第12章 目标市场策略与广告目标受众(2)

四、能攻易守

传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牌香皂起家的，假如它一直沿用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在那儿？”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟那个品牌是为鼻子设计的？结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以至于药品、食品的厂家。

许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。首先从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。其次对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

五、经验借鉴

从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馅饼，还需要在经营实践中趋利除弊。

首先是经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。其次是在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。最后是要根据企业所处行业的具体情况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功。而一些生产资料的生产厂家则就没有必要选择这种策略。

——案例改编：燕翔的《多子多福亦风流——宝洁公司多品牌策略评析》，刊登于《企业改革与管理》，2000年04期，第42—43页。

为什么不能叫干黄——“贡桔干酒”的目标市场定位策略

一、背景

1999年，江西飞环集团斥资5000万元成立了“飞环酒业股份有限公司”。该公司利用当地被誉为“桔中之王”的“南丰密桔”，成功地研发了一种高品质的果酒，企业为产品命名为“贡桔干酒”。在当年，世界果酒执行主席麦尔考先生对“贡桔干酒”给予了高度评价；2000年初，该酒又获得了布鲁塞尔国家博览会的酒类最高奖。果酒按类型可分为：干型酒、半干酒、半甜酒、甜酒。其中，最高档的是干型酒（甜度在4度以下）。在市场上，最流行和销量最大的果酒是葡萄酒，其中又以干白、干红居品级之冠。“贡桔干酒”色泽淡黄，酒体丰满，香味典型，含锶、硒等益脑微量元素，其维生素和氨基酸含量均超过干白和干红。1999年8月，北京市一家市场调查公司经过对全国五大城市调查，对该酒给予了基本肯定，认为该酒的零售价应该定在14元/瓶左右；稍后，广州一家调查公司认为该酒的市场零售价不能高于10元/瓶。在1999年11月，北京智生堂营销顾问有限公司对“贡桔干酒”给予了大胆否定，认为产品以“桔子酒”的定位推出是没有卖点的，品位无法提升，价格也无法提高，企业的投资回报将难以实现。并提出了新概念“干黄”，认为将“贡桔干酒”划入“干酒”市场，将有利于产品的营销，飞环集团在“智生堂”的配合下，从市场调查开始，在概念营销的带动下，确定了合理的价格策略，上市后迈出了成功的第一步。

二、目标市场定位

通过对北京、上海、广州、南京、成都、西安、郑州、杭州等城市进行的针对性实地调查，得出结论是：人们对桔子酒的认知，与对桔子干酒的认知是不同的。桔子酒的卖法应不同于桔子干酒，贡桔干酒不能当作桔子酒来卖，干酒的卖法应等同于干红、干白的卖法才适合。另一方面。在市场中只有0.08%的人明确选择用桔子做的干型酒。可见，其市场十分狭小，潜量有限。因此，他们认为应将产品的目标市场定位在消费者选择几率较高的葡萄酒市场中。并且，必须对产品重新进行命名，以使其能够顺利进入葡萄酒市场。

产品应该是借干白、干红之势，进行趋势定位，让消费者认为是同类产品中的新产品。经过调查：由“南丰密桔”为原材料生产的干型酒，颜色淡黄，消费者是否认可，直接关系到以产品命名是否会成功及上市后的成功率。从抽样的结果看，消费者喜欢的酒色依次是：红色——黄色——桃红色——白色——淡绿色。因此，黄颜色的酒是被消费者接受和认知的。在市场上，干白是指干型白色葡萄酒，干红是指红色葡萄酒，可见，果酒是可用颜色来命名的。贡桔干酒色泽淡黄，对其更名创意为“干黄”。另外抽样结果表明，消费者中，有96.95%的知道“干红”指的是葡萄酒；有76.12%的知道“干白”指的是葡萄酒。消费者对干白和干红的认知率越高，其对“干黄”的联想率就越高。几大城市对干黄的联想认知为57.16%。那么，产品“干黄”的创意命名是成立的，“干黄”这个命名对其销售会起到较好的推动作用。

三、营销战略

产品市场导入战略在产品概念创意上，将“桔酒”改为“干黄”，并以凸显“干黄”为全新卖点，并力求使产品个性化。在产品对市场的导入时，整个产品的宣传诉求程序是：先推“干黄”，再推“品牌”，再推“原料”，最后推“厂家”。本产品诉求战略与传统的营销导入方法不同。传统的营销导入方法，一般是先诉求品牌，再诉求产品。本战略设计的先推产品，再推品牌的理由是：“干黄”概念本身即具备品牌特征和品牌价值。因此，这一导入战略并不背离品牌战略路线。飞环酒业可以据此为基础，实施品牌工程。

1.产品的市场竞争战略

干黄的市场定位是中高档产品。虽然产品是以蜜桔为原料生产的干型酒，但在果酒市场上，仍应以干型葡萄酒为营销方向和竞争目标。在营销策略上，要向“干红”和“干白”靠拢，追求与干红和干白的概念差异和品种差异，在竞争中尽可能回避原料差异。换言之，干黄的竞争战略是靠拢干型葡萄酒，而远离诸如苹果酒等其他果酒。在目前的市场上，果酒的竞争首先是葡萄酒圈与其他果酒圈之间的两大类竞争。在消费者的心中，葡萄酒的档次要高于其他果酒，故此，把自己定位于葡萄酒层面，在市场上即处于较高的位势。

