第13章 目标市场策略与广告目标受众(3)

年轻人的第一辆车——奇瑞QQ精确对准目标市场

一、微型车行业概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。

二、产品定位策略

汽车产品一般是以价格档次定位，比如“经济型轿车”、“中级轿车”、“豪华轿车”等。奇瑞QQ是以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。

“年轻人的第一辆车”提出了年轻的上班族崭新的生活方式——拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣，这不只是有多年工作经历的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前，年轻人的上班族的出行方式基本上是公交或者自行车，打出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为，年轻的上班族不会买车，或者说上班族需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一些经济实力之后，上班族在买房和买车之间一般选择前者，而不是后者。而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，为年轻的上班族提出了汽车消费新理念。

奇瑞公司经过调查得知，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，增强了年轻上班族的购买力度，培育了他们信贷消费的全新理念，而且年轻人注重生活质量，崇尚时尚的生活方式，这使得年轻人提前拥有属于自己的轿车成为现实可能和主观需要。另外，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定是越来越大，年轻的上班族那时还会换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I—say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I—say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

三、品牌策略

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

四、产品定价策略

新车上市，主要有两种定价策略：“高开低走”和“低价入市”，奇瑞QQ选择了后者。

奇瑞QQ上市之前，奇瑞公司曾经在新浪微博做了一个“网络价格竞猜”活动，在由20万人参加的奇瑞QQ新车价格竞猜调查中，大多数人都认为这样一款设计时尚、性能不错、自己舒适的新车价格应该在6至9万之间。与消费者大众相比，更有发言权的不少业内人士也认为，该车在5至8万之间。然而，奇瑞公司最终宣布的价格却是4.98万元。

奇瑞的低价入市策略有着很大优点：第一，在短时间内形成购车热潮，获得了新车难得的良好口碑；第二，销售规模迅速崛起，使新车在国内微型车市场上占据了领跑者的位置；第三，新车的热销，使得汽车厂商的大规模生产成为现实，产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能，从而为终端产品的低价提供了成本保障和前提条件。

“高价低走”策略的定价逻辑是，新车先以比较高的价位入市，赚足尽可能多的单车利润，而后盯着市场供需变化和竞争对手的降价来不断调低自己新车的价格。奇瑞QQ低价入市策略与奇瑞QQ的“不仅便宜，而且时尚”的产品理念是吻合的，也与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念一致。

五、整合营销传播

QQ作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。

——案例改编自：沈小雨，《定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”》，刊登于《成功营销》，2004年第2期，第34—36页。

玛驰，美到刚刚好——玛驰锁定都市时尚女性

一、营销背景与目标

玛驰是日产汽车旗下最畅销的车型之一，2010年被东风日产引入中国市场，但经过4年时间，这款主打年轻人的微型小车并未达成日产人的期待，成为热卖车型。2014年末，东风日产与其代理公司欲将此款车型进行重新定位，从车型本身造型圆润、做工精细、驾控轻巧的特点出发，将目标人群锁定为都市时尚女性。

中国汽车行业保持飞速发展，车型繁多，细分市场不断复杂化。中国人买车的思维，也正从以往一味追求性价比和大空间，向追求另一种生活方式转变。选择买一辆什么样的车，已经成为一种自我性格与态度的体现。而女性人群，是中国汽车庞杂的细分市场里常被忽略的一支购买主力。

1.面临的营销困境及挑战

（1）玛驰上市四年内，市场主动发声较少，并未形成广泛的知名度。

（2）车型本身除推出粉色版之外，并无实质上的改变。

（3）汽车营销通常以男性受众为主体，而女性的购买思维与男性截然不同，如何打动她们，是一个需要探讨和深究的问题。

2.消费者洞察

首先，女人是一种“视觉动物”，她们对事物的外观有着天然的挑剔，“时尚”、“美”对她们来说有着无法抵御的魔力；其次，女人是一种“感性动物”，尤其是打拼在职场上的女白领，面对工作与生活的压力，她们需要心灵鸡汤的滋养、受人赞许的目光，来释放自己。

整体目标：完成玛驰时尚女性新定位的转变，围绕“我的四轮包包，美到刚刚好”的传播主张进行内容和话题的制造与传播，获得都市时尚女性人群的认可。

二、策略与创意

策略：车，可以是男人身份的一张名片，为什么不可以是女性必备的一件时尚单品？

以视觉征服，让她们感受玛驰这辆小车，可以为自己带来最美的一面；以情感打动，在一个充满浮华、虚假审美的时代，倡导女性展现本我之美，关注自己内心真实的感受。从外在到内在，让“美到刚刚好”成为女性对于时尚的全新理解，并且让她们能够发现生活的全新价值。

创意表现：整合凤凰网年终礼单特别策划，将时尚调查、明星街拍、微博礼单活动矩阵整合，打造系列原创创作内容。

三、执行过程/媒体表现

1.Step one时尚频道原生调查，开启“美到刚刚好”时尚理念

（1）2014年11月20日，凤凰时尚在首页发布《2015年个人时尚态度调查》。

（2）该调查吸引大量网友关注，引爆话题，为后期带出“玛驰车是美到刚刚好的时尚单品”做好了铺垫。短短5天，参与调查的人数就达到11321人，其中有86.66%的网友认同个人时尚态度是“最适合自己的就好，美到刚刚好”。

2.Step two精品街拍栏目植入，呈现“美到刚刚好”视觉大片

（1）凤凰时尚精品街拍栏目StreetFashion，围绕“美到刚刚好”的主题，针对不同时间节点打造明星+模特+主持人三期时尚街拍大片，实物植入东风日产玛驰车，用视觉效果呈现玛驰车的时尚美感，加深网友对玛驰的产品认知。

（2）三期街拍中，除了选择不同身份的女性代表，从不同角度为玛驰的美到刚刚好时尚证言，将“美”的产品力诠释到极限，更是在街拍大片中巧妙植入文字说明，全面诠释玛驰特质。同时在三期街拍上线当天，凤凰时尚微信同步推广，网友转发点赞，增强手机端传播力度。

3.Step three年终礼单盘点，凤凰时尚特别策划

（1）12月15日，圣诞即将来临之际，凤凰时尚官方微博发起“票选2014圣诞美到刚刚好的礼物”特别活动，将玛驰作为圣诞首选的时尚单品推荐给消费者；凤凰时尚年终礼单盘点，顺势将玛驰作为强推时尚单品进行打造，凤凰时尚和凤凰影响官方微博对该专题进行了持续全力的推广。

（2）投票特别策划活动持续一周，玛驰车获得了高达903的票数，位列榜首。

4.Step four以情感诠释玛驰“美到刚刚好”的时尚理念

（1）凤凰时尚年度情感策划，用美出自我特色的8位热门时尚女性人物访谈和图文故事，解读回归的“时尚之美”，以情感诠释玛驰“美到刚刚好”的时尚理念，建立深度价值认同。承接“外表”时尚美，更追逐一种内在的美好态度。

（2）特别策划专题中，洞察时尚女性的自拍喜好和表现欲，特别设置互动版块，让各位网友选择自己的美丽关键词，讲述心中“美到刚刚好”的感受，形成海报传播。截至专题推广结束，网友上传照片超过五千张！