中国体育用品品牌打造的主客体行为分析
(北京体育大学研究生院,北京 100084)
我国政治稳定,经济发展有力地推动了体育事业的发展,特别是2008年北京奥运会的胜利举办,极大地激发了全国人民关注体育、参与体育的热情。人民群众对体育的需求日益增长,有力地促进了体育产业的发展。上万家企业生产的多种多样的体育产品,极大地丰富了体育用品市场,一个开发、研制、生产、销售体育用品的体系已初步形成。
随着我国体育用品出口量的不断增加,我国的体育产品在国际市场上也开始占据一席之地。世界体育用品市场调查显示,65%的产品是“中国制造”,其中70%的运动鞋是“中国加工”。为保护和扩大品牌的影响力,许多老品牌都加大了产品的技改力度,不断改进生产工艺,努力提高产品质量和服务,在国内国际盛存良好的声誉。一些新的体育用品品牌则通过多种营销手段来提高知名度并取得了良好的效果。尽管我国体育用品业取得了长足的发展,但由于起步晚、起点低,特别是科技含量较高的产品与国际先进水平相比还存在较大差距,特别是目前我国只有少数体育用品取得了国际体育组织认证,使得我国体育用品冲击国际市场的力度不大。
今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,是推动经济发展和企业成长壮大的无形力量。一个企业拥有品牌多少,既表明其经济实力和市场地位,也反映其持续发展力的大小;一个国家拥有品牌多少,既是衡量其经济发展水平的重要标志,也反映着国家的经济实力和综合国力。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平提高与否的标志,是综合实力强弱的体现。因此,创立、培育、保持和发展知名品牌,已经成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
1992年,邓小平同志南巡视察珠海时指出:“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺侮。”企业争夺市场的最大实力是什么?过去是资本、规模、领导支持,现在是品牌。当大多数中国人还不知道品牌为何物时,耐克、阿迪达斯、麦当劳、可口可乐这些名字随其商品已经大举进入了中国市场,很快就充满了中国的大街小巷。如今,中国人有了自己的体育产品,当众多产品在相互竞争中不断完善的时候,当中国的产品要冲出国门进军国际市场,并要占一席之地的时候,我们深刻的认识到:品牌是核心竞争力。因此,我国体育用品企业创品牌并将其作为参与市场竞争的重要手段和经营管理的核心任务,是一个需要深入研究的课题。值得欣慰的是,国内对体育用品品牌的研究已经起步,成果较为集中的研究了我国体育用品品牌的现状及其存在的问题,分析了实行品牌战略的必要性,而对如何实施品牌战略则比较模糊和笼统。本文试图通过对创建品牌上已取得初步成绩的国内体育品牌的调研分析,对我国体育用品如何树立和打造自己的品牌进行研究,为我国体育产品冲出国门走向世界,在国际体育用品市场立足住脚,站稳脚跟,并进一步发展壮大做出理论与实践有益的探索。
1 体育用品品牌
体育用品品牌,是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的,得到社会公认的,与同类体育用品相比较,具有高知名度、高美育度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。
其功能主要表现在如下几个方面。
1.1 自我表现功能
大多数之所以人喜欢品牌,尤其是具有较高知名度的品牌,一个重要原因在于它能够表现自我,而这种心理欲望和消费需求往往成为他们最后购买的砝码。“飞人”乔丹1985年成为家喻户晓的名人后,他所代言的耐克鞋风靡全球,许多人都以拥有一双耐克专业篮球鞋为荣。品牌可以提高消费者的自身价值及其归属感,因为它往往是成功的象征。耐克正是抓住了消费者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望,突出强调了自我意识的体现,成功地建立起耐克国际品牌,传达了人类不断挑战自我极限的体育精神。