2.产品的目标市场战略

根据市场调查，饮用干酒的顾客一般在30~40岁左右。因此，干黄的目标市场应以该年龄段的白领阶层为主，包括商务消费人群。这个目标市场，消费能力强，富有朝气，观念求新，娱乐应酬多，是比较理想的消费群体。

3.产品的市场价格策略

在产品的市场竞争中，“飞环干黄”将自己列入葡萄酒圈内，因此，干黄的市场价格战略也应以干型葡萄酒为参考依据，把市场上畅销品牌的价格作为基准，使自己执行同位价格战略。因此，居高定位策略不可取，居低定位策略不可用。“同位略高”的价格战略比较适合市场发展路线。在企业制定价格时，干黄的价格要比干红略高5%为宜。干白、干红、干黄，要做到价位步步高升。目前，飞环干黄的零售价为39.8元/瓶。

四、消费行为研究

市场调查发现，果酒的消费特点主要集中在节庆日和酒店娱乐场所。调查对象在卷中回答“在什么情况下才喝果酒”时，其答案如下：58.60%的人在过节团聚时饮用；24.03%的人在平时就爱喝；21.63%的人在酒吧娱乐场所饮用；16.53%的人在酒店、餐饮饮用；12.11%的人随别人一起喝。这个市场调查结果，为销售渠道选择提供了依据。

消费者对新产品的了解方式：消费者通常情况下是用以下方式知道新酒上市的：有70.39%的人是通过电视广告；有28.40%的人是通过报纸广告；有12.45%的人是听别人介绍；有11.93%的人是看到了厂家促销宣传；有8.58%的人是由服务人员介绍的。这个市场调查结果，为市场启动提供了依据。

产品的包装关系到产品的档次。干型果酒的包装一般有两种：一是“波尔多”瓶，一是“莱茵”瓶。飞环酒业公司在布鲁塞尔专门选择了纯黑色的“莱茵”型瓶。纯黑色有高档的象征，也有避光的好处，有利于干酒的保存。更有个性的是，它是目前中国大陆唯一使用的此类酒包装。并且，调查显示：有39.78%的人喜欢无色的瓶子；有33.51%的人喜欢黑色的瓶子；有19.73%的人喜欢绿色的瓶子；有11.51%的人喜欢棕色的瓶子；有4.36%的人喜欢黄色的瓶子。调查结论：黑瓶包装成立。

五、电视广告创意

名人篇创意构思：“干黄”是一个产品概念，本概念创意即在借干白、干红之势巧妙进入市场。因此，广告中要有干白、干红铺垫才能托起干黄。名人的推介力最强，在广告中，创意名人广告唯是最捷途径。产品的目标市场定位于白领圈内，所以，现在产品形象代言人应当符合市场定位。

广告脚本（名人篇）：（画面及潜台词）一位男士西装革履，坐在桌前，酒吧里有一点烛光。男士：“喝酒看潮流，过去喝干白、后来喝干红，现在应该喝干黄！”酒杯在微微转动，凸现酒质晶莹。一贯小姐，右手拿一朵小黄花，对男士含情一笑，闻一下，左手拉开上衣口袋，将花插进上衣。男士手端酒杯，（模仿）闻一下，左手拉开左上衣口袋，忘情地把一杯酒倒进了口袋——然后惊愕地瞪大了眼睛——回过神来的表情。一只空酒杯在屏幕上晃动。广告语：“多情总是干黄”一只飞环干黄酒瓶子推出，定在酒杯旁边——（接）“飞环干黄”，打出标志及字样。

广告脚本（绝对篇）：在一个豪华的餐厅内，一位中年男侍应生连续打开了三瓶酒。他边打开酒，边自言自语道“干白、干红、干黄。”然后把酒一起放在桌面上。这时，一位老板走来，侍应生面带笑容道：“干白？干红？干黄？”老板说“绝对是干黄！”侍应生忙倒了一杯干黄。接着又有一位中年男士走来，侍应生问“干白？干红？干黄？”男士说：“绝对是干黄！”，这时，一位漂亮的小姐走来，侍应生马上倒了一杯干黄，十分自信地递上去道：“绝对是干黄”，小姐接过酒杯，惊讶不解地张开了嘴巴。侍应生得意的笑脸。飞环标志和“干黄”字样飞出。

六、执行与效果

2000年6月，“飞环干黄”可以说是完事具备，只待启动。在2000年7月25日，飞环集团董事长陈泉龙先生在广州与策划人会晤，最后决定于2000年9月9日正式启动全国市场。“九·九”出新酒。“飞环干黄”在9月9日上市也在追求着一种吉祥。8月20日，飞环酒业股份有限公司召开了上市总动员大会。9月9日，“全国名优产品颁奖暨飞环干黄上市发布会”在北京人民大会堂举行。大会由全国消费者基金会和飞环集团联合主办。北京各大新闻媒体纷纷加入了报道。与此同时，在南昌、上海、广州三地也召开了形式别样的“飞环干黄中秋酒会”，许多外国朋友和艺界名人参加了“干黄+冰块”的赏月晚会。稍后，中央电视台、湖南卫视、江西卫视、北京电视台等相继开始播发产品广告。销售人员和经销商们也开始铺市和促销。上市工作有条不紊，有声有色。“飞环干黄”上市第一个月，实现销售回款76万元人民币，市场启动获得了初步成功。

——案例摘自：张辉的《为什么不能叫干黄》，刊登于《中国经营报》2001年2月6日。