第8章 说顾客感兴趣的话——顾客不喜欢听无实质意义的废话(1)

旧时，街头“耍把式”的艺人因表演的节目有限，打起场来以后因为想招足了观众再亮“绝活”，于是他就不停地说闲话，即“光说不练”，这样的结果往往是观众不买帐，看看没真格的就走人。推销员在推售产品时一定要说客户感兴趣的，他们才肯听，否则你就只能自己晾场。

让每句话都能引起客户的关注

从推销实践来看，推销员的口才在整个推销过程中，起着至关重要的作用，一个沉默寡言的人注定是做不了推销工作的。虽然有时沉默也是一种制胜手段，但更多的时候，你还是应该用你有力的说服话术征服顾客。但什么样的话术才是最有力的呢？有一句格言说：卖牛排，卖的是“滋滋”声。有理、有据、生动，让客户愿意听的话语，就是这种“滋滋”声，一听就有食欲。惟有打动顾客，顾客才会购买你的产品。因此，推销员在话术方面应当特别留心，时时加以学习提高。

IBM公司的营销部副总裁法兰西斯·布克是一位成功的推销专家。IBM的营销网络遍布全球，身为营销部副总裁，布克的工作就是要负责销售IBM所有的产品，从录音带、档案处理系统到拷贝系统和PC机。

但是，假如他不懂得说服别人的话术，不懂得其他许多自我推销的技巧，那么他的成就就不可能能达到现在这个地步。以下是布克对产品的推销话术：“很多人对IBM电脑这项最广为人知的产品，存有一种神秘感，那是一种谬误，我们只不过提供客户解决问题的方式而已。”

布克强调，与其说他卖的是电脑，不如说卖的是电脑功能，它能替人们做事。每个成功的推销员都了解这一点。你卖的不是产品本身，而是产品带来的利益或价值。

确切地讲，客户在听你对产品做的种种介绍时，他所关心的其实就是买了你的产品后他能得到什么实惠。他所关心的利益点在哪里，说出客户的利益点，你的推销工作就如拥有一定航线的船只，坚定而有动力。

显然，没有人无缘无故地购买某一商品。想想看，你为什么把钱存在甲银行而不存乙银行呢？即使甲银行和乙银行的利息一样；为什么你喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜的。你仔细想想看，当你决定购买一些东西时，是不是有时候你很清楚购买理由？但是一旦你决定购买时，总是有一些理由支持你去做这件事。

如果我们再仔细推敲一下便会发现这些购买理由正是我们最关心的利益点，例如最近你换了一台体积很小的车，省油、价格便宜、小空间也能停车的优点，但真正的理由是你路边的停车水平太差，常常因停车技术太差而发生尴尬的事情。而这种车身较短，能完全解决停车技术差的问题，你就是为这个利益点才决定购买的。

由此可见，顾客的利益点有时顾客自己也十分模糊——这种情况并不少见，作为一个推销员，对顾客关注的利益点都应当加以考虑，并从中找出最佳利益点，展开有针对性的介绍。一般而言，顾客关心的最佳利益点大抵在以下几个方面：

（1）服务到不到位；

（2）产品的安全可靠性如何；

（3）产品是不是同类产品中最便宜的；

（4）产品质量有没有保证。

毫无疑问，充分了解顾客购买东西有哪些可能的理由，即哪些是可能的最佳利益点，能尽早探寻出客户关心的利益点，你与客户的沟通才会有效果，你的推销才会获得成功。

为实现用户的购买打气

水温升到99度时，它也不会沸腾，如果再给它加一把火，在99度的基础上再升高1度，那就会让水沸腾起来并产生大量水蒸气，就能用来开动机器了。

在成功心理学中，人们把这种现象称之为沸腾效应，意思是一些关键因素往往能引起事物的本质变化。这里的1度就是关键的因素，别看才1度，但能让水产生质的变化，从液体变成气体！

日常生活工作中，也会时不时地遇到沸腾效应。比如，高考的学生，也许平时学习很好，但一进考场就发晕，不能很好地反映自己的学习水平，甚至是名落孙山。为什么呢，这就是沸腾效应的消极作用，受到小小的刺激，就无法正常发挥了。

假如，现在有一个顾客在挑选你的商品，但他犹豫了很长时间也没有拿定主意，翻来覆去，把你都看迷糊了。这时候，你就不要干等着啦，该出手时就出手，顾客现在已经99度了，就缺你给他加的这1度了。也许一句话就能成功，如果你不说，很可能这个顾客就会转身离去。

