第2章 营销策略与广告策略(1)

理论阐述

一、市场营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

1.4P营销理论

1960年美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品策略：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道策略：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促进策略：整合品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

2.4C营销理论

4C即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（Convenience）、沟通（communication）的首字母简称。4C营销理论是根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好地理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。

Customer（消费者）主要指消费者的需求。企业必须首先了解和研究消费者，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力，以及购买风险。Convenience（便利），即为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication（沟通）则被用以取代4Ps中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

3.4R营销理论

4R即为关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）及报酬（Reward）首字母简称。4R营销理论四要素分别为：关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了五个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

二、企业营销战略

企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，也是企业市场营销决策的基础。企业营销战略的选择取决于各个公司的规模和在行业中的地位。企业营销战略不同于营销策略，营销战略解决的是企业长远发展目标的问题，营销策略则更为具体，是为战略服务的，解决目标如何实现的问题。营销战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。企业营销战略的四条主线为：1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌核心价值统帅企业的营销传播活动；2.优选品牌化战略与品牌架构；3.进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润；4.进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

在迈克尔·波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者战略、挑战者战略、追随者战略和利基者战略。

1.领导者战略

市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔，国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。

2.挑战战略

市场挑战者在行业中占据第二或是更为后，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是一是确定战略目标和竞争对手，包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手；二是选择挑战战略包括正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻等；三是特定的营销战略。

3.追随战略

市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开发、市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为紧密追随、有距离追随、有选择追随。其营销战略是竞争导向定价战略、市场发展战略和市场细分化战略。

4.利基战略

市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成利润和发展。其营销战略就是实现专业化。

三、广告策略

广告策略是在广告战略的指导下为实现战略目标而采取的手段和方法。相对于宏观的广告战略设计，广告策略策划是解决广告战略实施的战术思考，既是广告公司完成广告客户临时委托业务的具体作战方案，又是帮助广告主规划商战未来的决策过程。广告策略包括目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略、推进策略等。重点介绍目标市场策略和定位策略，其他策略后续章节将重点阐述。

广告目标市场策略是企业在细分市场的基础上为进行广告营销活动而选择出一个或几个最有开发潜力的市场而采取的策略。经过市场细分后，企业选择的广告目标市场必须同时具备3个条件：①有一定的购买力和足够的营业额；②有尚未满足的需求和充分发展的潜力；③有可能进入市场并可能占有一定的市场份额。企业所选择的目标市场不同，所采取的广告宣传策略也不一样。目标市场战略一般有无差异市场广告策略、差异性市场广告策略和集中性市场广告策略三种。

广告定位策略，是指在众多的市场机会中，根据消费者的需要，寻找具有竞争力和差异化的品牌和产品特点，通过适当的传播手段，使品牌在消费者心理世界占据理想位置的一种市场策略。里斯说：“广告定位不是广告主在广告之前所应考虑的问题，而是广告本身的目的。”成功的广告传播，总是以准确地实现品牌的市场定位为前提的。广告定位策略在具体运用上主要分为实体定位、观念定伦、文化历史心理定位等几个方面。

实例解析

年轻人的自由行——“首付游”用P2P的思路做旅游产品的营销实战

一、背景介绍

年轻人想早早地出去感受这个世界，听起来潇洒又浪漫，但现实往往是残酷的：没有时间、没有钱。针对“没有钱”这个痛点，旅行社、在线旅游网站等都纷纷推出了旅游分期产品。2003年，杭州招商国旅就推出过出境游分期付款的服务，在那之后，中青旅的遨游网、凯撒旅游、携程、途牛等都与银行合作推出过旅游产品分期服务。而爱旅行最近与京东白条合作，让用户直接在线上打白条去旅行。首付游也是个旅游分期产品，但它的整个业务逻辑也与旅行社、在线旅游网站的分期产品不太一样，其内核更像是一个P2P。

在中国，最早的P2P网贷平台成立于2006年。在其后的几年间，国内的网贷平台很少，鲜有创业人士涉足。直到2010年，网贷平台才被许多创业人士看中，开始陆续出现了一些试水者。2011年，网贷平台进入快速发展期，一批网贷平台踊跃上线。2012年中国网贷平台进入了爆发期，网贷平台如雨后春笋成立，已达到2000余家，比较活跃的有几百家。据不完全统计，仅2012年，国内含线下放贷的网贷平台全年交易额已超百亿。进入2013年，网贷平台更是蓬勃发展，以每天1~2家上线的速度快速增长，平台数量大幅度增长所带来的资金供需失衡等现象开始逐步显现。国内的P2P平台正处于初步发展阶段，并无明确立法，国内小额信贷主要靠“中国小额信贷联盟”主持工作。可参考的合法性依据，主要是“全国互联网贷款纠纷”第一案，结果阿里小贷胜出。随着网络的发展，社会的进步，此种金融服务的正规性与合法性会逐步加强，在有效的监管下发挥网络技术优势，实现普惠金融的理想。随着中国的金融管制逐步放开，在中国巨大的人口基数、日渐旺盛的融资需求、落后的传统银行服务状况下，这种网络借贷新型金融业务有望在中国推广开来，获得爆发式增长，得到长足发展。

二、营销战略

营销战略通常包括产品策略、价格策略、渠道策略以及促进策略，通常称为“4Ps”营销策略组合，其中产品策略主要指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道策略：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促进策略：整合品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。而广告则为企业营销的一部分。

与大部分旅游分期产品不同，首付游仅以微信公众账号（shoufuyou）的形式运营，会定期发布首付出境游产品信息，感兴趣的用户可以通过“点击原文”进入相应的H5页面进行购买支付。在创始人Richard看来，基于移动端的交易是大势所趋，而信息即交易，他希望在信息流里完成交易闭环。为什么把产品搭建在微信端？微信是目前移动端最好的传播载体，而旅游产品本身就具备一定的吸引力和话题性，依靠微信传播完全可以满足首付游目前在流量端的需求。而在产品逻辑上，首付游可以理解为一个类似于P2P的平台。在借款端，是那些首付几百块出去旅游的用户；在投资端，则采用“预存资金送旅游产品”的方式获得资金，后期还可能增加理财产品。

首付游平台上所有的旅游产品都是出境游、自由行产品，首付游提供机票和酒店，用户按12期分期付款，每期平均付款为几百块，对普通白领用户甚至学生用户来说都是比较容易承受的。不过，首付游没有与旅行社或OTA合作，而是自己采购旅游产品。他们与行业里的批发商合作，以批发价购买产品（机票等），然后再将这些产品打包好做成一个自由行产品，以零售价销售给用户，这里面会有超过10%的利润。所以说，首付游在旅游产品端赚取的其实是批发与零售之间的差价。

三、营销策略转化广告策略

目前，首付游刚上了第一期日本行的产品，并暂时会以周为单位更新产品。首付游会在每天放出一个抢购产品，名额通常只有2到4个，以此来试探用户的需求。具体的，没有抢到的用户会被拉到相应的微信群里（如“我想去迪拜”这样的群），然后根据用户的数量和所表现出来的需求来定向开发产品，而这类产品也会定向发送到相应的微信群里让大家购买。

对于那些已经成功购买的用户，首付游也会通过微信群做一些社交化的运营，并通过群向用户提供增值服务，比如移动wifi、部分景点的门票、旅游知识普及等。当然，首付游也很鼓励用户在出镜之前就能先互相熟悉、成为朋友。