第3章 像经济学精英们一样拥有经济思维(2)
成本与收益：1美分硬币为什么成为“鸡肋”
现在许多国家和地区，一分钱已经成为“鸡肋”。在美国的街道、汽车、海滩，甚至垃圾堆里，都很容易发现1美分硬币，因为面值太低，甚至连乞丐都对它不屑一顾。那么1美分硬币为什么会成为“鸡肋”呢？
归根究底，这个问题可以总结为经济学中的一句话——制造1美分的成本大于它本身的价值，即成本高于收益。
1909年，在美国1美分可以买几个鸡蛋或是一磅面包，但是随着通货膨胀，1美分的价值越来越低，到了2009年，制造1美分的成本已经高达1.4美分，远远超过了它本身的价值。2002年亚利桑那州下议院议员吉姆·科尔比曾经向美国国会提出《法定货币现代化法案》，在这个法案中，他建议废除1美分在美国的流通使用，并建议将商品的价格尾数改为最低以5美分为单位。不过这个法案最终并没有通过。科尔认为如果1美分继续流通，市场上很可能会出现通过融化1美分硬币以出售金属的生意，因为这种生意有利可图。实际上，早在1989年美国就出现了“废除1美分硬币”运动，当时铸造1美分的成本是1.2美分，这个运动的倡导者高尔认为花1.2美分制造1美分硬币是非常荒唐可笑的。
不过，美国盖洛普民意调查数据显示，超过2/3的美国人依旧希望1美分硬币能够继续流通，他们担心废除1美分硬币会使消费者的利益受到损害。此外，他们还认为1美分硬币也代表着美国文化的一部分，随便取消是对文化的不负责任。为了保留1美分硬币，2006年美国无线电话公司发起了一项“拯救1分钱运动”，无线电话公司的卡车在全美各地搜集1美分硬币，并将它们全部捐赠给慈善机构。
2006年，华尔街日报刊载了经济学教授格雷戈里·曼克夫的一篇关于货币的文章，格雷戈里·曼克夫如是说：“当人们选择把一个货币单位丢弃在收银台上的时候，通常都是因为这个货币单位的数额非常小，几乎没什么用。”的确如此，格雷戈里·曼克夫教授道出了1美分硬币成为“鸡肋”的根本原因，即1美分所能带来的收益已经非常的小了，远远小于它的成本。
造币局是盈利机构，是美国政府的摇钱树，一旦无利可图，1美分在流通领域消失只是早晚的事。如今1美分的铸造成本已经高达1.4美分，这个成本大大超过了它本身的价值，对于造币局来说，这无疑是一项亏本的买卖。当然，对于美国造币局来说，它要考虑的不仅是成本和收益关系，还要考虑美国民众的情绪以及其他政治文化因素等，这也是1美分虽然成为“鸡肋”但是仍然流通的根本原因。不过，对于市场中的经济人来说，首先要考虑的就是成本和收益之间的关系问题。
在经济学中，成本是指为了实现某个目的而付出或牺牲的资源的价值，它可以用货币进行衡量。在现实生活中，每个经济人都要掌握计算成本的本事。
比如你打算去一家公司上班，在计算成本的时候，你要考虑去上班路上的交通费、午餐费、通信费，在减掉这些花费之后，你认为剩下的钱就是你赚的，实际上这种计算是不准确的，你漏掉了你为此付出的劳动、你为找工作付出的时间、还有你去这个公司上班的机会成本等。唯有将全部成本都考虑进去，才能正确判断你是否应该去这个公司上班。
再比如很多年轻貌美的女性都认为自己有资格嫁给有钱人，享受衣食无忧的幸福生活，但是通常情况下富豪们只会选择跟她们交往，却不会跟她们结婚。从经济学的角度分析这是什么原因呢？下面我们看一个在网络上引起强烈反响的帖子：
“下面都是我的心里话。我25岁，拥有让人惊艳的美丽，并且谈吐文雅，有品位，想嫁给年薪50万美元的人。我认为这并不贪心，因为年薪100万也只算是中产。为了实现我的愿望，我诚心诚意请教几个问题：一、哪里能找到有钱的单身汉？（最好能列出酒吧、饭店、健身房的名字和详细地址。）二、我应该把目标定在哪个年龄段？三、为什么长相如同白开水，毫无吸引人的地方的女人都能嫁给富豪？而单身酒吧里那些迷死人的美女却时运不济？四、你们凭什么决定谁能做妻子，谁只能做女朋友？（我现在的目标是结婚。）”以上是一位名叫波尔斯的女士所说的话。不少女士都和她有相同的疑问。
