第1章 网络营销实战基础概念

1.1网站、网络营销和电子商务

本书研究网络营销和电子商务实战，虽然不探讨任何理论和学术定义，但了解网站、网络营销及电子商务之间的关系，对网络营销人员还是有一定的实际意义的。

1.1.1网络营销就是在网上卖东西的技术

我不想用学术研究的方式给出定义，只是简单地探讨这三者之间的区别。从一个网络营销实践者的角度看，网络营销就是在网上卖东西，研究怎样卖出去，怎样卖得更快、更多。

如果从纯理论的角度看，要想定义得科学，就要牵扯到很多辩论和不同角度的阐释，这与实践没什么大关系。

有的学者认为网络营销不是网上卖东西这么简单，还应该有建立品牌、促进线下销售、客户服务等含义。而这些含义其实还都是归结到怎样在网上卖东西。在网络上建立品牌，当然是网络营销的功能之一。但建立了品牌是想干什么？无非还是要卖东西。

促进线下销售就更是如此。不管销售最后发生的地点是网站上还是实体商店中，或是通过电话，只要网络营销在其中起到了作用，最后的结果还是卖东西。

提供客户服务，实际上也是为了卖东西。假设一个客户购买了产品或服务后，绝不可能再购买第二次，也不对其他人产生与此产品相关的影响，那么这个客户与厂商所发生的所有联系沟通，都是在减少商家的利润。

站在商家的角度，为这位客户提供良好售后服务的最终目的就是让这个客户满意，由此产生更多的购买行为，或帮助把正面信息传播到其他人那里，帮助品牌建立，产生口碑营销的效果，最终卖更多的东西。

一个残酷的事实是，如果不是希望用户再次购买，或希望用户帮助口碑营销，或至少希望这个用户不要因为不满而传播负面消息，绝大多数商家是没有兴趣提供良好的售后服务的。听起来残酷，但却是事实。

所以网络营销只有一个目的，就是卖东西，途径是在网上。

1.1.2 电子商务是在网上卖东西的整个过程

电子商务所涵盖的范围要比网络营销宽得多。要进行电子商务，除了能推销出产品之外，还牵扯到采购、物流、配送、人员管理和网站技术问题。网络营销只是其中的一部分，但是网络营销是最重要的部分之一。

任何商务的核心都是营销，电子商务的核心就是网络营销。曾经在市场营销方面的书里看到一个笑话：某公司总裁向董事长抱怨说，自己的薪水还没有营销副总裁的高。董事长跟他说，如果没有营销副总裁带来的订单，就不需要你这个总裁了。

在很多公司都体现着这种现实，营销部门的薪水和待遇是整个公司最高的。因为那是为公司带来订单，创造收入的部门。

当然这并不是说其他部门不重要，产品研发、技术支持、财务、人事等，对一个公司的健康运营也有着重大影响。但不可否认，最难的是把东西卖出去。

1.1.3网站是电子商务的最主要场所，也是网络营销最主要的工具

最开始的电子商务其实并不发生在网站上，而是发生在新闻组（类似于今天的论坛），以及电子邮件。但是当前电子商务的主战场已经转到网站上。纯粹靠电子邮件、论坛，作为信息发布平台达成电子商务目标的比例已经非常低。

于是网站的推广成为网络营销最主要的内容，因此本书所讨论的网络营销实战技巧绝大多数是以网站为中心，或者是采取其他渠道来推广网站，但最终的商务还是发生在网站上。

简单地总结，网络营销就是研究怎样在网上卖得出去东西；电子商务是网上卖东西的整个过程；网站是卖东西的主要场所。