第2章 互联网+风口来临(1)

一、传统商业模式已死

（一）一维商业模式已死，O2O立体模式当道

以传统实体店和工厂制造为代表的传统大工厂思维和离散商业模式已经在互联网商业模式的浪潮中渐趋消亡，同时单一的线上电子商务模式也不足以撑起整个实体经济从线下到线上的机械移位，而以O2O为代表的立体商业模式正以强劲势头席卷整个经济市场。O2O商业模式之所以是立体的，是相对于实体经济和虚拟经济各自单一空间上的商业模式而言，O2O打通了线上虚拟经济和线下实体经济的连接通道，是连接虚拟和现实的基本商业模式。

1.实体经济的窘境

传统市场经济以实体经济为核心，实体经济的主流商业模式主要有两种，分别是自营模式和代理模式，自营模式的致命缺点是：对员工的素质要求高，培训和管理难度大，资金成本高，人力资源成本大，同时设施豪华，装修昂贵，因而固定成本高，包含采购和物流等配送费用，商场开支费用大。另外由于线下业务的交易周期长，整个回款流程也相对缓慢。代理模式的缺点也显而易见，代理模式因自身因素导致代理者本身获得的利润有限，由于代理厂家的产品，也并不能直接和厂家深入接触，因此对形成自己的培训和管理团队有一定的阻力。另外，传统实体店的缺点在于受地域的限制，无法实现大规模的产品和品牌的宣传推广。实体经济因为地面因素和区域因素的限制，更由于商业模式的陈旧不堪，步履维艰，商业模式的探索和创新势在必行。

2.大工厂商业模式寸步难行

传统制造业工厂的大工厂商业模式受到层出不穷的互联网创新商业模式的冲击而渐趋萧索，大工厂商业模式最大的特点就是“大工厂思维”气息浓厚，“大工厂思维”的六大核心关键词是成本、订单、生产、品质、利润、价格，以“成本+利润”来评估是否可以接订单，以“生产+品质”来满足客户的要求，以优于竞争对手的“价格+品质”来获得回头客。这种完全公式化的商业模式在体验经济和分享经济席卷的互联网时代已经渐失魅力，传统制造业时代的企业着眼于在工厂制造这个环节达到成本最低、利润最高，在销售环节力求获得最大的差额利润，而在服务环节又简单粗糙，企业更注重的是眼前的短期利益，却忽视了长远发展，企业的整体营收每况愈下，使得企业的发展愈来愈寸步难行。

3.电子商务的萧条

传统企业追风电子商务的热潮，十之八九却因为沿袭传统商业模式思维和步子迈得太大而胎死腹中。

（1）购物体验的缺失

电子商务为传统企业搭建了一条四通八达的商品信息高速公路，实现了传统企业商品信息的全网传输，为消费者带来极大的便利。但是随着电子商务的发展，许多问题逐渐凸显，想要为消费者带来现实的体验成为问题，在虚拟的网购环境中，用户无法通过身体感官直接接触商品，往往对商品的实际情况判断不够精准。通过感官接触商品，传递消费者的需求，商品如何能够迅速获得用户的青睐，成为电子商务的最大瓶颈。

（2）在线服务的困境

电子商务的跨地域性和跨时间性为企业和用户带来了前所未有的便捷，也正因此整个电子商务流程中的服务问题一直困扰着消费者。电子商务在线服务大多数存在“刷存在感”行为，往往带不透明性，解决不了用户的服务痛点，售后服务也常常多受诟病，而且大多为有偿服务。很多电子商务企业仅仅是在互联网上搭建了一张虚拟门面，服务却无从谈起。

（3）商品质量的疑虑

在线商品的虚拟性和跨时空性让消费者往往无法具体接触商品的实际情况，随着电子商务市场发展渐趋成熟，掺杂掺假已经成为电子商务行业的普遍问题。对于用户来说，商品质量是根本需求点，而在虚拟经济高度发达的今天，质量疑虑成为用户的心头之痛。用户无法去了解商品的具体实物和信息，虚拟商品和实际商品往往有很大差别，因而与用户的期望形成反差。

