1.3 市场营销的观念

以下是2010年度最佳创新营销案例。

品牌名称：康师傅冰红茶

媒体平台：人人网

虽然长大成人，我们还是怀念小时候打水仗时的欢快场景。思念不如实践，“康师傅”在人人网上发起了一场“冰茶魅力泼啦啦”活动，引来数百万年轻人的追捧。

创新要点：选择与康师傅冰红茶用户极为契合的人人网进行品牌传播，用简单易操作、极受用户喜爱的好友交互活动吸引众多年轻用户关注。以“整蛊”好友和祝福好友的互动“泼啦啦”动画为传递感情工具，在传递感情的同时，品牌信息和理念能第一时间感染消费者。用户摆脱了以往“看广告—点击—参与活动”的烦琐流程，在一次首页登录后就能完成所有动作。

案例详情：康师傅冰红茶作为茶饮料市场的领军品牌，其自身知名度已经足够，但是面对饮料市场上品牌和种类增加、市场细分、竞争加剧的情况下，康师傅冰红茶需要借助热点，抢先一步吸引用户关注，提升年轻人对品牌及产品的偏好度。因此，这次活动选择人人网平台，发挥互动力量、制造热点话题，传播年度品牌主题“冰茶魅力我最爱”，与消费者进行更深层的沟通，提升年轻消费者对康师傅冰红茶的好感度。“冰茶魅力泼啦啦”让年轻人通过与好友分享康师傅冰红茶带来的冰爽互动，感受冰茶的无限魅力。

案例分析：首先，充分发挥人人网SNS好友关系传播价值，将用户行为前置化，让他们登录人人网的首页就能轻松参与活动并且自主传播，最终形成SNS一传十、十传百的裂变效应。活动分两轮进行，一期活动中，当用户登录自己的人人网首页，就会看到超大Flash播放的一位好友送来的冰爽祝福，感兴趣的用户即会知晓活动并将冰爽祝福回赠给好友或传递给其他好友，形成SNS病毒扩散。用户由首页入口进入，“桃花朵朵泼”、“帅气犀利泼”、“随心所欲泼”、“并肩战斗泼”、“重磅加薪泼”和“天下无敌泼”六种蕴涵祝福的冰爽道具以Flash呈现，让好友们冰凉一夏。在首页可点击每小时一次的抽奖，不仅能抽得冰爽道具，还能获得超级心动大奖。

在二期的泼水祝福活动中，新增3D道具“忍无可忍泼”、“战无不胜泼”、“青春无敌泼”、“我队必胜泼”，并且可以在线打印3D眼镜，看起来更有趣、更冰爽。同时，在一期活动中获得的积分还可以来兑换特殊武器，更可兑换实物奖品。

2010年入夏时节，超过113万的人人网用户主动给超过855万的好友送出了超过300万个冰爽祝福，加上抽奖，总计超过175万人主动参与了活动，大家和好友一起感受到了这个夏天扑面而来的冰茶魅力。

市场营销的灵魂在于创新，一切营销活动都是在一定观念的指导下进行的，时代在不断进步，人们的消费观念在不断变化，这就要求企业的营销观念需要不断更新以适应市场的变化，一味固守传统，生搬硬套，最终结局只能是被市场所淘汰。

1.3.1 营销观念的演变

市场营销的观念从20世纪初到现在先后经历了数次演变（见图1-3），发生了两次观念大革命，从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命；以后出现的社会市场营销观念、大市场营销观念等属于市场营销观念的延伸和扩展，因特网的普及导致网络营销观念的出现，这称为营销观念的第二次革命。

1.生产观念

在生产力水平比较低下的时代，产品供应严重不足，消费者缺乏选择，对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，扩大利润。即使在现在的某些行业，某些产品由于比较紧俏，缺乏竞争，生产厂家仍然持有这种观念，企业的一切经济活动都以生产为中心，企业不关心消费者的需求变化，更不可能投资进行新产品开发，甚至广告投入都被认为是浪费。

典型的是在我国20世纪80年代初期，很多商品都需要凭票供应，肉票、粮票、布票、糖票……总之，买什么都要票，对于企业而言，特别是五粮液酒厂、茅台酒厂这些商品十分紧俏但产量有限的企业，最担心的是如何对付那些排着长队手里拿着各种关系户开的条子并且揣着现金或支票的求购者，企业最大的愿望是怎样扩大生产，才能满足消费者的需要。因此，企业不需要也没有精力去研究自己的产品还有什么不足，他们的口号是：抓安全、促生产。