1.2 情感效用功能
情感效用正是品牌的秘密武器,它紧紧抓住消费者的心理需求,强有力地在人们心目中树立起自己的品牌形象,这无疑给产品、服务和企业增加了价值,也促成了消费者的购买决定。耐克善于赋予产品人性化特征,使它更富有与众不同的“思想”,在消费者心中激起共鸣,最终沉淀为良好的认知—品牌。但要做到这一点,必须有策略地建设自己的品牌,培植出自己的忠实顾客,利用情感效用来创造价值。
1.3 创造价值功能
对于一个企业来说,唯一能够支撑其生存、发展的办法就是创造利润。体育企业也不例外。而品牌,能促使企业产品极大地增值。当然,品牌与产品必须是相匹配的。耐克作为国际知名品牌,它的成功,并不仅仅在于它创建了一个强大的品牌,而在于它能够“深入人心”——知道如何在消费者心中留下烙印,依靠阵容强大的忠实顾客,开创了辉煌的商业业绩。从某种程度而言,品牌往往是企业的“形象代言人”,是无形而又难以模仿或抄袭的战略资产。一旦品牌得到认可,那么品牌的价值就不再单纯地表现在企业的年利润表上,而是对品牌整体权益的增值。
2 我国体育用品品牌的现状分析
2.1 我国体育用品品牌发展的优势
体育用品业在我国计划经济体制下就已存在,但其大规模发展却是在改革开放之后。特别是市场经济的建立,我国体育用品业从小到大,从计划到市场、从仿制到创新、从封闭的自给自足到进入国际市场,取得显著业绩,特别是在市场规模扩张和出口能力提升方面有明显进步。
而我国体育用品品牌也必将随着我国体育用品业的发展迈向新的阶段。现在已完成资本原始积累的诸多企业,开始走出“仿造”“单纯加工”的初级阶段,正在向以科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步地迈进。具体地讲,我国体育用品品牌所取得的成就和发展的优势如下。
2.1.1 体育用品企业数量较多,体育用品注册商标众多
据《2006年中国经济贸易年鉴》统计,全国有体育用品生产加工企业1034万家,其中包括运动服装(含鞋、帽、手套等)、球类器械设备、运动器械及器材、健身器械、娱乐及场地设备、体育科研测试器材、户外运动品(含旅游林闲装备)、渔具系列、运动装备及奖品、运动保健品、裁判员及教练员用品,共12类。从大类上看,基本无缺项。为创建品牌提供了基础。
2.1.2 体育用品业发展速度较快,体育品牌成长迅速
近十几年来,我国体育用品生产从低起点水平起步,几经努力,不断引进先进技术、资金和先进管理经验,逐渐发展壮大。在体育品牌方面,我们也不甘落后,“李宁”“安踏”“双鱼”“鸿星尔克”等品牌不断开发与发展,体现了我国在体育用品品牌正不断地赶超世界,缩小与世界先进水平的距离。
2.1.3 中国体育用品品牌开始走向世界,有了一定影响力
以“李宁”为代表的国内体育用品品牌在国外已开始崭露头角。自1992年巴塞罗那奥运会起,每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团,此后李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队,到2004雅典奥运会赞助西班牙男篮队,再到2005年初成为NBA合作伙伴,源于体育,用于体育,李宁公司以体育为载体,逐步扩大了自己在国际上的影响力。
2.2 我国体育用品品牌存在的问题
在取得成就的同时我们还应该清醒地看到:我国绝大多数企业的产品仍处于价值链的低端,大多数企业的品牌经营和建设的意识薄弱,思想认识上也存在着种种误区,甚至还有不少人认为,“只要产品卖的出去,品牌无关紧要”。孰不知市场比工厂更重要,品牌比产品更具有价值。
具体地讲,我国体育用品品牌与国外强势品牌相比存在以下差距。
2.2.1 品牌市场占有率低
从国内市场占有情况来看,一些高档体育用品,国外品牌占有较大的市场份额。而国内品牌处于劣势,真正以国产品牌打出去的可谓凤毛麟角,品牌在国际市场上的占有率极低。
2.2.2 科技含量低,自主创新能力差,缺乏品牌培养
