第3章 第三次变革(1)
2015年,外部经济环境依旧多变难测。希腊债务危机拖累欧元经济区发展,日本为刺激出口加速日元贬值,美国经济复苏一波三折,俄罗斯和巴西等新兴经济体严重缩水。在国内,产业转型的阵痛还在继续,经济仍然存在下行风险。
在2015年全国“两会”政府工作报告中,李克强总理特别指出:“要加快培育消费增长点,把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。在此背景下,探索互联网020模式变革的苏宁云商,就成为李克强总理审视“互联网+”行动计划在商业领域的一块试金石。
早在2004年,时任国务院总理温家宝就曾勉励张近东要打造民族商业品牌,要成为“中国的沃尔玛(Wal-Mart)”;2009年,他又勉励张近东超越沃尔玛。那一年,正是苏宁互联网变革的启动之年。
当时,苏宁电器已成为中国最大的商业连锁企业,在提前感知到互联网将不可避免地影响传统商业,甚至会给全行业带来翻天覆地变化的情形下,张近东义无反顾地选择带领18万员工自我革命,全面拥抱互联网。
时光荏苒,一晃将近6年。
正是由于苏宁持续的变革之心,确定了其在中国商业版图上举足轻重的地位。苏宁变革的成败,牵引着中国商业的格局与走向,也成为中国千百万家实体企业关注的焦点。
当前,互联网新技术带来商业形态的激烈变化,让焦灼者喊出“变是找死,不变是等死”的无奈,一时间,大部分中国实体企业深患“互联网焦虑症”。
但是,商业终究是一种选择的智慧,“自杀者重生,他杀者淘汰”,“自杀”是一次有技巧的重生,“杀”本身不是目的,而是生的手段。张近东没有将互联网神化,他坚信实体企业只要敢于自我变革,就能在互联网世界找到机会;互联网是一种资源性工具,像阳光、空气和水一样,将会成为每一个企业的标配。苏宁选择了用勇气与坚持,去穿越时代变革的沼泽地。
金融危机下“实现第一”
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2009年,对于看惯了商海翻云覆雨的张近东来说,依旧是个值得铭记的年份。在这一年里,荡气回肠的“苏美争霸”分出胜负。他终于站上行业制高点,酣畅淋漓地体会一览众山小的快感。
张近东,1963年生于南京,祖籍安徽。1984年毕业于南京师范大学中文系。1990年,他辞去国有企业的“铁饭碗”,下海创业,以10万元自有资金起家,在南京租下一间200平方米的门面房成立了一家专营空调的小公司——南京苏宁交家电有限公司。
2004年7月21日,苏宁电器连锁集团股份有限公司在深圳证券交易所中小企业板上市,成为当时第一高价股,张近东身价达170亿元。2007年,张近东以45亿美元财富排名福布斯中国富豪榜第5名。这一年,他还荣获“CCTV 2006年度中国经济年度人物”,并当选全国工商联副主席。
2009年4月9日,美国著名财经杂志《福布斯》公布苏宁成为排名最高的中国零售企业,超越了华为、联想和希望集团等中国公司,成为排名第一的中国民营企业。
这一年,苏宁以583亿元销售额、941家遍布全国的连锁门店的绝对实力,毫无悬念地把苦苦相逼多年的国美电器抛在身后,成为中国最大的商业零售企业,行业领先目标的实现比张近东的原计划整整提前了两年。
张近东坚信:一场史诗般的大逆转迟早会来,只是没料到这一天来得这么快。创业以来的所有重大场景,在他的思维隧道中,一幕接一幕地快闪而过。
当巨大的成功突然来敲门的那一刻,纵情高歌、兴奋狂欢,都难平胸中块垒,张近东未见半点喜悦,脸上一如既往地平静。交杂着大悲大喜的2008年,让他感慨万千,陷入新的沉思。
观势
2008年9月,当中国人还在回味“真正无与伦比”(前国际奥委会主席罗格语)的北京奥运盛会之时,一场肇始于美国华尔街、席卷全球的金融大风暴不期而至。当时,国际货币基金组织(IMF)指出,该次金融危机造成了全球“第二次世界大战以来最严重的衰退”,堪称百年一遇。
亚洲经济未能幸免,正在积极投身经济全球一体化的中国,也没能像1997年亚洲金融危机时那样独善其身。和周边邻国一样,外部经济的不景气引发了中国的出口增速严重下滑。
