第7章 互联网+风口：电商(3)
“双十一”商标战之争，阿里是进攻者，京东等电商企业是防御者，最终受害的还是用户，不只表现在购物体验和商品选择方面，最重要的是用户的参与感，兜售参与感已经成为“双十一”狂欢购物节的最基本需求，即使原本不打算购物的网民在“双十一”这天都会参与进来，为“双十一”狂欢节增添乐趣，使得“双十一”变成真正意义上的全民狂欢的节日，这本身就体验了一种全民狂欢的互联网精神，并且逐渐演变成了一种全民仪式，每到“双十一”年轻男女，甚至是妇女儿童都会积极参与到这个盛大的互联网商业活动中来，所以“双十一”应该是真正意义上全民的节日。
阿里抢注“双十一”商标，导致部分互联网企业参与不进来，自然少了许多热闹和欢乐，从而使全民狂欢的“双十一”变成一家阿里的“双十一”，网民自然不高兴了，因为全民狂欢的参与感被抹杀了，没有京东、苏宁等巨头的参与使得全民狂欢的“双十一”变得残缺不全，任何一家独自想剥夺全民参与感的企业都是自私的。一句话，狂欢是全民的狂欢。“双十一”商标战，让原本全民的付出可能付诸东流，用户成为实际意义上的“献身者”，用户的基本权益受到限制，参与感也必将荡然无存。
2.抢注“双十一”商标，消费者权益层面上迈不过的一道坎
阿里抢注“双十一”商标，对阿里来说是一次自我保护的权利，毋庸置疑，但是从全民层面来看，实则是对消费者权益的一种损害，消费者“双十一”购物已经成为全民习惯性的兜售参与感的狂欢，所以“双十一”已经演变成一个全民的节日，“双十一”商标应是“全民的商标”，抢注“全民双十一商标”实则是对参与“双十一”网购狂欢节的全民权益的侵犯。
无独有偶，此前某公司将情人节注册成为商标，也是一种侵犯消费者权益的行为，节日是大众的，任何企业没有权利为谋己之利侵犯消费者权益。将公众节日注册为商标的行为是有违市场规律和企业道德的，市场经济是看不见的一只手，人为的因素不会将其改变，大众的节日也必有其道德约束，所以将节日注册为商标是一种病态行为，并且对商标注册者来说是一种不明智的行为，必然会令自己陷入非常尴尬的领地。情人节商标的注册者就是如此，浪漫依然进行，与阿里抢注“双十一”商标有异曲同工之处。
（二）《法人》杂志记者关于2014年“双十一”商标战对话倪卫涛
《法人》记者：首先，有观点认为，此次“双十一”商标争夺战，是一次电商行业竞争不断升级和复杂化的体现。您如何评价？
倪卫涛：阿里点燃“双十一”商标战是基于电商行业日趋竞争激烈的形势，又站在上市后的首个大促机遇的风口浪尖，因而不得不全力以赴为自己营造一个看似火爆的促销氛围，借势营销，以赢得用户的支持，这一点阿里自身看得非常清楚。原本用户对阿里上市后的首个“双十一”甚为期待，但是因为这场商标战从某种程度上增强了阿里的这次“双十一”促销的浩大声势，另一方面也对阿里的市值上扬有一定的推动力。
《法人》记者：从电商行业来看，阿里此次宣布其拥有“双十一”商标，能否从实质上打压到其它大型电商的经济效益？
倪卫涛：阿里宣布其拥有“双十一”商标是在面临上市后的首个“双十一”大体以维护自身的利益的前提下发起的一次挑战，对阿里“双十一”促销起到了一定的造势作用，但是并不会因此对京东等电商巨头形成实质性的打压，相反，京东凭借自身特有优势，全力自营，在物流配送、售后服务等方面甚至比淘宝天猫做的好了很多，更加注重的是客户体验。“双十一”期间京东联姻微软推出智能化导购机器人小冰，当日即为50%的京东用户开放，为京东用户购物导航增分不少。前两天又同国航合作推出空中电商，可以实现乘客机舱内购物，进一步在客户体验上直击阿里的软肋，所以京东虽然市值只有阿里的10%多一点，但是京东的确有自身的经营特色。同样的道理，苏宁、国美等电商巨头的线下实体店基础相当坚固，各有自身优势，从不同的方向发力电商。所以阿里的“双十一”商标战并不会对其他电商巨头的经济效益有实质性的影响。