国外大型体育品牌一般都拥有自己的技术和产品开发机构,投入大量的人力、物力和财力进行新技术、新产品的研究开发。而很多国内企业普遍存在着技术落后、产品落后、质量差、生产效率低、在引进技术后只顾生产而不重视引进后的消化吸收和创新等问题。
2.2.3 缺乏核心产品,产品结构不合理
我国体育用品企业生产的产品较单一,更缺乏核心产品,结果是企业无法准确的给品牌定位,更无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业是模仿别人,哪个产品销路好就一哄而上,没有自己的产品发展思路,导致重复生产,产品类同现象严重。而对于一些需开发而未开发或还有很大开发空间的市场产品,企业却不能把握。
(1)品牌营销能力弱、手段简单。
目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全,缺乏专业的品牌营销策划人员,品牌营销策划手段单一。大多数销售员都没有经过正规的培训而上岗推销,利用现代媒体进行宣传的手段不够新颖,尤其是没有很好地利用“第四媒体”——网络的宣传力量,导致新产品的信息不能快而广的传达给消费者,影响产品的最终销售。
(2)品牌核心价值不清,缺乏准确定位,欠缺个性,品牌气质趋于雷同。
产品的灵魂是品牌,品牌的灵魂是就是品牌核心价值的提炼,它可让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别,不仅仅要拥有知名度,也需拥有美誉度。耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中,这不但提高了耐克品牌的声望,还创造了情感性或自我表达型的价值,深刻挖掘了体育运动的所蕴涵的情感,因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌,最大限度地结合了知名度和美誉度,给我们留下了深刻的印象。无论是让我们心动的“飞腾乔丹”广告,还是曾经投放的平民广告——几个普通年轻人,为了自己心中的梦想,努力奋斗,相信自己,这都体现了耐克的核心——“JUST DO IT”。反观我国绝大多数品牌,同类产品没有独特个性,无法区分,绝大多数广告让人过目既忘,缺少具有冲击力的品牌识别,在众多产品众多标识中,我们很难分清楚它们从属于哪家公司哪个品牌。
①品牌战略尚未成形,广告诉求更新过快,没有传达出品牌应该具有的核心价值。
我国体育用品企业,绝大多数尚未形成体系化的品牌战略规划,在品牌打造的过程中,常采取摸着石头过河的方式。这一点,从我国著名体育用品企业李宁公司的广告语变迁中可以看出,“中国新一代的期望”“步步为赢”“英雄本色”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“出色源于本色”“运动之美,世界共享”“一切皆有可能”——在李宁公司成立至今的17年中,竟然有8个之多,充分说明了这个问题。
②过分依赖广告,没有用品牌核心价值统率企业的一切营销活动。
国内体育用品品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动,典型的是只让品牌核心价值体现到传播中,没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费,很多企业因此而自食苦果。
③存在短视行为,轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌的战术。
尽管国内已经有不少品牌的体育用品实际的销量很大,但其中的绝大多数利润却可怜得很,而且对价格与让利促销的依赖性很强。只要竞争品牌降价,就必须马上跟进降价,否则,销量就会急剧下滑。与国际品牌竞争,主要靠价格优势。随着跨国公司在中国完成本地化制造的战略布局,成本优势越来越弱化,这些暂时看上去声名赫赫的本土品牌,未来的生存与发展空间不由得不让人忧虑。
④品牌资产单薄,品牌溢价能力极低。