在波谲云诡的全球经济大势下,张近东最初也有点看不懂,他不敢确定步入快轨道的苏宁,是否能安稳度过这场经济危机。
直到时任总理温家宝接连在2009年瑞士“达沃斯论坛”和当年全国“两会”上发出“信心比金子还宝贵”的喊话,才让张近东心里有了点底。更让他意想不到的是,温家宝在南京调研期间,专门辟出时间莅临苏宁视察指导,亲自为他加油鼓劲。
11月29日上午,温总理一行从上海抵达南京,未及休息,就驱车直奔坐落在雨花台区的苏宁全国数据中心。
该数据中心是苏宁当时在信息化建设方面的最新力作,它全天24小时实时收集、整理和分析从全国各地源源不断传来的采购和销售数据。在这里,苏宁可以悉数而详尽地掌握全国延伸至任何零售终端的运行态势。
这是温家宝总理第三次听取张近东的汇报,也是近半年内他们的第二次见面。在又一次听取张近东的汇报后,温总理肯定了苏宁的经济价值:“我们说生产决定流通,你没有产品就没有流通,但是另一方面讲,流通也决定了生产,因为流通一头连着生产,一头连着消费,是联系生产和消费者之间的桥梁,所以非常重要。”
温总理鼓励张近东:“我曾经讲过一句话,苏宁要成为中国的沃尔玛:我今天再讲一句,苏宁要超过沃尔玛。”[2]
沃尔玛是全球最大的零售企业,在2009年的全球“财富500强”中排名第3,其2008年的营业收入为4056亿美元。
从体量上说,苏宁难以比肩沃尔玛,但背靠全球最为庞大、也是潜力最大的中国内需市场,只要苏宁继续保持强劲增长势头,温总理的期望并非不切实际。
国家领导人的信心,就是中国企业家的信心。温家宝总理的耳提面命,是一剂无比珍贵的强心针,令张近东顿时有了底气。
外部的环境也在趋好。为了挽狂澜于既倒,稳定经济大势,时任美国总统小布什摒弃了完全自由市场经济的论调,他命令美国财政部全面兜底华尔街银行业,破天荒地拿出850亿美元注资濒于破产的美国最大保险公司AIG。中国政府更加气势如虹,在2008年11月迅速推出宏大的4万亿投资计划,为正在减速的经济列车注入全新动力。
政府的信心与行动,成为中国经济摇摆动荡中的稳定之锚。
囤粮
张近东判断:金融危机对实体经济的影响将在一段时间内继续存在,但随着世界主要经济体相继推出救市政策,全球经济终将逐步企稳向好,回归常态。
苏宁很快拿出了“加强成本优化、加快平台建设、加速营销变革”的年度经营策略。特别提出要利用经济危机带来的调整期,加快物流基地的选址、建设和供应链体系、客户关系体系的创新转型。而这些,正是未来互联网O2O之战的强大战略储备。
战略方针一旦确定,苏宁上下如臂使指,执行力得到全面加强。到2009年年底,数字走势的确不错:新开连锁店182家,营业总收入同比增长16.84%,营业利润同比增长30.72%。
不仅如此,这一年苏宁抓住全球金融危机时大量优质资产贬值的契机,正式开启国际化连锁之路,带领苏宁从区域连锁、全国连锁,升级到了全球连锁的新高度。
与几年前同行的大肆并购相比,同样是横向扩张,苏宁在国内选择的是自己开店,在国外选择的是并购。其内核逻辑是:苏宁更为看重“能力互补”的价值,就是说,自己做得到的坚决自己干,对于自己的短板就运用资本杠杆。这种方法论始终贯穿在后继展开的互联网变革中。
2009年6月25日,苏宁入主日本著名连锁家电卖场LAOX株式会社,以5730万元人民币收购了对方27.36%的股权,成为其第一大股东,这是中国家电零售业的第一桩海外并购。日本市场成为苏宁建立的第37个大区——东京大区。
收购日本LAOX在业界引发的余震还未消失,张近东又挥师香江。12月30日,他宣布以3500万港元并购香港第三大家电零售商镭射公司(Citicall)。
创建于1976年的镭射公司,主要从事摄像器材、电子产品、通信、影音、电脑等产品的零售和代理,年销售规模约13亿港元,当时在香港地区共有22家连锁店,仅在主导香港电器市场的旺角商圈就拥有7家店面。
时任苏宁电器连锁集团总裁的孙为民认为:“香港位于世界零售市场前沿,在产品流行趋势方面有风向标作用,对苏宁电器内地市场经营业务会有较好的协同效应。此外,香港与国际市场融合度高,可以作为拓展国际化市场的桥头堡,利用进入中国香港市场的机会积累国际化运营的经验。”
