任务一 市场调研

某新设立的物流公司拥有2个2000平方米仓库和相关设备，其仓储条件以电子类产品为主，拥有流动资金300万元，员工80人。现公司要求市场部调查本地区的仓储需求状况，并根据公司自身的情况设计一套完整并且具有针对性的调查问卷。对此，市场部门应该怎么做？

必要知识

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。在现代企业中，市场调研活动贯穿整个经营过程的始终，渗透到企业经营的每个环节之中。物流企业要想真正在目标市场上进行有效服务，需要准确掌握市场需求状况和顾客购买行为，并且对竞争进行深入、细致的分析，做好市场调研工作。

市场营销调研应用的范围很广，物流企业中常见的一些调研项目有物流市场环境调研、供应调研、需求调研、物流价格研究及物流销售分析等。

一、市场营销调研的程序

典型的市场营销调研一般包括三个阶段：准备调查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。三个阶段又进一步分为五个步骤：明确问题、制订调研计划、组织实施计划、分析调查资料和提出研究报告，如图1-1所示。

（一）明确问题

营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。物流企业会面临这样或那样的问题，但一项调研的目标不能漫无边际，只有将每次调研所要解决问题的范围圈定到一个确切的限度内，才便于有效地制订计划和实施调研。

例如，某一区域的工业企业或商业企业希望仓储企业能提供哪些服务？问题提得越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费，将信息采集量和处理量减至最低。明确问题阶段提出的假设或目标，是正式调查阶段所要验证或解决的。

（二）制订调研计划

调研计划中要确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等。在这个计划中，还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。调研计划需要包含以下内容。

1.调研对象

明确调研目的之后，就要确定调研对象和范围，这主要是为了解决向谁调研和由谁具体提供资料的问题。在确定调研对象和范围时，要特别注意调研对象和调研范围之间的联系，这是整个计划的基础。

2.信息来源

信息可分为第一手资料和第二手资料：第一手资料又称为“原始资料”，是为当前某种特定目的直接从调查对象那里获取的信息；第二手资料是已经由别人收集、整理，且通常是已经发表过的信息，如各种公开的出版物，各类咨询、信息公司提供的数据，企业信息系统里储存的各种数据。

一般来说，调研中应尽可能利用第二手资料，因为获得第二手资料相对来说比较容易而且快捷。但是在有些营销调研中，收集第一手资料必不可少，一是第一手资料对解决当前问题针对性更强；二是第二手资料可能存在客观性、时效性和准确性等方面的问题。

3.调研方法

选择调研方法时，要综合考虑各调研方法的适用范围。这个阶段主要是收集第一手资料，方法有三种：观察法、实验法和询问法。

（1）观察法

观察法是指通过调研人员直接到现场观察调查对象来收集信息，也可以通过照相机、摄像机等工具达到观察的目的。有经验的调研人员可以通过观察法方便地得到某些在其他场合难以得到的信息，并能排除被调查对象的紧张心理或主观因素的影响。但观察法不适合用于需要判断调查对象内心的情况。因此，观察法更适合描述性调查，不适合因果型调查。

（2）实验法

实验法是最科学的方法，适合因果型调查，如研究仓储费用对仓储市场的影响。运用实验法，需挑选被实验者，组成若干相互对照的小组，给予不同的条件，同时对其他变量加以控制，然后观察不同条件下所得结果的差异是否具有统计学上的意义，以找出因果关系。

（3）询问法

询问法介于观察法的探索性和实验法的严密性之间，是最常见的方法，更适合于描述性调查。询问法在具体做法上又有多种形式，如邮寄问卷、电话询问和直接面谈等。

目前，在大多数市场调研中，往往采用两种以上的调研方法收集市场信息。

4.抽样计划

抽样计划要解决以下三个问题：谁是抽样对象？调查样本有多大？样本应如何挑选出来？抽样方法常见的有随机抽样和非随机抽样两大类。在随机抽样中包括单纯随机抽样、分层抽样、分群抽样和地区抽样几种具体方法；在非随机抽样中包括任意抽样、判断抽样和配额抽样等几种具体方法。这些方法各有利弊，需要根据实际情况权衡之后选择使用。