（4）转化的困惑

在虚拟经济环境下，在线商品的展示很难做到表里如一，而转化率恰恰决定于在线展示，在这种情况下，大多数实体商品和虚拟商品的展示之间难免存在误差。站在商家的角度，为了解决转化率问题，常使出浑身解数，展示虚拟商品的质优价廉，但虚拟照片展示往往与实际不符，让用户获得不同程度的体验差别，从而电商的转化率受到阻碍。

4.O2O的立体解决方案

O2O是一种线上和线下一体化的立体商业解决方案，集合线上和线下各类营销方案为一体，区别于传统的B2C、B2B、C2C等单一电子商务模式，在线上支付商品和服务，再到线下去接收商品或者享受服务，从而把线上的消费者带到现实的实体店中去。通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这样线下服务就可以利用线上来揽客，从而达成在线交易和结算。

（1）线下夯实“经济基础”

O2O以实体经济为基础，通过线下扎实的实体场景布置、店面定位宣传、人员培训和管理、活动策划执行等打造了一个实实在在的、用户可感可知的线下商场，从而凸显出线下实体经济的优势，用户可以亲身选择自己所需的商品，对于商品也便于近距离接触和感知，可以检验和试用商品，解决了用户的体验痛点，有助于考验商品质量和使用体验。整个购买和服务流程一目了然，更加开放化和透明化，明码标价的售后服务也为用户的后顾之忧加上了一把安全锁。

整个线下实体经济以实体商场为载体，以实体产品为主体，以优质服务为依托，给用户带来了优质的产品和服务，夯实了商业经济的基础。

（2）线上搭建“上层建筑”

实体经济是商业经济的基础，虚拟经济是实体经济的拓展和延伸，虚拟经济是实体经济的翅膀，实体经济想要腾飞，虚拟经济这张翅膀必须孔武有力。

线上的优势显而易见，线上经济最大程度地节省实体资源，缩减时间、空间以及资金的成本，并结合线下充实的“经济基础”推动线下实体经济的蓬勃发展；跨时空的信息传递和商业科技为传统企业的腾飞带来了革命性的飞跃，强大的轻量级线上商业运作模式依靠互联网的虚拟空间和互联网凝聚力量，解决了实体经济的各种成本付出问题，更解决了实体经济庞大的管理体系和运作问题，实体经济借助互联网的力量便于快速搭建起一座富丽堂皇的“上层建筑”。

（3）O2O的闭环解决方案

实体经济构建了“经济基础”，虚拟经济构建了“上层建筑”，而且作为实体经济的延伸，构建了一个更加庞大的商业经济圈，而这中间的结合点便是O2O这种商业模式，O2O结合线下优质的分享体验和线上庞大的营销体系，将两者合而为一，构成了一个丰富、坚实、庞大的生态闭环。

O2O是生态闭环的根本商业模式，那么具体的O2O闭环解决方案到底是怎样的？举个例子，你和朋友在一家实体涮烤店消费了一桌涮烤，环境、口味俱佳，去这家涮烤的大众点评商铺给予5星好评，商家将此评价信息通过微信分享给更多的消费者，实现了对商家的二次引流，其他的消费者又去了这家涮烤店完成消费，这样便完成了一个O2O闭环的消费流程，O2O闭环就是一个体验到反馈，再到引流的一个过程。

O2O解决了消费者和商家在实体经济和虚拟经济中的各种障碍，真正实现了互联网交易的闭环，成为当下商业经济的主流模式。

（二）B2C电商渐失生机，C2B电商所向披靡

由于用户购物体验和自身个性需求的提升，传统的B2C电商仅仅解决了用户的物质需求，而并没有解决用户的体验和个性需求问题，于是用户和商家的角色发生对调，用户参与产品制造和体验的商业时代到来了，这就是C2B电商模式。