2015年,依靠这些海外储备资源,从境内境外到线上线下,乐购仕成为苏宁国际化O2O模式的创新实践,苏宁成为“跨境电商新玩家”。
身处零售业的苏宁,比其他行业的企业更先觉察到危机中蕴含的机会。而美国管理咨询大师拉姆·查兰的观点,也很好地印证了张近东领导的这场变革的意义:
没有任何公司因为规模过大而不能再增长;没有任何市场是安全无忧的,因为总有新的竞争者出现,并重新定义游戏规则。
在山顶望见“风雨欲来”
一次暗访的意外发现
企业家能够站在高峰的关键在于识变与布局。他们总是在寻找变化,并将其视为机遇而加以利用,先人一步做出反应。1995年,时任三星集团董事长李健熙经常有一种不祥的预感,他总担心“在2000年左右,可能将会发生什么大事”。实际上,1995年是韩国经济表现最佳的年份,但这种不安仍促使三星提前组织调整,成功规避了1997年亚洲金融风暴的强袭。张近东与任正非、张瑞敏等中国顶级企业家最为外界称道之处,就是居安思危,敢在泰山之巅朝自己开战,为决胜未来而积极布局。
张近东领导的苏宁,是一家由市场竞争驱动组织进化的公司,它习惯于有限度的震荡乃至在混沌状态中调整思维方式,危机意识贯穿了创业25年的时间。
张近东相信,未来一定还会出现更强劲的对手。
风起于青萍之末。一起偶然的事件也会成为巨变的导火索,2009年的一次暗访,深深地触动了张近东,让他下定变革决心。
2009年3月初,作为政协委员的张近东参加全国“两会”,会议期间,他抽空去了趟下榻宾馆附近的苏宁门店。
当时的北京乍暖还寒,华尔街金融危机的最危险时刻还没有过去,它对中国实体经济造成的伤害正在逐渐暴露。唇亡齿寒,虽然身处制造业下游的零售业,张近东还是明显感受到了来自上游伙伴们的阵阵寒意。
在进店之前,张近东有些担心店里冷冷清清,人气不旺。但掀开苏宁门店厚重的门帘,他看到的是另一幅景象:“哪里像发生了金融危机啊?一楼大厅里人来人往,全场一片热闹气氛。”出人意料的场景,冲淡了张近东的担忧。
但是,细心的他很快发现一些3C商品供货不正常,部分货架空空如也。向总部相关负责人一打听,南京等地区也存在此类问题。沉浮商海20年的张近东,此时显示出了敏锐的商业洞察力。
这是苏宁创业以来首次遭遇不明原因的商品脱销。
采购负责人的汇报让张近东皱起了眉头。
“因为国际金融危机,一些国际品牌电脑提供商看到美国、欧洲和日本等国际主要市场出现销量下滑后,它们不知道自己的电脑还能卖出多少,担心库存积压,做出了去库存、压缩产能,甚至停产的应急反应。”
据世界著名市场调研机构IDC在2009年1月发布的数据显示,2008年第四季度,全球PC(个人电脑)销量比2007年第3季度下降0.4%。在美国,PC销量比2007年同期下降3.5%。而全球上一次PC销量出现季度衰退是6年前的2002年第二季度。IDC在报告中写道:“经济衰退对PC采购的影响超过预期。”
国际厂商的恐惧,错杀了行业地位和影响力都在全面上扬的中国零售商。
世道景气,任何人开店都可以卖出东西,这不算真本事,世道不景气才是考验从业者真正实力的绝佳时期。苏宁由规模、实力、商业信誉、口碑和行业影响力等因素汇聚而成的强大综合优势,相对于鱼龙混杂的电脑城,更容易赢得消费者的信任,消费人气反而逆势上升。此时,热情的中国消费者与谨慎的国际供应商形成了强烈反差。作为连接两者的重要桥梁,苏宁受到了严重制约。
熟知家电业商战的华南理工大学教授陈春花曾言,企业营销战略很容易过度关注竞争对手,而忽视市场的内在变化,企业常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。企业的增长并不仅仅是规模和速度,归根结底是如何与顾客走在一起。
巧妇难为无米之炊,苏宁只能无奈地面对无货可卖的尴尬现实。
夜诊苏宁
“我记得这次会议是从晚上开始,一直开到第二天早晨5点,天都蒙蒙亮了,大伙才散去。”在董事会秘书任峻的记忆中,张近东利用全国“两会”休会间隙,连夜把一众苏宁高层召集来北京,开了一次紧急会议。