第5章 玛格丽特·惠特曼——eBay的真正主角

在全世界的亿万富豪中，女性所占的比例并不多，自主创业的女性就更少。2010年，美国《福布斯》杂志列出了全球70位母亲级亿万富翁。其中有7位是完全靠自己的努力创造了巨额财富。其中，著名在线拍卖购物网站eBay的女掌门CEO玛格丽特·惠特曼有着传奇的职业生涯。

1995年创立的eBay虽然年纪轻轻，可已是世界上最大的网上交易平台；它为世界经济带来商机，上亿注册用户已形成了多元的社区；无论你想买或卖什么，来到这里一定不会失望，它就是eBay网。玛格丽特·惠特曼，一个用10年时间将网络时代的先行者eBay培养成为“像网络公司一样创新，像传统企业一样运行”的新物种，这个星球上最成功的女性企业家。

“哈佛管家”

惠特曼，1956年出生于哈佛世家，其经历可谓丰富：在普林斯顿大学主修经济学，后就读于哈佛商学院。毕业后，她先后在宝洁负责品牌管理；在迪斯尼负责战略研究；在咨询公司做战略咨询。

这些年中，她与网络最近的一次接触是1997年在世界最大的花卉产品公司FTD任职时，主导了公司网站的设立。这些经历足以让她在任何企业里成为一个多面手，但似乎就是不适合在网络革命到来时成为一家网站的CEO。正因如此，1997年11月，当猎头公司找到惠特曼，问她是否有兴趣加盟一家仅有19个人的拍卖网站时，她毫不犹豫地拒绝了。

当命运再传给她一个好球时，多年的商业实战经历还是让她本能地上篮得分，在猎头公司的软磨硬泡下，她选择前往加州面试。几番接洽后，她同意加盟eBay。其实，最初刚到这个网络公司时，她有些不适应，成立已经近3年的eBay只有不足30名员工，所有人共用一间办公室，包括她在内，每个人只能坐在一个格子里。而在此之前的20年间，她都拥有属于自己的办公室，公司环境的窘迫仿佛让她回到了MBA刚毕业时的生活场景。

不过真正令她印象深刻的还是公司的业绩。与大多数网络公司截然不同，eBay在创立之初就是盈利的，并保持着每个季度30％的速度增长，其中最惊人的莫过于毛利率竟高达85％。她对此表示惊讶的同时，也不断告诫自己，不要像大多数“空降兵”一样进入新环境后首先挑剔公司的不足，而是要先努力发现它的长处，并找到将这些长处巩固的方式。

就像解读密码一样，当她试图用在哈佛商学院中学到的知识分析eBay的核心竞争力时，她得到了一个相当费解的答案：社区用户。以往，无论在迪斯尼还是宝洁，客户和企业始终维持着一种十分脆弱的共生关系：企业必须不停地去了解客户，想尽方法满足对方，而客户则经常认为企业不为自己着想。但她管理下的eBay，所有的一切都截然不同。eBay的用户更像网站的合作伙伴：他们不仅是eBay的收入来源，还是它的库存和供应链，甚至是免费而最有效率的咨询顾问。

她到来之前，对于eBay来说最大的一个挑战是：你无法用传统的商业手段获知所有在网站上进行买卖的人的信用程度，而这恰好决定着eBay的口碑以及它的可持续性发展。在经过了一番剖析和观察后，惠特曼最终给出的解决方案是采取网络留言的方式，让买卖双方对对方的信用做出评价，而这个几乎为零成本的运营方式经过实践检验后，却显示了其极为奏效的一面。

塑造新的企业文化

惠特曼也在公司内塑造出一种新的企业文化：鼓励尝试、快速行动、知错就改。“有很多公司的管理者认为出错是件尴尬的事，他们不愿意承认。但我愿意鼓励下属勇敢的尝试，只有这样我们才可以为社区用户不断提供新的产品。但另一方面，如果出了错，必须承认它然后尽快地弥补。”

不乏有观察者指出，惠特曼的管理方式符合管理学大师吉姆·柯林斯对“第五类管理者”的描述：谦卑、内敛，但坚定果敢，总是把成功归于下属。但实质是，她的管理方法就像一个母亲培养孩子：尽可能采用影响及鼓励等方式。比起多数CEO不知如何对员工表达自己的情感，她的方式相当自然，当有人告诉她自己取得了不错的成绩，她会说：“我知道你行的！”

“最强劲”的女性CEO

2000年，当时eBay的收入只有4.3亿美元，她曾承诺5年内收入达到30亿美元。这曾引起外界的强烈反应，不少人认为她疯了。

结果，只用4年时间，她就实现了目标。不仅如此，她还让eBay成为网络业国际化程度最高的玩家：2004年，eBay的国际业务已经扩张到33个国家，交易额达到11亿美元，占eBay全部交易收入的46％。

“很幸运我们做到了”，她露出些许顽皮的得意，“但我们应该从历史中学习，所以未来我再也不会宣布那些令人震惊的消息了。”这4年来，她几乎在各种场合被问到如何实现预期，不胜其扰。

从1995年创立起，用了8年的时间，eBay的年收入达到近20亿美元。2004年，eBay的收入从21.7亿美元变为32.7亿美元，增长率达51％。2005年eBay的目标则是增长到43.5亿美元。这让eBay成为了商业史上成长最快的企业。虽然eBay始终拥有大量忠实用户，但人们很少意识到，它比创立之初的微软和戴尔的成长速度还要快。

此一系列成就让eBay成为全世界最受追捧的企业之一，也让惠特曼成为了风头最劲的女性CEO，在2004年forture杂志的商界权势女性排行榜上，她位列榜首。

“务实的理想主义”

