05 构成广告设计的视觉要素

广告是一种通过视觉要素来进行信息传达的商业活动，而随着时代的不断发展，广告题材越发变得多样化，同时其设计难度也在日益加大，为了在竞争激烈的广告市场中建立独树一帜的设计风格，我们需要从基本做起，简单来讲，即了解构成广告设计的视觉要素。根据设计类型的不同，视觉要素主要分为3类：平面构成、色彩构成及空间构成。如左图所示，设计者将线与点这两个元素组合在一起，组成了结构简单的版式，同时结合单纯的配色关系，以此打造出风格独特的画面效果。在广告设计中，平面设计主要由点、线、面及体4个元素构成。作为视觉元素中最基本的单位，点是广告创作中经常出现的元素，点元素具有定位性与凝聚性两个特点。在右图所示的广告中，设计者结合多种点元素组成意象化的图案，并以此来引起受众的关注。

1．平面构成

线也是构成平面的重要元素之一，同时它也是平面设计中最基本的构成，比起单一的点元素，线拥有更加丰富的造型能力，设计者通过线条能够描绘出长短、粗细、形态等各类视觉效果。在左图所示的平面广告中，设计者运用线条组合打造出优雅脱俗的视觉风格。

在广告设计中，相比于点与线组合上的随机性，面元素给人的印象是具象化的。面的概念非常广阔，它可以由图像组成，也可以由符号组成，甚至还可以由文字组成，面元素不仅能够带给观者直观的视觉印象，同时通过思维提炼，还能表现出非常个性的画面效果。在左图所示的广告中，设计者运用大量外形相似的面元素，通过该表现手法使主题在视觉表达上显得格外强烈。

平面构成中的体元素是指画面中的三维空间，即强化物象的立体感，使其带动观者的视觉神经，从而感受到画面的张力。如右图所示，设计者借助漩涡在视觉上产生的立体感，有效地增强了广告画面的空间表现力。

2．色彩构成

广告的色彩设计主要由4个部分组成，它们分别是色彩的主次、单纯原则、色彩的对比与调和、色彩的节奏与韵律。在下图所示的广告中，设计者对画面中的视觉要素按主次关系进行配色，从而使具有明亮感的蓝色主体物在画面中得被突出显示。

所谓的单纯原则，是指在广告的配色中不采用超过3种以上的色彩进行搭配，由于忙碌的都市生活已使人们承受了不少负荷，而过于绚丽的广告配色极容易引起观者的视觉疲劳，从而影响主题的宣传，在上图所示的广告中，设计者刻意采用简单的配色，以此创作出具有清新感的画面效果。

在广告设计中，我们利用色彩的对比来制造视觉冲击力，并利用色彩的差异性来激活观者的视觉兴奋，最常见的对比色有冷暖色对比、补色对比及明度对比等。色彩的调和是指，通过特殊的艺术手法来降低色彩间的对比，并使其在画面中表现出稳定的视觉效果。如左图所示，画面中主体物的红与背景的蓝形成冷暖对比，但由于红色部分所占面积较少，从而缓和了对比的不协调性。

色彩的节奏与韵律是指，运用特定的色彩组合使画面在色调上有一定的倾向性，根据不同的主题需要，来进行色彩节奏与韵律的调控，从而表现出适当的情感主题。如右图所示的广告中，设计者采用统一的色调进行搭配，以此来突出秀发优雅的质感，并带给观者一种有韵律感的视觉效果。

3．空间构成

所谓空间构成，是以满足广告主题的需求为前提，将画面中的视觉要素以特殊的方式组织起来，以此形成具有积极影响的视觉冲击效果。处理好各视觉要素的空间关系，以合理的方式表现主题，是空间构成最基本的设计原则，而空间构成的设计对象主要有3个方面，它们分别是空间的层次关系、空间的虚实及空间的力场。

层次关系是指画面中主体物与背景的空间关系，在广告设计中，主体物即为画面的视觉重心，它的作用在于以直观的形象表现主题，而背景则起到烘托气氛的作用。对于广告来讲，处理好空间的层次关系能提高画面的识别性与审美性。如左图所示，设计者利用具有规律性变化的投影要素来打造层次感强烈的视觉效果。

在广告设计中，空间是集结各种视觉元素的重要载体，每一个空间都有虚实之分，我们将占有空间位置的物体称为实体，然后把形体之外的物体，如图形、文字和色彩等称为虚空间。实体的主要作用在于通过明朗的形象以直观的方式阐述主题，而虚空间则是营造氛围的最佳对象。在左图所示的广告中，利用对虚实空间的强调来突出主体物的视觉形象。

力场是指设计者将空间中的视觉要素通过有规律的方式进行排列，从而使画面产生某种特定的冲击力，同时刺激受众的视觉心理。如右图所示，当画面中所有的视觉要素都被集中在版面中间时，其余被留白的空间就会在视觉上产生流动感，促使观者的视线集中在主体物上。