据有关资料记载,耐克公司品牌总资产是李宁与双星品牌资产之和的数倍,一双中国鞋厂生产的同品质运动鞋只售120元,而贴上耐克标签后,售价就窜升至700多元。耐克就是具有很高的溢价能力的典型品牌,它之所以有很高的品牌溢价能力主要不是因为技术领先,而是因为在一流的品牌战略统领下,品牌具备了情感和自我表达型价值,超越了实体产品本身,产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。这些,正是我国体育用品企业极为欠缺的。
3 中国体育用品品牌的打造
体育用品企业为了打造出自己的品牌,并且使自己的品牌最大限度地赢得市场,增强赢利能力和长远的生存能力,一般都会采取一系列有步骤的布置规划。这个规划规程我们可以从主体和客体两方面,也就是从体育用品企业和消费者的角度来分析。
3.1 体育用品品牌打造的主体行为分析
这里所说的品牌打造的主体是指生产体育用品的企业(组织)。在市场经济大环境下,体育用品企业面临内外环境变化,竞争日益激烈的形势。品牌打造的主体行为包括以下几个方面。
3.1.1 体育用品的品牌创建
品牌创建是品牌打造的第一步,而市场调研则是这一步骤中最基础的环节。市场调研是确立品牌策略的基础,是体育用品企业了解消费者和市场的必要阶段。通过市场调研,体育用品企业可以了解一定时期消费者的基本情况,如:人口统计数、年龄结构、经济状况、消费偏好、需求变化,以及竞争对手的基本情况。著名品牌专家曾朝辉对调研作了一个恰当的比喻,为品牌作调研就好像我们穿衣服系扣子,如果第一粒扣错了,那么后面所有的都会跟着扣错,因此调研结果的准确与否将影响到品牌打造的成败。为了保证调查结果的客观性,体育用品企业可以委托专门的咨询公司或是专业的调研公司或媒体进行详细的市场调研;为了确保调查结果的准确性,应该综合不同渠道所反映的所有信息。在这一点上,我国的体育用品生产企业做的远远不够,不注重市场调研,盲目追赶“潮流”,最明显的例子就是我国的运动鞋市场,仅福建泉州就有3000多家生产商,晋江地区也有1000多家,产品大多雷同,没有自身特色,造成资源的浪费。
市场细分则是创建品牌过程中十分重要的一环,也可以说是品牌创建的关键。比如耐克是篮球鞋的代表,阿迪达斯是足球鞋的代表,很明显二者依赖的是不同功能诉求的目标市场;而安踏从消费者年龄角度来定位,消费主群体是15~30岁的青少年,所以它的广告语是:“我选择,我喜欢。”
了解市场,并对其分层,以顾客为核心精心筛选目标市场,这是品牌创建的基本前提。对于体育用品品牌来说,其创建方式具有一定的特殊性,这与体育运动本身有关,体育传达的是人类征服自然和超越自我的精神,而能否将这种精神物化到产品上,是体育用品品牌成功的关键。
3.1.2 体育用品的品牌定位
品牌“定位”理论是针对一种或是一系列产品所制订的目标市场,定位的目的就是要让品牌实现区隔。品牌定位包括产品定位和情感定位。产品定位首先要考虑产品本身的特点,比如目标消费群体产品价格等;其次要顾及企业的资源,包括企业的人力资源、有形资源和无形资源;最后还要考虑竞争对手的定位,力求在品牌个性和风格上与竞争者有所区别。情感定位也很重要,它是产品定位的补充和说明,有利于提高品牌的亲和力。
准确的市场定位涉及到品牌打造过程中方方面面的因素,是品牌成功的前提。研究资料表明:第一个进入人们头脑中的品牌,其市场占有率通常是第二品牌的两倍,第三品牌的三倍。因此,成功的品牌定位就是要使品牌牢牢占据消费者头脑的第一反映。而中国体育品牌往往忽略品牌的内涵,不善于在产品、顾客和品牌之间找到“折射点”,只是简单地依靠“明星效应”来达到宣传品牌的目的,而没有意识到体育用品品牌的核心战略在于准确地传达其市场定位,并且这种定位的建立是基于与细分市场中的目标顾客的相互沟通。沟通能有效地提高人们对品牌的认识,并在人们心目中树立起品牌的形象,进而把他们培植成自己忠实的拥护者,以巩固自己创建品牌的成果,并顺利进入品牌渗透阶段。
图1 品牌定位系统
3.1.3 体育用品的品牌渗透
在瞬息万变的市场竞争中,企业要想保持自己的优势并赢得市场份额,就必须在品牌创建的基础上进行品牌的延伸,即进行品牌渗透。