一位华尔街的名叫罗波·坎贝尔的金融专家对此作了专业的学术性回答：“从经营学角度来看，跟你结婚是个糟糕的经营决策。道理很简单：经过总结归纳，你所说的其实是一笔简单的交易：甲方提供美貌，乙方出钱财，公平交易，童叟无欺。但是，这里有个致命的问题，你的美貌逐年呈现递减趋势，而我的钱则不会，相反它大有可能呈现逐年递增的趋势。因此，从经济学的角度讲你是贬值资产，而且是加速贬值，我是增值资产！你现在25岁，未来的一段时间里，你仍可以保持美丽，即使你每年已经略有退步。可是你美貌消逝的速度会随时间的流逝而越来越快，十年、二十年以后你的价值还剩下多少呢？”
假设我们都是完全理性的经济人，我们在做任何事情的时候，都只考虑付出的成本和收益之间的关系。只有收益大于成本的时候我们才会采取行动；而收益小于成本的时候我们则不会选择。这就是富豪为何不娶那些年轻貌美但贪钱女性的原因。因为富豪也是具有情感的普通人，每个正常人都会反感用金钱交易的婚姻，在婚姻里首要的是感情因素，只有双方真心相爱的婚姻才是幸福长久的。金钱换不来幸福。
人们每做一件事都会涉及成本和收益的问题，在商业领域我们很容易用货币单位来计量成本和收益，但是在很多其他领域，包括政治、文化以及上例所说的婚恋方面，往往很难将所有的收益用货币进行量化，比如精神收益。掌握成本和收益之间的关系，有利于更好地管理自己的经济，成为一个理性的经济人。此外，经济学上的成本和收益之间的关系也可以解释很多现实生活中的问题。
经济启示录
1美分之所以成为“鸡肋”，很重要的一个原因是制造它的成本远远大于它的收益。由此可见，在做任何事情的时候，都要考虑付出的成本和收益之间的关系，只有收益大于成本的时候，我们才能采取行动；而收益小于成本的时候，我们则要慎重考虑。
效用：先享用咖啡与先享用牛排为何不一样
西方人非常讲究用餐顺序，通常情况下他们习惯先享用以牛肉或牛排为代表的主菜，最后才喝咖啡。为什么他们习惯先吃牛排后喝咖啡呢？先享用咖啡还是先享用牛排为何不一样？
关于这个问题，我们可以用经济学中的理论——效用理论来分析。
N.格里高利·曼昆，世界著名的经济学家。
曼昆在《经济学原理》一书中这样写过：“根据约翰·斯图尔特·穆勒的效用理论进行分析，对于一个富豪来说一美元意义不大，但是对于一个穷人来说一美元的作用非常的大。”
同样的一美元对于富人和穷人来说意义大不相同，这就是效用理论。同样的咖啡和牛排，西方人认为先吃牛排后喝咖啡感觉更好，东方人觉得边吃牛排边喝咖啡感觉也很不错，感受因人而异。效用实际上就是一种主观心理感受。
那么效用的原理是什么呢？效用对于我们的生活又有怎样的影响呢？
效用，是经济学中最常用也最普通的概念。在经济学中，效用是用来衡量某种商品或服务为人的需求或欲望带来满足或幸福感的一个尺度。效用是一种主观心理感受，不能具体量化，效用的好坏完全取决于消费者的主观心理感受。同一个商品或服务对人产生的效用会因人、因时、因地而异。因为文化、传统、习惯等原因，大多数西方人认为先吃牛排后饮咖啡会产生更好的心理感受，而其他国家的一些人则喜欢边喝咖啡边吃牛排，或是先喝咖啡后吃牛排，他们也认为这种方式获得的心理满意度更高，这就是效用理论。
经济学家们常讲起这样一则故事：
兔子和猫争论世界上什么食物最好吃。兔子说：“我觉得世界上最好吃的食物是胡萝卜，胡萝卜又脆又甜，哇，我现在都要流口水了。”猫对兔子的回答不以为然，它说：“世界上最好吃的食物是老鼠，老鼠的肉又嫩又软，比胡萝卜强多了。”在一旁树上休息的猴子听到兔子和猫的争论，哈哈大笑，猴子说：“你们俩说的都不对，世界上最好吃的东西是桃子！”
这个故事说的就是效用理论，同样的一根胡萝卜，能使兔子获得最大的满足感，而猫和猴子却毫无感觉。引申来说就是不同的人对同一事物的理解会不尽相同。实际上，效用和物品本身的使用价值无关。物品的使用价值是客观的，属于物品的基本属性；效用是消费者使用物品所产生的主观感受，也就是说人的心理满足程度。效用强调的是主观价值。