《法人》记者：“双十一”由来已久，阿里此次宣布对其注册商标，是否会在电商行业形成垄断呢？
倪卫涛：这个问题很明显，阿里注册“双十一”商标并不会在电商行业形成垄断。一方面电商行业市场巨大，已开发的红海市场竞争局面不断升级，商业模式和品牌策略层出不穷，变化多端，未开发的蓝海市场远未到来；另一方面阿里的“双十一”商标在此至关重要的形势下对阿里起了一定的积极作用，但是同时存在法律上的危险行为，当年的情人节被注册成商标对企业本身并没有实质性的意义，至于阿里注册“双十一”商标到底是否合法，这个有待法律去裁判，而对电商行业垄断则是没有根据的说法。
《法人》记者：阿里选择在此次的“双十一”前夕宣布已注册该商标，时间点上有什么特殊意义吗？
倪卫涛：这一点有人感到很奇怪，原本阿里在2011年就申请注册了“双十一”商标，为什么却在2014“双十一”前夕才宣布已注册，原因就是以备不时之需，在IPO后的首个“双十一”阿里借商标战全力出击，同时与京东等电商在“双十一”前的“瞎淘”等宣传广告有着直接的关系。
《法人》记者：有种观点认为，此次阿里发难，或许和京东等电商在节日前的宣传广告有关，比如之前广告中的“瞎淘”等字样，或许阿里以这样一种侵犯商标权的形式来打击京东等电商。您如何评价？
倪卫涛：当然了，这个与京东等电商在节日前宣传广告有一定的关系，阿里举起“双十一”商标大旗在某一方面是为了维护自身的利益以反抗京东等电商在节日前的宣传广告，鉴于电商行业的市场竞争不断升级，竞争手段会呈现各种各样的形式，随着行业竞争的加剧，竞争手段也会随着不断加剧。
《法人》记者：从电商的角度看，此次围绕商标所展开的大战，在您看来，最终将如何收场？“双十一”成为一种商标，将会对电商格局带来哪些影响？
倪卫涛：此次围绕“双十一”商标所展开的大战，是整个电商行业竞争加剧到一定程度之后，必然会带来的恶性竞争行为，对用户来说可能是一种伤害，因为不管是阿里还是京东等电商，均是为了赢得用户，它们的竞争行为会直接影响到用户的购物行为，甚至各成一派，相互对立，引起用户之间的骂战，这就是电商企业竞争给社会带来的负面效应。以我个人的观点，“双十一”商标仅仅在这次“双十一”促销中对阿里的营销起到了一定的推动作用，未来也许就没有什么实质性的意义了，至于“双十一”商标到底是否合法，有待法律来裁诀，对电商格局不会有多大影响，电商企业最重要的是做好自己的产品和服务。
（三）阿里和京东的角力场之战
伴随着2015年第一季度财报的亮相，阿里和京东这对电商圈内的欢喜冤家又一次被推向舆论的风口浪尖，阿里移动端的电商交易额首次超越PC端，超出了投资者关于阿里向移动电商业务转型的预期，伴随的大动作是阿里要换帅。京东净收入为366亿元人民币（约59亿美元），同比增长62%，但是亏损7亿人民币，伴随的动作是京东要给章泽天开店，还战略投资途牛，成为途牛第一大股东。