品牌的生命周期与产品的生命周期是相关的,所以产品创新对于保持品牌价值、延长品牌寿命来说是十分重要的。在品牌创建阶段要对一个特定细分市场进行深入了解,而在品牌渗透阶段,重要的则是寻找新的细分市场,避免与同类品牌发生正面冲突,通过不断改进产品质量、性能来满足消费者的不同需求。此外,体育用品企业应注重产品在外形、款式上的“个性化”,使产品的设计符合美学原理,以吸引更多的消费者。可以相信,产品的每一次良性创新都将为企业带来巨大的利润。
对于体育品牌来说,其渗透的意义在于发现缝隙市场、开发独特产品和建立品牌形象与个性,以满足市场需求。阿迪达斯,于2002年1月全球同步推出“T-MA”,它集中了众多高新科技。Torsion System扭转系统能够增强稳定性和控制性,李宁公司,采用了李宁arch construction(拱形设计)专利技术,这一技术首创性地将桥梁建筑的“拱形减压”原理运用于制鞋,能够产生良好的避震效果。
3.1.4 体育用品的品牌设计
品牌的设计由一系列的环节构成,包括产品设计、外型包装设计、产品命名等,它体现了一个品牌的文化内涵。好设计应该是简约的设计,不仅能增强产品的效用和美学观念,更应该体现产品的逻辑结构并与具体内容融为一体,同时具有创新、耐久、诚实、谨慎的特性和生态意识。品牌的设计要提倡“换位思考”,即品牌设计不仅要从产品的特点出发,还要从消费者的角度来考虑。
有资料表明,在人类所获取的信息中,83%以上来自视觉信息,因此品牌的外型和包装等设计一定要对消费者产生强烈的视觉冲击,在第一时间给消费者留下深刻的印象。例如,国内著名体育品牌“李宁”,它的标志就十分明显而且很有代表性:艺术化的大写字母“L”,将产品名称、产品意义、文化内涵恰当地融入图形中,给人以深刻的印象。再如,国际著名的体育品牌“Nike”它生产的篮球气垫鞋,流线型的外型,独特的气垫设计将实用和美观很好地结合在一起,取得了巨大的成功。此外产品的命名也要有一定的意义,例如“可口可乐’,这个名字既琅琅上口容易识记,又体现了运动和可乐饮料带来的乐趣,品牌命名蕴涵了丰富的意义。
3.1.5 体育用品的品牌维护
一个企业如果想在品牌打造阶段中立足于市场,则必须对其品牌进行精心的维护,以实现长期、相对稳定的品牌价值。体育品牌维护主要体现在两个方面:
第一,消费者利益。维护品牌的根本目的在于尽可能地满足消费者的不同需要,这包括产品要满足消费者的功能需求和品牌要满足消费者的情感需求。
在功能性方面,首先要严把产品质量关。质量是品牌的生命,在市场上衡量品牌的最重要的价值标准就是其产品质量。有一流的质量,才有可能有一流的产品。质量是品牌的支撑点,是创造品牌最基本最重要的环节。优秀的产品经过时间的洗礼,经过激烈的市场竞争必然会消费者心目中留下良好的质量信誉。我国的体育用品无论是在产品的科技含量还是质量标准上与国际著名体育品牌相比,都有较大的差距,现在的低端体育用品大多数还停留在仿造阶段,有的甚至是假冒伪劣产品,严重地影响了我国体育用品品牌的建设。例如,国外运动鞋鞋底的耐折次数已达8万多次,而我国现行的耐折标准还停留在4万次左右;击剑条国际品牌抗折次数可达7000多次,而我国的标准还不到国际标准的1/10。因此提高我国体育产品的质量,刻不容缓。
而消费者的满意程度主要反映在品牌体验方面。以运动鞋市场为例,其主要目标对象是青少年,他们在购买运动鞋时,一般先考虑的因素是质量,要求具有良好的舒适性、透气性、缓冲能力和弹跳等,其次是外形款式,要求设计新颖、时尚,个性鲜明。因此,产品设计就要不断满足消费者的这种要求。只有迎合目标消费者的心理需求,与他们建立良好的关系,不断满足他们对产品或服务相关的功能性需要,培养他们的品牌情感,才能巩固市场,保持品牌的较高声誉。
第二,市场和产品。在市场方面,体育用品市场中运动鞋市场起步较早,而且日趋完善,几乎达到饱和状态,这迫使很多体育企业扩展其原有目标市场,如转入童鞋、运动服、体育背包等方面。因此,企业在品牌维护过程中应分析并预测体育市场和各个细分市场的发展趋势,对竞争对手进行评估,以争取市场主动;同时,在维护品牌而进行的延伸过程中,要充分考虑新产品与品牌内涵的相符度,以免造成品牌稀释。李宁公司曾在90年代进入皮具市场,最后铩羽而归,就是反例。在产品方面,应不断进行产品创新,尽量领先于竞争对手,使其难以摹仿,以延长产品生命周期。