是什么原因引发了沸腾效应呢？

1.关键因素能否及时到位

有了关键的1度还不行，还要看这1度的热量是不是能加到99度上去。如果不能，仍然不能让水发生沸腾效应。水的沸腾是如此，其他情况也是如此，比如参加奥运会的那些运动员们，水平是有了，关键因素还要看参赛时的良好心理素质，比如没有信心，很可能就会无法正常发挥，甚至是退出比赛。因此，在体育赛场上，你经常能看到教练对着队员们做心理指导。

2.非关键因素的量变作用

关键因素很重要，在关键时刻能起到画龙点腈的作用。但是也不能忽视了非关键因素的作用，许多情况下没有非关键因素就不能促成关键因素的量变。

一段时期，非洲流行一种可怕的昏睡病。德国细菌学家欧立希偶然发现了一种叫“阿托什尔”的化学药品，能够杀死引起人昏睡的锥虫。但遗憾的是，这种药物的副作用很大，很可能会使人双目失明。于是，欧立希投入了大量的时间和精力去研究，经过606次实验，终于研制出了既能治好昏睡病，又不伤眼睛的药！因为进行了606次试验，所以把这种药命名为“606”。606的研制成功源自于前面605次的失败，是经验累积的结果，605次就是非关键因素量变的基础，欧立希教授的毅力就是促成非关键因素量变的关键因素，也就是那个所谓的1度！俗话中的瓜熟蒂落、水滴石穿都是这个道理。

销售也是如此，没有长久的经验积累和销售员的长期不懈的努力，是不可能成长为销售精英的！

3.良好心理特质的作用

沸腾效应的产生和良好的心理特质是分不开的。一般来说，自信力、毅力、定力、成功力都是影响沸腾效应的心理特质。如果你不具备这些“力量”，缺乏这些心理特质，很可能就会让你的销售工作功亏一篑！

在销售实践中，我们销售员就好比是这1度，我们就应该是这个1度，我们能做的就是把顾客的购买欲望变成100度！有时候，那一点点，往往是导致最大差别的关键。

介绍的内容应是客户要急于听的

任何一个顾客到商场去，都是带着某种目的去的，或是了解行情，或是去购买自己所需的商品，因为目的明确，所以，他所要听到的也一定是与此相关的介绍。这就是一种销售手段。也就是说，在向客户介绍产品时，先要了解客户的需求，然后根据客户的需要推销自己的产品，这样才能帮客户找到他们需要的产品，最终才有可能成功完成交易。

如果不问客户的需要便开始介绍，很可能会让客户反感。相信我们自己也有过类似的经历，当我们去超市或者去商场购物时，如果一个销售员始终跟着我们，不问我们需要什么，便不停地介绍自己的产品，我们通常的表现是直接拒绝他，或者想方设法摆脱他。但是如果换成另一种情况，我们的感受就完全不同了。例如，我们想买一双鞋，服务员走过来问了我们的需求之后，便开始向我们介绍我们需要的产品，我们不仅不会拒绝，相反还会觉得这个服务员非常热情。

我们之所以接受后者，原因就在于后者介绍的产品是我们需要的，切中了我们的需求。因为没有人愿意浪费自己的时间听一个销售员介绍一种自己根本不需要的产品。所以，作为一名销售员，我们应该理解客户的这种心理，在介绍产品时，要切中客户的需求，这样的销售才有可能获得成功。

当然我们也会遇到这样的情况，我们推销产品并不是客户需要的。这时，我们应该怎么办呢，此时，我们不妨换个角度思考。我们产品的某一个特点可能不是客户需要的，那么另一个特点呢，或者其他的特点呢，总能找到一个对方需要的特点，把自己的产品推销出去。有时，我们可以直接询问客户需要什么，再根据客户的需要介绍自己的产品。但有时客户并不会告诉我们他们的需求，但是我们可以从对话中捕捉到相关信息。

我们来看看下面这两个情景：

一位卡车推销员对一位前来看样品的客户说：“听说你需要一辆卡车，我们公司有你需要的卡车。”

客户问：“载重量是多少？”

推销员回答：“我们只有四吨的。”

客户说：“我需要一辆两吨的。”

推销员说：“大一点儿有什么不好呢？万一有货多的时候呢？”

客户说：“但是我们也要从成本考虑啊。这样吧，如果以后有需要，再联系你。”

很显然，谈话进行到这里，销售员再想扭转局势就很难了。但是如果一开始，这位推销员改用另一种问法，结局就会完全不同。

推销员：“你们平均每次运货多少吨？”

客户说：“平均在两吨左右。”