5.调研工具

在收集原始数据时，有两类可供选择的调研工具：一是问卷；二是某些机械工具，如录音机、照相机、摄像机、收视测试器、印象测试机等。其中，最常用的是问卷。

除以上内容外，调研计划还应该包含行动的时间安排和费用预算。

（三）组织实施计划

在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料。计划报上级主管部门批准后，就要按照计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作了。这一阶段的实际工作量最大，费用支出也最大，而且最容易出现错误。这一阶段的工作主要有：

①市场调研人员招聘与培训。市场调研人员必须具备品德素质、业务素质和良好的身体素质，公司需要根据市场调研人员的总体和个体情况，结合具体的市场调研项目，制订有针对性的、内容和方法不同的培训计划，使调研人员明确调研的目的、任务和内容。

②根据调研实施计划中规定的人员、任务、日程，安排具体的调研活动。

③调研项目负责人应对具体的调研活动进行管理、协调和控制。这一阶段还可根据调研项目的实际情况外请专业调查公司。

（四）分析调查资料

营销调研的作用能否充分发挥与做好调研总结具体工作密切相关。实地调研中，收集的原始数据大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表面现象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就需要对大量的原始资料进行加工、汇总，使之系统化、条理化。这一阶段的工作包括：

①对资料进行审核、订正、分类汇总，检查资料是否齐全。

②分辨资料的真实性、可靠性，并核查资料是否有遗漏，对资料进行加工、整理。

③对资料进行分类、列表，以便于归档、查找、使用。

④运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理，以充分发掘从现有数据中可推出的结果，在看似无关的信息之间建立起内在联系。

通过营销调查取得的资料往往相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析、研究。

（五）提出研究报告

调研的目的显然不是让大量的统计数字、表格和数学公式搅昏决策者的头脑，而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议。市场调研报告是市场调研的终点，是调研的最后一个环节，也是调研成果的集中表现。因此，调研报告的好坏可以说是衡量整个调研工作好坏的一个重要标志。本步骤包括书面调研报告撰写和调研成果的提供。物流市场调研报告书包括以下内容。

1.调研项目的产生和项目过程概况

这部分说明调研项目的产生过程，项目的目的和意义，以及项目的大致过程等。

2.调研过程

这部分具体说明调研工作的全过程，包括具体阶段、步骤、人员、组织、调研计划、调研对象、调研内容、调研方法、进度安排、控制措施、实际工作情况等。

3.调研结果

这部分包括调研得到的原始数据资料的说明，原始资料分析整理后得到的数据资料及其说明，整理后的对象资料的空间、时间结构和变化规律说明等。

4.分析和建议

这部分工作是结合调研过程对调研结果进行理论分析，特别是对数据资料的空间与时间结构、变化规律、发展趋势等进行分析；为帮助说明，可以根据数据资料画成图表，进行数学分析计算，得出一些具体的结论。再根据这些结论，结合实际情况对企业的工作进行分析评价，找出问题，提出改进工作方法、方案等方面的建议。

这部分文字主要是主观性文件，是最有价值的内容，是直接根据调研结果得出的对企业经营决策提供决策支持的建议方案，要有理有据、有说服力，文字不含糊，观点要明确。这部分是决策者最为关心的一个部分。

5.其他说明

这部分是关于调研过程、调研结果和调研分析以外的其他内容的说明，是辅助性文字，例如人员组成和介绍，经费使用，组织领导，调研风险和意外事故等。

6.附录

这部分与调研相关的文件，包括项目建议书、调研计划、调研大纲、样本分配、调研原始资料、数据图表、访问记录、参考资料目录等。这些文件作为附件附在调研报告之后，存档以备参考。

二、物流仓储企业市场调研

物流仓储企业市场调研工作流程如图1-2所示，其具体步骤如下。

1.调研立项

物流市场调研项目负责人提出调研立项申请，报公司审批；公司批准后，形成调研任务书。

2.拟定调研策划书

调研项目负责人接到调研项目任务书后，仔细研究公司的批复意见，明确调研目的、任务及要求，对调研项目进行策划，制订调研计划。

3.制订市场调研实施计划

调研项目负责人针对调研计划中的某一具体项目进一步制订调研实施计划。

4.实施调研，收集历史数据

根据调研实施计划，组织安排调研小组进行实地调查，并安排人员收集相关的历史资料和第二手数据。

5.调研进程监控

调研项目负责人应对调研过程予以指导、协调、监督，以保证调研结果的客观性、科学性。

6.信息汇总、分类、整理

组织调研小组成员将调研所得资料按一定规律进行初步的汇总、分类和整理，并审核信息的有效性，剔除无效信息。

7.数据录入、统计和分析

组织人员录入数据，以便利用专业的统计软件分析数据，并根据结果进行策略研究。

8.撰写市场调研报告

调研项目负责人应根据资料分析的结果撰写相应的市场调研报告，提供给公司领导作为决策参考。

任务实施

引导任务中的物流公司的市场部应该结合本公司仓储条件（以电子类产品为主，拥有流动资金300万元，员工80人）对本地区的仓储需求进行调研，公司员工应该服从调研项目负责人的统一部署和安排，进行实地调查，收集资料和数据，并完成汇总、分类、整理、录入和分析等具体工作。