3.1.6 体育用品的品牌个性
广告大师奥格威说:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”,他说的品牌性格就是品牌个性。
品牌是企业文化的一种载体,品牌的个性实际上是品牌文化的一种体现。只有消费者对这种文化有认同感,才会接受这个品牌。“可口可乐”,放眼世界“哪里有体育,哪里就有可口可乐”;“阿迪达斯”体现的是“运动无止境”;“耐克”引导人们“Just Do It”等,都因为独特的品牌个性而为其网罗了大量忠实的消费者。
品牌个性的特征主要表现在如下四个方面:
(1)品牌个性具有内在的稳定性。一般来说,品牌个性都需要保持一定的稳定性。我国众多体育用品品牌正是缺乏这样的稳定性,当市场成熟时,问题就会随之暴露,在细分的市场里,如何打动及培养忠诚的消费者,是我国体育用品企业面临的严峻考验。
(2)品牌个性具有外在的一致性。在品牌时代,品牌可以充分表现自我,表达人的追求。在张扬个性的时代,人们按照自己的个性选择自己喜欢的品牌。只有在品牌个性与消费者个性相一致的情况下,消费者才会主动购买,否则,就很难打动消费者。
(3)品牌个性具有明显的差异性。从根本上来说,品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌,以致让消费者接纳品牌。我们可以借助非体育用品企业的案例来说明这个问题,宝洁公司在日化产品的细分品牌上,就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌,它们各自都取得非常成功,其根本原因在于它们在产品细分功能上提炼出单一的独特卖点,针对不同消费者的利益需求,塑造出不同的品牌个性,使它具有明显的差异性,从而实现细分品牌的区隔,最终达到了多品牌经营目的。这是我国体育用品企业值得借鉴的地方。
(4)品牌个性具有强烈的排它性。如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳,那么,它就会表现出强烈的排它性,建立起品牌的“防火墙”,使竞争品牌无法模仿,有利于品牌持续的经营。耐克的年轻、活力,其品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性,征服了很多的潜在消费者,而且它们的品牌个性也表现出强烈的排它性,使竞争对手无法模仿,难于抗衡。
总之,品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”,它也是品牌打造中的一个重要方面。
3.2 体育用品品牌打造的客体行为分析
体育用品品牌打造的客体是指消费者,即购买或潜在购买体育用品的人群。企业应该把打造品牌看作是为消费者做的事,因为对品牌的最终评价来源于消费者。因此在打造品牌的过程中,不应该把消费者仅仅当成营销活动的被动接受者,还应该使他们主动参与到品牌打造的活动中来,加强品牌和消费者之间的互动联系。
体育品牌建设客体行为就是要在品牌和消费者之间建立一种互相信任和忠诚的关系。在企业公关方面,许多体育品牌都注重和消费者的“面对面”的接触,“耐克”,公司推出了“我梦想”活动,让孩子们同梦想中的体育明星们共同娱乐;“阿迪达斯”公司推出“街头篮球赛”“三人制”“五人制”篮球赛,鼓励青少年参与体育运动;“可口可乐”公司出资3000万美元,组成“可口可乐世界杯特使”等,这些活动都拉近了品牌和消费者之间的距离。还有的品牌积极投身到社会公益事业中,使消费者对企业和品牌产生强烈的好感,加强消费者和品牌的关系。《财富》杂志研究表明:人们是否喜欢一个品牌的关键原因一是品牌的可信度,二是品牌的人性关怀。“李宁”公司“为残疾人献爱心”活动等,都为品牌树立了良好的社会形象。
3.2.1 消费者心理定律分析
失败的品牌各有各的原因,成功的品牌却有一个共同点:找对了产品和消费者的情感因素,找到了进入消费者情感需求的切入点。一个成功品牌的关键在于成功的与消费者进行情感对话,将客户的“我需要”变为“我想要”。
