1.5 电子商务的管理

电子商务为消费者和企业开辟了新的天地，但同时也要求采用新的管理方法。如果运用得当，电子商务能改善顾客关系；完善产品和服务，并提高经营效率，从而最终提高企业的利润。

新的管理方法要求企业重新思考自己的战略、产品和业务流程，这时需要解决许多难题，包括：

● 企业的长期战略和短期战略应该是什么？

● 电子商务中的新业务模式是什么？

● 企业应该如何投资电子商务技术？

● 企业应该提供或开发什么样的新产品和新服务？

● 什么样的组织结构将有利于扩大与顾客的接触、沟通并为顾客提供服务？

对于企业来说，这些问题都不容易解决。要抓住新的市场机会并对竞争威胁做出反应，管理者必须能够预见到技术和消费者行为的变化。图1-3列出了管理者需要在电子商务中解决的最重要的问题。虽然这些问题很笼统，但管理者还是应该用它们来分析自己的业务环境和企业状况。

◣1.5.1 竞争压力

在今天的商业环境里，顾客对服务和产品的期望越来越高，产品生命周期越来越短，产品特征越来越丰富，产品之间和地理区域之间的界限越来越模糊，消费者需求的波动及企业获取利润的压力越来越大，这些因素构成了电子商务的新竞争框架。

罗列这些因素并不足以理解电子商务带来的管理变化，而且也难以以此来预测未来，必须从职能的角度来理解电子商务。

所有企业（无论在线还是离线）都需具备一些基本职能，如开展在线业务的企业需要有安全便捷的结算方法，但具体是哪些部门或岗位来执行结算职能，可能会随时间而改变或随平台的不同而各异。

由电子商务所影响的业务职能就是现有的职能。具体地说，电子商务需要有以下职能：

● 为方便商品交换而采用的结算方法；

● 随时随地传输不同类型内容的方法；

● 能提高生产效率的资源配置机制；

● 管理和协调企业各部门决策的方法。

虽然职能类型并没有改变，但由于技术水平、业务流程的技术含量和其他因素的影响，执行每种职能的方式都不同。而且随着产品创新、技术进步和竞争性力量的变化，各项职能的业绩都会发生变化。

竞争和技术进步促使管理者寻找效率更高的方法来完成一些基本职能，以提高效率。

◣1.5.2 外部威胁

企业在评估和识别竞争对手时，必须非常谨慎。管理者要将技术趋势、竞争者动机、顾客行为等问题与企业的长期战略结合起来。

由于竞争对手很多，管理者必须明确企业期望通过开展电子商务取得什么样的目标。确定企业目标必须经过以下步骤：

● 制定强有力的电子商务战略，充分考虑企业目前面临的问题、企业的目标和核心能力（即企业最擅长的活动）；

● 将技术应用在高附加值的领域，如配送、销售、营销及顾客管理。

在制定企业战略时，往往很难确定哪些方法适合电子商务，也很难确定哪种方法是有风险的。而且如果风险程度可以量化，又如何使这种风险减到最小呢？无论用何种方法，管理者都应该确保所从事的是投资回报率高并能向顾客让渡高价值的项目。实践证明，消费者不会受技术驱动，只有满足顾客特定需求的产品和服务才能提供真正的价值。

将技术融入到业务职能中就要求企业重新评估业务流程，并规划、购买和实现必要的技术体系。在确定电子商务的地位时，业务战略应该发挥决定性作用。电子商务的力量不在于技术，而在于利用技术的集成和应用为顾客提高更好的产品或服务，从而使企业处于有利的市场地位。

◣1.5.3 综合考虑各种变化

近年来，管理者已开展了许多业务革命（见表1-2），如业务流程重组、流程创新、时间压缩和全面质量管理。采用这些方法都是为了集成业务流程，使它们满足市场对灵活性和产品质量的要求，同时大幅度降低周转时间和成本。

表1-2中的这些管理方法是通过裁减人员和提高经营效率来降低成本的。但在每个行业中，提高价值还需要提高收入，而降低成本只是价值方程的一个部分。企业能否成功取决于能否比竞争者做出更明智、更迅速的行动，而不只是削减人员和提高效率。认识到业务环境对灵活性和市场份额的要求是重要的，但真正的挑战还在于如何实现这一要求。

实际上早期业务革命的目标和电子商务的目标相当接近，都是要降低成本、缩短产品周期时间、加快顾客响应和提高服务质量。但早期的方法不利于先进思想的实际应用，而电子商务却提供了一些技术工具，使大多数业务流程重组能轻松完成，弥补了这一缺陷。

实现电子商务要求从全新的角度看待应用的功能、用户的作用和开发工具的使用。另外，新应用为企业提供了难得的机会，使企业开始就有一套合适的工具和强大的框架。

◣1.5.4 设计新的组织结构

组织结构必须保证企业具备开展业务所需的灵活性，能对市场需求迅速做出反应。电子商务必将改变业务流程和市场环境，这就要求企业改变组织结构，以适应新的挑战。公司必须考虑如何才能最好地设计和实现新的组织结构，如何衡量这些新组织结构的业绩，如何将新的技术结合到业务流程的设计中。

◣1.5.5 管理抉择和优先顺序

在开发新业务理论和战略的过程中，管理者必须考虑采用哪种策略和战略。在决策时，管理者也需要考虑电子商务对重要业务领域的直接影响，如销售管理和分销渠道、定价政策、产品和服务的融合，以及管理新的消费者界面。

对于大多数组织而言，成本/收益分析是制定重要投资决策的先决条件，但很少有组织能对新应用的回报进行有效的评价。通常应用的收益是不可预测的，而且在收益能显现出来前，应用必须就位并经过一段时间的使用。即使到这个时候，由于组织对工作方式改变的程度不同，应用能带来的收益也会有很大差异。最后，由于企业只追求短期收益，会对新应用的实现产生不利影响。组织往往会忽视长期、无形的收益，如顾客服务的改进、效率的提高、信息收集能力的增强等，如果企业缺乏战略远见，没有充分地比较整体的和长远的收益和成本，就会错误地选择需要优先管理的领域和事务。

此外，企业还必须了解电子商务会如何改变最基本的业务流程。例如，金融服务部门需要确定家庭金融业务的范围有多大，还要确定新金融工具（如数字现金）的应用将如何改变现有的金融服务流程。金融服务行业还要经历人事变动，如减少文书人员和出纳，增加能监督交易趋势和安全威胁等工作的信息处理专家。