第1章 前言

广告学是一门应用性的学科，理论与实践在教学过程中要具有合理性的架构，同时教学又要呈现理论的发展和广告实践的动态，本书就试图做这方面的探索。

本书分十二章，每一章由四部分组成：理论阐述、案例分析、问题探讨和问题思考。“理论阐述”部分主要就围绕最核心的概念进行阐释；“案例分析”是选取与该章理论相关的案例，并且不仅选择具有知名度、成熟品牌和企业的案例，也对一些新兴企业或并非具有知名度的品牌进行了介绍；“问题探讨”涉及在数字环境下广告原有理论和运作所面临的问题和挑战，以及相关专家和学者对这些问题的最新洞察和见解，希望通过这部分反映理论的动态化、情景化发展和运用；“问题思考”主要列出了若干问题，供本书的读者做进一步的研究、思考和探究。

本书还有2个附录：《中华人民共和国广告法》和《中外广告奖与广告大赛一览表》。广告实践中对于法律法规的了解是至关重要的，但由于本书的架构偏重于广告实际运作，限于篇幅，我们没有特设一个章节来加以介绍，但希望通过附录来弥补，让读者通过对《中华人民共和国广告法》了解中国广告运行的法律环境。附录二的一览表共列出了世界著名的广告大奖8项，以及中国（包括香港和台湾）举办的广告奖及广告大赛13项。大奖或大赛是一个行业的“风向标”，能非常直观地反映广告营销业的最新发展动态，通过这些奖项，我们希望用一种简单而直观的方式，呈现给读者目前引领广告营销业的“标杆”。

一本书其实是著作者为读者建构的一个体系，它不仅是知识、理论的呈现，架构的本身体现著作者的立场和观念。我们希望这个体系不是封闭的，能够引导读者进一步思考，能够成为读者接纳更多新的知识和理论的“接入口”。