此外，在不同的情况下，物品的主观价值也会发生改变。比如，通常情况下，我们都认为金子是最珍贵的，但是在特定环境这种认知也会发生改变。我们再来看一个故事：
某个村庄里生活着一个穷人和一个富人，有一天突然发大水，他们两个为了逃命爬到了山坡的同一棵树上，他们都带着各自家里最珍贵的东西——穷人带着一袋馒头，富人背着一包袱金子。洪水迟迟不退，第一天穷人吃了一个馒头，富人抱着金子挨饿，第二天依旧如此，到了第三天，富人已经饿得毫无力气了，他跟穷人说：“你给我一个馒头，我给你一锭金子。”穷人看了看漫无边际的洪水，摇摇头说：“不换。现在对我来说，馒头比金子重要得多。”在这种情况下，金子已经失去了货币的交换功能，它没有任何效用，而馒头的效用则变得非常大。
经济学中有这样一个重要条件，即人们在消费之时更倾向于那些他们认为价值更高的物品或服务。效用是消费者的主观心理感受，换言之消费者越喜欢某种物品，这种物品对他来说效用就越大，他购买的欲望就越强烈。比如宝洁公司生产的洗发水有多个品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝等，每个洗发水的主打特色各不相同，这样就满足了不同消费者的不同需求。对于想要柔顺秀发的顾客，飘柔顺直系列对她来说效用最大，而对于漂染过头发的顾客来说，潘婷染烫修护系列对她们来说效用最大。宝洁公司之所以在日用品方面独占鳌头，跟宝洁领导人在制订商业策略的时候运用了效用理论有很大关系。
有人喜欢看书，那么书籍对于他来说效用就很高，但是对于一个不喜欢看书的人来说，书籍的效用就会很低。在路过书店的时候，书虫会选择进入书店挑选自己喜欢的书籍购买，而不喜欢看书的人则会毫不犹豫地走过书店，甚至不会考虑是否走进去看看。由此可见，喜好对于效用的影响非常之大。
经济学中的效用理论不仅可以应用在商业领域，而且可以解释日常生活中很多方面的问题，诸如我们日常吃饭的习惯、消费购物的心理等。总之，掌握效用理论，有助于我们正确理解分析生活中遇到的难题，有助于培养我们的理性思维。
经济启示录
先享用咖啡还是先享用牛排之所以不一样，是因为人们感受的满意度不同，也就是效用不同。同一个商品或服务对人产生的效用会因为主体不同或环境的不同而不同。正确运用效用原理，有利于个人理解生活中的许多现象，也可以帮助我们做出更好的选择。
偏好：罗斯福与布什为什么对饮食各有偏好
同是美国总统，罗斯福和小布什在饮食方面的喜好却大不相同。罗斯福饮食比较清淡，而布什更喜欢吃味道重的食品。从经济学上来说，是什么原因导致他们对饮食的喜好各不相同的呢？
这个问题的答案可以用两个字来解释——偏好。
罗斯福在餐桌上几乎毫无派头，这和胡佛总统讲究七道菜的规矩没有可比性。曼彻斯特认为罗斯福是白宫总统里最不注重饮食的人，罗斯福在白宫的菜肴非常单调无味。一位曾经去白宫做客的女宾这样对记者说：“在白宫的三天，我每晚吃的饭后点心都是相同的。”而罗斯福总统本人，如果没有特别安排的话，他一年四季的午餐都是肉末煎蛋。
而布什的口味却大不相同。布什曾经多次在接受记者访问时说：“我喜欢的都是大众化食品，比如花生酱三明治、炸土豆和奶酪汉堡。”不过白宫高级厨师沃尔特·沙伊布曾经爆料了布什的饮食爱好，他说：“布什喜欢吃口味重的食物，泰国菜是其中之一，而且要放很多咖喱和红辣椒。”
罗斯福和布什对饮食各有爱好，主要是因为他们对食物味道、饮食习惯等的偏好不同，也就是我们通常说的“萝卜青菜各有所爱”。那么偏好的概念是什么？理性的经济人应该如何看待偏好呢？
偏好，是微观经济学中的一个常用概念。偏好是人们心中的一种主观的、感性的情感倾向，导致偏好的感性因素要比理性因素更多，这些因素包括经济因素、文化因素、社会因素等。偏好常常呈现个体差异，有时候也会表现为群体特征。浅显地说，偏好就是个人的主观喜好，所谓“穿衣戴帽各有一套”就是这个意思。
偏好能够表现一个人的好恶。通常情况下，偏好没有好坏之分，无论你是喜欢听古典音乐还是喜欢听流行音乐，这都无可厚非。只要不涉及法律、道德范围外的行为，每个人都可以有属于自己的偏好，偏好是自由的。