课堂实训

1.工作目标

学生能够组织开展市场调研工作，从调研项目的产生、调研的具体过程到调研的结果，并结合调研过程对调研结果进行分析，得出一些具体的结论，根据这些结论并结合实际情况对企业的工作进行分析评价，找出问题，提出改进工作方法、方案等方面的建议。

2.工作准备

①掌握市场调研的相关知识和方法，熟悉物流市场调研的特点及相关内容。

②将全班学生分组，每组5～10人。

③时间安排4学时。

3.工作任务

（1）制定物流仓储公司市场调研方案

调研内容包括企业经营情况、业绩、主要物流设施、流动资金、组织机构及员工素质、公司的经营战略和理念、公司的主要经营方式及手段和策略等；调研方法有座谈会、个别访谈、资料查询等。

深入某地工商行政管理部门，了解该区域企业的设置情况；通过实地考察，全面了解仓储配送公司所在地的交通情况；拟定调研方案初稿，包括调研对象、内容、方式、线路、费用预算等；对初步方案进行评审并修订；拟定正式调研方案。

（2）设计该物流公司物流市场调研问卷

这一步主要是确定问卷的结构与内容。调研问卷的基本结构一般由前言、问题与答案、结束语、被访者个人资料几部分组成。另外，还要设计问卷中的问题，进行问卷的自查及测试。

（3）该物流公司物流市场调研的实施

这一步主要完成以下工作：分组确定调研人员；训练调研人员，包括态度训练、能力训练、处理问题训练、市场调研专业知识的培训；调研实施过程，包括典型企业调查经营业务范围和物流业务，典型企业调查物流业务实施现状和物流业务外包的可能性；调研实施过程中的监督和管理。

（4）市场调查的调研控制

这一步主要完成以下工作：回收和检查问卷；对问卷进行编码与数据录入，包括问卷编码、数据录入；对问卷进行分组整理，包括频数、百分比、频数分析表；对调研结果进行分析；使用图表表示调研分析的结果。

（5）撰写调研报告

课后提升

2008年全国仓储业普查数据的分析

国家统计局2009年12月25日公布的第二次全国经济普查数据表明：2008年与2004年相比，我国仓储业发生重大变化，企业规模明显扩大。

一、2008年年末，我国仓储企业的数量已达17416个，比2004年的10177个增加了7239个，增长了71%。普查的原始资料表明：2004年及以前成立的企业为11263个（比2004年普查结果多了1086个），2005年及以后成立的企业6153个。这表明，普查的范围与对象更全面了；也说明，随着我国经济总量的增加，仓储企业的数量确实增加了。

对普查原始资料进一步分析，得出仓储业的所有制结构：国有及国有控股企业4747家（占27.2%，其中中央企业614家，占3.5%），民营企业10281家（占59%），外资企业750家（占4.3%），其他企业1638家（占9.4%）。

二、2008年仓储业的从业人数已达51.1万人，比2004年39.9万人增加了11.2万人，增长了28%。普查的原始资料表明：2004年及以前成立企业的从业人员为37.89万人（比2004年普查结果少了2万人），2005年及以后成立企业的从业人员为13.19万人。这表明，新增仓储企业的就业吸纳能力较大，老的仓储企业近年来减少了就业人员，这可能是国企改革、减员增效的结果。

对普查资料进一步分析，得出各类企业的从业人数：国有及国有控股企业21.6万人（其中，央企5.14万人），民营企业21.2万人，外资3.4万人，其他企业4.9万人。