消费者的行为一般都会遵从一定的心理规律的。就消费者对品牌认识的心理定律而言,可以初步归纳为这样一个流程:
品牌信息——>注意——>感知——>记忆——>联想——>购买动机——>试用——>评价——>态度——>口碑——>信任——>强化——>情感共鸣(忠诚)。应该引起我们注意的是:在以上每一步骤,都不是必然会发生的,有太多的不确定性因素,或者是某一步的效果大打折扣,或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程,需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。
当某特定市场不存在强势品牌时,某一品牌作为强势品牌出现时,该品牌对消费者的影响是很大的。80年代末90年代初,NIKE和阿迪达斯刚刚进入我国市场,国内很多民族品牌便纷纷被打垮。这种现象,在国内各个领域,各个地区,还在重演。这是因为,强势品牌给消费者心理一种冲击效果,给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段;而一旦试用,由于取得了较好的实际效果,从而可获得好的评价,好的态度,口碑渐渐产生,最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说,强势品牌对消费者的行为的影响,是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略,最终都是为了达到这样的成果。
当特定市场上,如果强势品牌已被竞争对手所掌握,其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。比如:安踏刚刚起步时,并未宣传自己的先进性和独特性,当然其品质也的确不如国际品牌那么优秀,但是价格却是更能为中国消费者尤其是二三线城市的居民所接受。其广告语是:我选择我喜欢,显然把目标群体定位在没有独立购买能力的青少年,用其优异的性价比侵占大品牌的市场空隙。从品牌对消费者作用的心理定律来看,这个案例中的品牌策略,同样可以引起消费者注意,加之实际工作质量的提高,可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地说明了,在不能做强势品牌的情况下,弱势品牌只要能引起消费者的注意,继而是该心理定律流程顺利地发生,是完全可以有所作为的。
3.2.2 体育用品的品牌定位对客体行为的影响
不同的品牌定位,对消费者行为有巨大的影响,这主要取决于消费者的个人因素。不可否认现代社会大众的心理需求有个性的存在,但仍可从共性的角度分为不同的阶层。不同的人群往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理定位的商品,是很难产生商家所预期的购买力的。众多研究表明,不同年龄、性别、种族、职业、教育程度、婚姻状况、生活方式以及经济环境的消费群体对体育用品的购买以及促销策略的反应存在显著差异,企业可以依据自身的资源因素选择体育用品目标市场,又可以利用消费行为差异和对促销策略的差别性反应设计促销策略。消费行为受到微观的个人特性和宏观的社会文化双重影响。一方面,体育用品企业要从社会层面考察消费者对体育的社会态度、认知和价值判断,另一方面要从个体层面考察影响体育用品消费的结构和状况,最终细分出在消费行为上可以相互区别的体育用品消费群体,从而达到预期目标。
3.2.3 不同社会文化对客体行为的影响
不同的社会文化背景,也使消费者对品牌有不同的理解。在跨文化的企业管理中,不同文化背景的人群,对同一品牌的理解,可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA,销售到拉美时,被理解为“不能移动”,至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌,在欧美,往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油,销售到欧美时,因为与鸡有关的词汇,在欧美有淫秽的含义,因而很难销售。正是这些原因,导致了现在很多国际著名品牌,出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用,比如2003年,联想的“Legend”改为“Lenovl”,就是为了防止在联想品牌国际化中,出现意想不到的文化误读。而我国体育用品在这方面明显存在不足,要想开拓国际市场,应该未雨绸缪。