推销员可以问：“会不会有时多、有时少呢？”

客户说：“有的。”

这时，推销员可以告诉他：“如果需要买车的话，一方面从货物本身考虑，另一方面会从行驶的路面考虑。”

客户说：“你说得对，但是……”

推销员说：“假如行驶的路面有坡度，冬天行驶时，汽车受到的压力也会比平常大，是吧？”

客户：“是的。”

推销员说：“据说你冬天运货的次数要多一些？”

客户说：“是这样的，冬天的生意要好一些。”

推销员说：“冬天在路面上行驶，货物又多，卡车不是常常处在超负荷状态吗？那么在买车时，你的考虑能否留点余地呢？从长远角度来看，你觉得怎样一辆车才是最值得买的？”

客户：“当然要看车的使用年限了。”

推销员说：“那么您比较一下，一辆常常超负荷运行的车和一辆从来不超载的车，哪一辆车使用的时间更长？”

客户说：“当然是后者了。”

推销员再说：“我们的四吨卡车不正好符合您的要求吗？”

从以上两个情景中，我们不难看出如果从客户需求角度出发介绍自己的产品，推销成功的概率会大大增加。因此，销售员在推销的过程中要善于捕捉客户的需求。例子中的客户实际上需要的并不是一辆载重量两吨的卡车，而是一辆更实惠的卡车。销售员在推销时发现了这一点，并通过一系列的提问证明了自己推销的卡车正是客户需要的车。因此，客户非常满意地购买了他推销的载重量四吨的卡车。

由此看来，一个成功的销售员首先应该了解客户的需求，根据客户需求介绍自己的产品，才能对客户有所帮助，也才能成功售出自己的产品。

介绍产品时要突出优势

了解自己所推销的产品的功能和各项技术指标及特点，是销售人员必备的基本功，只有具备了这种基本功才可能将产品的突出特点作为重点向客户展示，以达到“不同凡响”的效果，让客户心甘情愿地买单。

客户的购买欲望是销售得以顺利进行的前提条件，这是每个销售员都应知道的常识，激起客户的购买欲望是产品具有吸引客户的卖点，而这一卖点就是产品优势。而客户只有看到这种产品相对于其他同类产品的优势，才会对产品产生购买欲望。

高波是一家家用电器公司的推销员，一次，他通过朋友介绍说，某社区敬老院预购买一批洗衣机，于是就上门推销。

接待高波的是院长老陈，听完高波的介绍后老陈明确表示说“我们确实想换几台洗衣机，但是，今天上午已经来了三个推销员了。我正考虑买哪一种呢。这样吧，你也跟他们一样，留下一张名片，等我考虑好了给你打电话。”

高波知道，面对几个竞争对手只有突出自己产品的优势才能让对方选择自己的产品。如果只留下一张名片就离开，很难说他们会选谁的。

于是，高波问老陈：“你们原来有洗衣机，为什么要换呢？”

老陈说：“是啊，原来的洗衣机用的年头多了，现在老人多了，要洗的衣服也增加了，所以才想买几台。”

“是呀，洗衣机的修理既耗费时间又耗费精力。所以，我想帮您介绍一下我们公司的洗衣机，我想它一定可以很好地帮您解决这个头疼的问题。”高波解释着。

老陈不信，摇摇头说：“全天下的洗衣机的保修期差不多都是一年。”

高波承诺：“我们公司的洗衣机不一样，保修期为三年，并且，三年后还会负责上门维修，费用才是市场价的一半。这是我们产品与众不同的最大优势。”

听高波这样说老陈有点意外：“那洗衣机的其他功能怎么样啊？都是怎么卖的呢？”

“我们公司洗衣机的其他功能跟其他公司的洗衣机是一样的，费用也跟同类产品差不多，同样的价钱拿不一样的服务绝对是物超所值。”

老陈听到这，马上心动了：“好吧，你给我说说买这款洗衣机的具体细节吧。”

产品最突出的亮点就是它能否给客户带来他所期待的利益，或者帮客户解决问题发挥一定的作用。因此，因人而异，强化自己产品的特点，是销售人员应该提前想到的问题。

下面这个例子也很好地证明了这一点：

某天，一位推销员敲开了某小区一位客户的家门，向这家推销化妆品，这家的先生来开门。

看到主人来开门，推销员主动介绍说：“打扰了，我是来向你推销我们品牌的化妆品的。”

这位先生告诉他：“我太太不在家。你下次来吧。”

销售人员马上回答说：“请等一下，我今天来是特意找你的。”

“找我？我又不是女人，不用化妆品的。找我干嘛？”