三、2008年仓储业的总资产已达5694.5亿元，比2004年的2578亿元增加了3116.5亿元，增长了120%。普查的原始资料表明：2004年及以前成立企业的总资产为4403.2亿元（比2004年普查结果多了1825.2亿元），2005年及以后成立企业的总资产1291.3亿元，老企业与新企业各占新增资产（3116.5亿元）的58.6%与41.4%。这说明，这几年老企业虽然人员减少，但资产增加较快，老企业得到了更新发展；新企业的数量虽然增加较多，但平均规模较小，多数是民营企业。

经过对普查资料的进一步分析，在仓储企业资产方面还可以看出两个特点：

1.国有及国有控股企业的资产总额3637.5亿元（占63.9%，其中央企2138亿元，占37.5%），民营企业1286亿元（占22.6%），外资企业487亿元（占8.6%），其他企业283.6亿元（占5%）。

2.资产过亿元的仓储企业874家（其中，国有及国有控股企业550家），其资产总额4069亿元，即5%的大企业拥有全行业总资产的71.4%。

四、2008年仓储业的营业收入已达3020.9亿元，比2004年897亿元增加了2123.9亿元，增长了236.7%。普查的原始资料表明：2004年及以前成立企业的主营业务收入为2319.6亿元，2005年及以后成立企业的主营业务收入为806亿元，老企业与新企业各占2008年全部营业收入（3020.9亿元）的76.8%与23.2%。这说明，近年来老企业经营规模扩大较快，营业收入增长幅度较大。

根据以上数据，可以对全国仓储业的现状作出几点总体结论：

1.国有企业仍然是仓储业的主体。国有仓储企业的数量虽然只占27%，但资产规模占64%。民营企业数量虽然占59%，但资产规模只占22%。外资企业数量占4.3%，资产规模占8.6%。这里面有一个普查范围与主营业务定位的因素。从普查的原始资料可以看出，国有企业除了中外运、中储等几大央企外，还包括储备粮、储备棉、储备肉等方面的企业，仓储地产企业没有纳入仓储业的范围（而外资是仓储地产的大头），可能纳入到房地产业了。如果考虑近年来外资仓储产业的规模因素，国有企业可能只占半壁江山，外资企业可能达到1/3。按现有的普查口径分析，从仓储管理与仓储服务的角度，可以得出结论：国有企业仍是主体。

2.仓储业的规模化程度正在提高。5%的亿元以上企业资产占到全行业总资产的71.4%，95%的企业资产只占总资产的28.6%。近年来，新增企业多数是小企业、民营企业；与此同时，大、中型企业的规模也得到了扩大。

3.全国仓储设施总量有所增加。根据此次普查的资料，以3个因素为依据：国有仓储企业资产规模占64%（主要是原五大国有流通系统，1995年有仓库面积5亿平方米左右，因城内仓库大批转让或改变用途，估计减少40%的面积，同时新增一部分立体仓库，净减30%，现有约3.5亿平方米）；民营与外资及其他企业的资产规模占36%（约1.8亿平方米仓库）；再加上没有纳入普查范围的仓储地产（立体仓库，约0.2亿平方米），可以推算出目前全国营业性仓库面积在5.5亿平方米左右。

但是，普查资料显示，与物流业中其他业态相比较，仓储企业的规模仍然偏小，营业收入仍然偏低。

2008年，对于全国交通运输、仓储与邮政行业，平均每家企业的从业人数69人。其中，仓储企业平均只有29人；与其他业态比较，仓储企业的平均人数不仅远少于铁运、水运、航空、管道、公路等企业，也少于道路运输企业的50人，只多于装卸搬运及其他运输企业的24人。

2008年，对于全国交通运输、仓储与邮政行业，平均每家企业占有资产5044.7万元。其中，仓储企业3269.7万元，低于全行业平均值1775万元；与其他业态比较，仓储企业平均占有的资产远低于铁运、水运、航空与管道等基础设施企业，也低于道路运输企业的3732.2万元，但高于装卸搬运及其他运输企业的1270.7万元。

2008年，对于全国交通运输、仓储与邮政行业，平均每家企业营业收入2101万元。其中，仓储企业平均1734万元，低于全行业平均水平，远低于铁运、水运、航空与管道等基础设施企业，高于道路运输企业的1372万元与装卸搬运及其他运输企业的1161万元。

（资料来源：中国仓储协会秘书处.物流工程与管理.2012年中国仓储行业发展综合报告， 2010，06）

复习思考题

1.市场调研包括哪五个步骤？

2.市场调研的方法有哪些？

3.物流仓储企业市场调研的工作流程是什么？

4.物流市场调研报告书包括哪些内容？