看客往往容易陷入一个误区，财报发布后的战略调整直接和业绩关联，有人说阿里换帅是因为财报的关系，实际上阿里换帅是一场蓄谋已久的战略转型。马云在给员工的公开信中说：今天，我和陆兆禧非常骄傲的宣布，经过多年的努力，阿里巴巴集团已经可以把领导权全面移交给70后。实际上，换帅和财报是凑巧碰到一起了而已，那么京东布局JD+智能奶茶馆、战略投资途牛同财报有关系吗？答案同样是否定的，战略和财报并没有直接的关联，不是财报显示的业绩给战略套上了枷锁，战略往往是酝酿已久的大局调整，等待财报的战略几乎是不存在的，下面谈谈阿里和京东这两大冤家的战略布局意图和大局方向及本质的区别。
1.电商：阿里做平台，京东做服务
阿里以C2C免费模式起步，后来扩充了以B2C模式着重打造品牌的天猫，齐头并进，阿里以战略布局见长，所以阿里换帅是为战略布局而大调整，这个蓄谋已久，但是引发次大动作的导火索应该是市值跌破2000亿美元。2014年9月IPO至2015年5月已历时8个月，市值蒸发1000亿美元，让人有点惊悚和恐惧，从逍遥子张勇接管阿里无线，到俞永福“6+1”模式亮相，马云的危机意识越来越明显，渐渐洞察救火队长陆兆禧并不适合做阿里移动转型的掌舵人，所以逍遥子张勇从陆兆禧手里接棒CEO并不足为奇。张勇操盘“双十一”、构建众多阿里电商平台奠定了掌舵人的地位，至此阿里战略要开启移动时代，也许会成就阿里的另一个诺亚方舟。
京东自始至终坚守B2C模式，整个产业链均是一条龙自营，刘强东的布局也是稳中求胜，产品、物流、售后自不必说，客户体验和情感营销让京东在阿里这样的庞然大物面前毫无畏惧。
淘宝的定位是创业，京东的定位是服务。淘宝C2C以低门槛、低成本、低价格开中国电子商务的先河，使得年轻创业者得以迅速风靡，养活了中国一批批年轻的学生和社会无业者，说来具有革命性；京东依靠单一的B2C专注于用户优质的购物体验和售后服务，重在做品质。淘宝是所谓“丝”聚居地，京东像一个土豪流行带。或许这样说更贴切，淘宝是创业者的城中村，京东是购物者的大商超，服务优质，而今城中村在一步步拆迁，淘宝也在向移动端大迁徙，为什么？因为城市化加快了，未来的城市是立体化的，地面作业将会随着时代的发展淹没在时空的隧道里。
淘宝聚集了海量的用户，数据显示2012年淘宝的注册用户为8亿，所以“双十一”、“双十二”等炒作营销手段成为阿里的大杀器，而2013年4月，京东的注册用户才刚刚突破1亿。创业者总是琳琅满目，富豪只是少数，所以京东总会稳坐钓鱼船，因为总是掌握着重要的少数派，而阿里总要想方设法布大局，因为要养活一批批衣着寒碜的创业者。
2.金融：阿里创新颠覆，京东积极稳健
京东金融主要有2大拳头，京东众筹、京东白条。2014年“双十一”京东众筹联合远洋1.1折卖房，也算是引爆了众人的眼球，但绝对不是大手笔，最终仅抽取一名幸运者获得1.1折买房的资格。在京东众筹平台火爆了的创业项目不计其数，而阿里却不屑一顾。京东白条用户可在京东购物申请最高1.5万元的个人贷款支付，在3～24个月内分期还款，依靠低门槛的创新模式在互联网金融领域分得了一杯美羹。
阿里截然相反，余额宝、娱乐宝、招财宝、芝麻信用等金融产业链，带着阿里特有的战略杀伤力，让人措手不及，阿里的战略是迅速造富。阿里金融总是以微创新的商业模式让传统银行胆战心惊。而京东始终施行积极稳健的金融路线，阿里走创新之路，京东走积极稳健之路。
3.布局：阿里走资本并购路线，京东走差异化路线
阿里战略是吞噬并购，而且有一个明显的特征是向健康、文化、娱乐跨界，并且带有资本创业的印痕，阿里布局一贯是资本+战略+跨界+炒作一条龙。