1.B2C电商的瓶颈

（1）购物体验缺失

传统的B2C电商所有的服务和购物体验决定于商家，先有企业生产再有购物需求，整个交易的主导权在于商家，整个流程中，用户不能够享受到足够优质的购物体验，服务权也掌握在商家的手中，整个购物流程中的体验和服务受到限制。

（2）无法满足用户需求

B2C电商模式是企业生产商品，整个产品的生产、制造、设计流程一并由企业来完成，企业为了追求利润，一心跟风市场动向，却忽视了用户内心真正的需求和让客户满意的购物服务。商家无法通过一定的途径去了解用户真正需要什么样的产品，不能真正了解用户的心理。

整个产品供应链和渠道链透明性不足，用户无法了解到产品的整个生产流程如何，产品输出渠道怎样，无法从商家那里获得自己真正所需的产品和服务，用户往往蒙着眼睛过河。

（3）定价偏离产品本身

B2C电商模式中商家自成一体的生产、设计、包装等整个流程以及市场的导向作用，使得整个商品的价格和本身的定位出现差距。市场的产品定价随着市场的杠杆作用来调节，而并不能真正从产品本身出发，去衡量产品的价值，企业往往都是最大幅度追求利润，所以B2C商业模式中，产品的定价并不由产品本身的价值来决定，产品定价大多数情况下都是偏离产品本身的。

B2C电商所有的产品生产权和服务权都牢牢掌控在商家的手里，用户如同局外人，对商品的生产和定价完全没有自主权，这种商业模式在用户自身需求和体验日益膨胀的互联网时代已经逐渐失去竞争力。

2.C2B电商的解决之道

C2B电商模式改变了原有生产者和消费者的关系，由消费者贡献价值，企业和机构消费价值同B2C电商模式恰恰相反。C2B先有消费者需求产生而后有企业生产，消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。C2B电商模式以用户为中心，极大地提升了用户在整个交易流程中的自主权。

（1）引爆社群的参与感

C2B电商模式的核心是以用户为中心，企业组建自己的用户社群，用户自主参与产品的体验、测试过程，从自身角度提出对产品的需求和自身所需体验。整个改进、包装以及宣传过程，用户是主角，贯穿整个流程的始终。

社群是C2B电商的基本组织形式，社群的威力在于强大的聚合力和感召力，高度活跃性和参与性构成了引爆社群的基本条件，相同价值观的用户构成的粉丝社群出于对同一款产品的好奇和喜爱，对产品改进和完善，自始至终参与整个流程，形成产品的忠实粉丝，无形中增强了产品在用户心中的口碑。企业跟进产品的完善和升级，促进产品一步步成型。

（2）平等公正的消费者定价

相同生产厂家的相同型号的产品无论通过什么终端渠道购买价格都一样，也就是全国人民一个价，渠道不掌握定价权。所有产品由用户统一定价，由于用户参与了产品的整个改进、测试、体验过程，产品价格构成合理，所以产品的定价与大多数用户的期望相一致，合情合理，公平公正。

（3）透明的渠道和供应链

C2B电商模式是一个全方位开放透明的商业模式，除产品的制造和体验等开放给用户外，整个产品的供应链和销售渠道也是透明的，甚至整个生产过程都透明开放，保障了产品的质量、用户体验和用户权益。由于用户参与整个产品制造流程的测试和体验，对产品链的输出渠道和供应链清晰明了，对产品的质量和安全也更加清楚明白，会更加珍惜这个产品品牌，实现品牌口碑传递的同时，对品牌的认知度和信任度更加深刻，从而口碑和营销效应不断放大，间接地增强了品牌的影响力。