2002年初夏，北加州的阿纳海姆，第一届eBayLive社区大会。惠特曼出现在挤满了eBay用户的阿纳海姆会议中心大厅里。面对5000多名互联网上最忠实的小商小贩，她平淡的演讲显得很失败。这些从荒凉小镇、郊区卫星城和都市中心以及一切互联网所及的地方赶来的人们对她领导讲话式的发言丝毫提不起兴趣。

在演讲结束，她走到人群中的时候，情况却变得截然不同。人们纷纷涌向她，许多人向她索要签名。先前的距离和无动于衷慢慢消散，谈话变得热烈随意。人们显然更愿意看到她在演讲台下展露出的这一面，也许是更真实的人的一面。

eBay在赢得消费者，销售商和生产企业各方面所获得的成功，也体现了她同时与小商小贩和大公司领袖沟通的能力。“她很有个人魅力，为人亲切而不显得过分自我，”eBay的一个竞争对手说，“在eBayLive大会上，我看见惠特曼上一分钟还在和出售一美分CD的小贩聊天，下一分钟又和伊士曼柯达公司的CEO邓凯达有说有笑。我很难想象其他的CEO，比如说，杰克·韦尔奇，也会这么做。”因纽特在线的创始人斯科特·库克也说：“梅格能和普通人有发自内心的沟通。她是一个家庭主妇和公司领袖的独特混合体。”

家庭主妇——CEO领导下的上市公司与奥米迪亚的理想国注定在很多方面是不同的，但很难相信这种不同是《时代》周刊所暗示的唯利是图者与理想主义者之间的不同。在泡沫之后的艰难时世中，惠特曼为eBay员工列出的两本必读书——吉姆·柯林斯的《基业长青》和《从优秀到卓越》，也许能够更好地解释这种不同：一个能够高瞻远瞩的卓越公司，需要的是“务实的理想主义”，它必须是一种利润与远景的折衷主义。

“成功绝非来自偶然，而是靠实力”

有人说，“成功绝非来自偶然，而是靠实力。”这句话用在惠特曼身上一点也不为过。1999年6月10日，eBay网络交易平台发生了几乎整整22小时的瘫痪事故，这差点让她“下课”。当时eBay上的交易全部停顿，数以百万计的eBay客户突然发现他们的交易被中断。在事故发生后，她开始冷静地着力于解决计算机系统的缺陷，并亲自学习和了解有关网站数据库系统方面的知识，还聘请了新的技术主管向她随时报告网络技术故障问题。就在各个方面压力笼罩的20多个小时中，从未有过计算机技术背景的惠特曼成为了eBay错综复杂的技术架构方面的专家，成功指挥所有人解决了这场网络故障，这使得她重新获得了股东们的支持。当风波过去，她果断地招聘了新的CFO，加大了对技术的投资，重新构建公司的技术系统，此后5年内，eBay再没有出现过大的故障。在惠特曼的带领下，eBay的用户从最初的几千人上升到了1.5亿人，年收益更是翻了几番。

作为eBay的CEO，有媒体惊叹惠特曼是网络拍卖界的“女沙皇”。而她的成功就在于挖掘出了新时代网络技术带给我们生活的益处，并通过资源整合和优化配置为大多数人构建了一个合适的网络交易平台，使得人们的生活更加便捷和多姿多彩。

“国际化交易平台”

惠特曼一个更为宏大的计划是：将eBay这个独特的世界拓展到世界各地。

很少有人比惠特曼更早意识到，虽然网络看似一个跨越空间的乌托邦，但在网络世界，国际化仍需要用最传统的方式进行。早在她加盟eBay时，它已经有全球50多个国家的用户——全部通过网络上到eBay的美国版。但在那之后，她一共用了16亿美元帮助ebay进行国际扩张。

这种判断来自于她家庭的影响。1973年，她的母亲玛格丽特作为业余演员，参加了记录片《中国之旅》的拍摄，从中国回到美国后，母亲告诉女儿：“从此，世界向我敞开了。”

惠特曼喜欢这样介绍自己的小儿子，“他在北京念完中学，然后回美国上大学”。虽然经常对儿子独立生活在国外不无担心，不过，她也会骄傲地告诉别人：“他的中文已经非常流利了。”

那么她本人呢？“许多美国的CEO去到中国和欧洲旅行，都希望开拓自己的海外市场，但她无疑是唯一一位在危地马拉的乡下一个玛雅人村庄中花了5天时间进行调查的CEO，她调查了eBay如何才能帮助当地妇女通过将她们的手工艺品卖给发达国家而从贫困中解脱出来。”

经过长期的磨合，以及针对性十足的创新，德国已经成为eBay最大的国际市场，其年销售额为70亿美元，约为美国市场的1/3。eBay的国际化不仅是将其“电子跳蚤市场”复制到国外去，真正重要的是，它将自己已经证明成功的理念用最为本土化的方式——从语言到产品到服务方式移植到世界各地去。

如何做到这一点？答案是，eBay拥有一本作战手册，一本由eBay全球管理者写的，长达数百页实实在在的作战手册。这书覆盖的内容也由在线营销到分类管理再到社区扩展。

如在德国，很多工作用来寻找最为有效的货物分类方式，经理层们仔细研究各个类别，以分析卖家希望如何登陆自己的产品。甚至比如，邮票类的经理会前去邮票市场说服商贩们到eBay上做生意，这都是德国先尝试，然后推广到世界各地的。

这正是国际化的好处：eBay在一国的经验可能被复制到全球众多国家。根据其在美国和德国的营销经验：在网络用户达到一定数量之前在电视上做广告并非明智之举，eBay在各地都首先采取在各国最流行的网站和搜索引擎上做广告的方式提高网站影响力。