4 结论与建议
4.1 结论
4.1.1 体育用品品牌是品牌中的一个类别,它属于体育产业及其相关产业范畴。体育用品品牌是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的,得到社会公认的,与同类体育用品相比较,具有高知名度、高美育度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。衡量一个体育用品企业生产的产品是否能进入世界名牌体育用品的行列有十项综合参数。它是评估检验一个体育用品企业综合财力、经营水平、营销能力、国际市场份额、商标法律效力等较为全面的指数。
4.1.2 我国体育用品业发萌在计划经济体制下,但其大规模的发展却是在改革开放以后。我国体育用品业从小到大,从计划到市场、从仿制到创新、从封闭的自给自足到进入国际市场,已取得显著业绩,特别是在市场规模扩张和出口能力提升方面有明显进步。但由于起点低和完全进入市场化操作的时间比较短,还存在着:体制不完善,双轨痕迹深;体系结构不尽合理,区域之间发展不平衡;行业管理不健全、不到位;开发的力度不够;缺乏龙头企业,市场集中度较低;市场占有方面,尚未形成与国外企业竞争的格局;产品标准化程度低,新产品的研发能力和知识产权的保护意识薄弱;“走出去”参与国际竞争的能力弱等问题。
4.1.3 中国体育用品品牌开始走向世界,有了一定影响力。已完成资本原始积累的诸多体育用品企业,开始走出“仿造”“单纯加工”的初级阶段,正在向以科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步地迈进。以“李宁”为代表的中国体育用品品牌开始走向世界,有了一定影响力。
4.1.4 与国外强势品牌相比我国体育用品品牌普遍存在一些问题。我国体育用品品牌国际市场占有率低;科技含量低,自主创新能力差,缺乏品牌培养;品牌营销能力弱、手段简单;品牌核心价值不清,品牌标识不明,缺乏准确定位,欠缺个性,品牌气质趋于雷同;品牌战略尚未成形,广告诉求更新过快,没有传达出品牌应该具有的核心价值;过分依赖广告,没有用品牌核心价值统率企业的一切营销活动,导致品牌建设成本过高;存在短视行为,面对市场竞争压力,轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌的战术;品牌资产单薄,品牌溢价能力低等差距。
4.2 建议
4.2.1 体育用品企业的管理者要树立正确先进的品牌意识,从战略的高度引领企业进行品牌建设,走高速发展和国际推进的道路。
4.2.2 体育用品企业在创建品牌时要注重市场调研进行市场细分:在定位品牌时要实现品牌区隔:在品牌渗透阶段要寻找缝隙市场,开发独特产品;其品牌的设计要提倡“换位思考”,即不仅从产品特点出发,还要从消费者角度来考虑;在维护品牌时要考虑顾客利益和市场情况;追求有价值的品牌个性。
4.2.3 在打造品牌的过程中,体育用品企业要高度重视消费者个人因素及社会文化因素对其购买行为影响,要有效统一消费者对产品的功能需求和消费者对品牌的情感需求,并以此为依据进行准确有效的品牌定位,锁定目标群体。
4.2.4 体育用品企业应从我国区域经济发展不平衡和体育观念意识存在差异等现状出发,实施不同的区域战略。对经济发达的东南沿海地区和大中型城市,应考虑产品的更新换代,生产进口替代型产品。经济欠发达的中西部地区和农村则以价廉产品为主,并努力实现东西部优势互补,有层次地拉动不同区域。
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