京东布局JD+智能奶茶馆，为京东智能再布局但也算小动作，新上线的京东到家也算是O2O小布局，此前的58到家已有先例，一贯是透支金融和政府补贴，来做电商服务。但是此次的财报显示，京东的交易额同比增长了99%，是同时期全国网上商品零售额增长率（41%）的两倍还多，虽然亏损，但是已经明显缩窄，说明京东的服务模式已经大有改观。
京东向易车网投资约11.5亿美元，其中7.5亿美元共建整车频道，涉足汽车在线交易和汽车后市场；投资总计3.5亿美元成为途牛旅游的第一大股东，布局在线旅游，然而仍然和京东在线旅游相独立。这是京东稳中求胜的另一块布局。
阿里资本并购频繁，战略调整步伐大，部门频频拆解重组，寻求最佳作战组合。京东则是以服务和线下实体店为核心突破口，整个战略也呈现出慢慢来，比较快的运营方略，平稳渐进。做社交的腾讯擅产品，重体验，在文化和战略布局方面和京东颇有相似性，战略投资京东，两者也得以深度契合，京东和腾讯有一定的共性，这就是京东屹立不败的根源所在。
五、阿里的战略大局和危机
（一）湖畔大学的真实意图
2015年的春风三月，36名企业精锐CEO西子湖畔变身木工，造琴抚乐，荡舟游学……3月25日，湖畔大学盛装革面，全新开启，日光和煦的面具下面深藏着马云一张商业文明的脸和向时代跨越的雄心。
1.精选“潜力股”新锐精英，洞察未来商业文明
“好的创业者不是培养出来的，而是挑选出来的。”马云强调。在湖畔大学选择学员的角度上，马云所看中的并不是这个人的知名度或成功度，而是这个人内在的气质、业务能力和现场表现力，是否可以用自身的眼光洞察到未来商业文明的气息，就是看这个人是否是商业文明时代的“潜力股”，并且他所涉足的这个领域是未来的潜力领域。据悉，湖畔大学的面试分为群面和单面，将48名学员分为6组，每一组学员均是事先设定好的与所从事的领域没有任何交集的组合，群面比拼学员的人际关系倾向、现场表现和商业洞察力，单面考察学员的定位和未来关注点，从而精选出符合商业文明时代的“精兵干将”。湖畔大学意在汇集不同领域的潜力股企业家，把能够“看见未来”的商业精英汇聚起来，以创造未来互联网乃至各个行业的商业文明，彰显了马云以商会友的浙商性格和对未来商业文明细致入微的洞察力。
2.阿里战略剑走偏锋，重塑企业商学院新局面
据悉，湖畔大学近期的授课是从2003年至今马云在阿里巴巴内部关乎公司治理理念和战略调整的讲话，并要求这两天读完。马云开课必讲战略，所以阿里向来是以战略大局而取胜，突飞猛进，好比当年诸葛孔明运筹帷幄，决胜千里。阿里的运作战略在中国乃至世界所有的企业中，毫无疑问可以作为最好的范本之一。从“双十一”的策划、互联网金融的创新到文化、体育、医疗、影视业的跨界，无一不体现了阿里战略决策的重大成功，阿里的每一次决策无不实现革命性的飞跃。
马云说，人类犯的商业错误，最重要的也就二三十个，而湖畔将专门研究失败。湖畔专门研究失败以避免创业者再次重蹈覆辙，不同于长江商学院等商学院直接教授成功学的授课模式，逆向思维研究失败成为湖畔大学创新的授课方式和卖点。马云把阿里的企业运作战略应用到湖畔大学，剑走偏锋，以求出奇制胜，这将重塑企业商学院授课内容的根本局面，拉开传统商学院的距离必将轻而易举。
现在越来越多的商学院放宽门槛无需考试，而湖畔大学却反其道而行之，学员首要条件是创业三年以上、团队超过30人。面试之前，湖畔大学对100多个目标企业CEO进行了拜访，最终选出48家企业CEO，经历过一轮笔试，再群面和单面，而最后筛选仅仅36人，其艰难程度比肩冷门专业研究生考试。如此湖畔大学在定位、授课、学院培养等方面均完胜传统企业的商学院，重塑了企业商学院的新格局。