叠加，改变存量）后就能实现在线化（24小时接入）、规模化（一点接入，全球覆盖）、去渠道化（减少流通成本）。

目前，“互联网+”正逐渐向传统产业渗透，不可避免，也正在改变企业制造产品和提供服务的方式。而互联网之所以能够快速颠覆传统行业，正如业内人士认为，是因为这种颠覆实质上“是利用高效率来整合低效率，对传统产业核心要素的再分配，也必然是对生产关系的重构”。而生产关系的重构必然包含企业与用户商业关系的重构。因此，中欧商学院的李善友教授说：“基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡，基于用户之间彼此关系的商业模式正在兴起。”