3.小米手机——C2B神话的缔造者

C2B电商在于电商模式的独创性，用户自我满足的参与感，社群营销模式的构建，直到品牌效应的放大，这是优于B2C电商模式的独特优势。小米手机是C2B电商模式最成功的实践者之一，从用户参与制造、测试改进到口碑传播，品牌提升和影响力扩大，小米手机堪称C2B电商模式的开拓者，缔造了C2B商业模式的神话，我参考了小米科技联合创始人黎万强的《参与感：小米口碑营销内部手册》的部分内容，梳理出以下核心要点。

（1）独一无二的参与感

参与感让潜在品牌用户积极参与到品牌运营中来，是弱用户关系向更具信任度的强用户关系进化的催化剂，参与感有利于把用户变为忠实的粉丝。另一方面，参与感也能让用户第一时间获得有关品牌的各种利好，实现品牌共享，也能从社群的集体力量中获得欢乐，让品牌营销和自我收获得到双赢。

小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，核心是MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新，在确保基础功能稳定的基础上，把自己的想法放在用户面前，每周五下午，伴随着小米橙色标志的亮相，新一版MIUI如期而至。通过小米论坛让用户来提交使用过的四格体验报告，让小米发烧友刷机，体验新系统和新功能。或许“橙色星期五”所发布的新功能就为用户所亲自设计，或者某一个被修复的Bug，就是用户所发现，小米让每一位粉丝都深入参与其中，参与感奠定了小米商业模式的基础。

（2）透明开放的互动效应

小米把做产品、服务、品牌以及销售的过程全面开放，筛选出让企业和用户获益的节点，设置让双方获益的互动，让活动得以持续。开放的节点基于功能需求，功能越是刚需，互动效应就越大，互动遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式像做产品一样持续改进，同时用户可以抢红包获益，有趣而且简单。

小米的营销模式是一个开放透明的高效互动、品牌传播、用户受益模式，这种新型模式实现了小米用户的迅速聚集、品牌的开放共享和品牌影响力的火速升温。

（3）自媒体影响力的发酵扩散

互联网的去中心化消灭了权威，也消灭了信息不对称，小米做自媒体让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构配套扁平化。小米鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。遵循“有用、情感和互动”的思路，让每个信息都有个性化的情感输出，引导用户来进一步参与互动，分享扩散。

小米先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题、做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人、百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，小米自媒体影响力的发酵扩散让参与感形成螺旋扩散的风暴效应，进而实现品牌的迅速提升。

（三）线下经济大萧条，上门经济变风口

1.线下经济萎靡不振

线下经济的时空限制阻碍了传统实体店铺的无地域拓展和跨地域服务，同时高昂的成本限制了其连锁性质的扩张。传统经济商业模式同质化和营销模式同质化，使得线下经济已经没有拓展的余地，线下经济在现有的延伸领域里到处充满死胡同，传统零售商和品牌商亟待转型互联网，大工厂思维及其商业模式遇到前所未有的阻碍，急需寻求更大的舞台。线下经济的窘境迫在眉睫，实现革新刻不容缓。

2.上门经济改造传统服务业

在碎片化的移动互联网时代，上门经济成为新宠，形成了一定程度的品牌集中度，降低了人们的服务辨识成本，同时引入了服务质量的评价和保障机制，降低了用户选择服务的风险，优势重重，同时互联网浪潮的出现网站、App等互联网工具，大幅度降低了买卖双方彼此寻找和发现服务的成本。

3.B2N：小区的最后一公里

线上经济的狂飙突进让物流成为急需突破的瓶颈，送货不及时，物流费用过高，网购的商品价格低于物流费用时有发生。B2N商业模式将极大减小物流压力，提高物流服务品质，让商品在物流环节中更安全。

B2N商业模式实现了商家与用户的面对面交流，为用户提供了更加优质的服务；扩大了网购范围，小到一包纸，大到家具家电，都实现了网购；降低了物流费用和物流风险，提高了货到付款的成交率，降低了商家风险。