2.产品观念

随着社会生产力的迅速提高，竞争在各个领域逐渐出现，企业不再是过去那种一统江山的垄断者，尤其是国外产品逐渐进入我国大陆市场，消费者开始有了选择和比较，消费观念也开始变化，迫使企业重新审视自身产品的不足，纷纷对原有产品进行改进或推出新产品，很多企业干脆从国外引进全套机器设备，产品观念逐渐形成。1989年的“海尔集团公司”还是一个只生产电冰箱的小企业，当时的厂长张瑞敏发现有76台电冰箱质量不合格，尽管当时电冰箱很贵，相当于工人两年的工资，而且这些电冰箱并非完全不能使用，大家都希望能便宜处理掉。但张瑞敏毫不犹豫地把大家召集起来并拿出一把大铁锤，宣布“谁干的就由谁把这些电冰箱砸烂”。张瑞敏说：“因为大家过去没有质量意识，这次是我的责任，我的工资一分钱也不拿，但是今后谁再出问题，就应该扣掉谁的工资。”后来，哈佛商学院把此收录进MBA教材的经典案例，并建议保存这把具有历史意义的大铁锤。至今，这把功勋锤还保留在“海尔集团公司”的展览厅里。

产品观念认为：产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心。但这些企业忽略了很重要的一点，那就是竞争对手，当所有这些品质、功能、甚至价格都不相上下的产品同时摆在消费者面前时，消费者往往无从选择。

3.推销观念

推销观念出现在20世纪90年代中期，当时的市场大部分已是买方市场，即买方占据有利地位，消费者可以有多项选择，企业之间的竞争十分激烈，各厂家的产品无论在质量、功能、价格、包装等方面都很难有明显优势，对于企业而言，最重要的是如何将自己的产品销售出去，否则，将严重影响到企业的生存，推销观念也就应运而生。

推销观念认为：消费者往往是“无知”的，需要对其进行反复“刺激”才能促使其购买产品。虽然消费者可以有很多选择，但他们并不专业，产品能不能卖出去，很大程度上取决于如何“引导和劝说”。当时的企业信奉三大法宝：铺天盖地的广告，紧追不舍的现场促销，加上永远的价格战。只要祭出这三大法宝，就能引领消费时尚，于是大量的短期行为充斥市场，“引导”那些“无知”的消费者。这都属于推销观念，只能一时得逞，一旦被消费者识破后，很难再对该企业保持忠诚。

4.市场营销观念

有一次，“海尔集团公司”的CEO张瑞敏到四川考察，发现当地有农民用洗衣机洗红薯，他回去后给集团的技术人员说了这件事，征求他们的意见。技术人员认为，公司应该派人教会这些农民如何正确使用洗衣机，而不是开发一个用来洗红薯的洗衣机。你认为应该怎么做呢？

国外的市场营销观念最早出现于20世纪50年代，我国在1984年就由广东提出了市场营销的概念，但普遍为企业所接受则是到了90年代中期。此时，企业意识到单抓产品质量或销售的某个方面是不可能持续发展的，企业必须整体规划，一切要以消费者为中心，根据消费者的喜好来设计、生产和包装商品，选择理想的销售渠道和途径，通过合理的价格和优质的服务来赢得顾客的心。

张瑞敏说，四川的那些农民用洗衣机洗红薯，说明那里有需求，有需求就有市场，就应该开发一种用来洗红薯的洗衣机。果然，“海尔集团公司”开发出来的“大地瓜”洗衣机又占领了一块令人意想不到的市场。

市场营销观念核心在于：真正把消费者的需求放在第一位。市场营销观念的出现被称为是营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念，始终把消费者放在首位，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。

5.大市场营销观念

大市场营销观念出现于20世纪80年代，我国则是在加入WTO（世界贸易组织）后出现这一观念。这种观念认为，经济全球化使得各国经济的相互依赖性越来越强，对于那些跨国集团而言，国内市场已经不能满足其需要，他们需要更多、更大的市场，而那些经济欠发达的国家和地区也需要通过与跨国集团合作来发展本国经济。像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”、“百事可乐”、“飞利浦”、“丰田”等众多跨国公司，业务已经遍布全球，其在各国开设的分公司早已融入当地，成为当地企业的一份子。国内企业也开始走向全球，如“海尔集团”不仅在欧洲、北美、南美、中东等地区建立销售网点，而且在国外开始建厂，聘请当地人作为“海尔集团”的员工。

这表明，企业的市场行为日益国际化，对于企业而言，要想顺利地进入海外市场，必须处理好与当地政府的关系，巧妙地运用经济手段、心理手段、政治手段和公关手段，在适当的时候借助本国政府，解决一些企业只依靠自身实力而无法解决的问题。

6.网络营销观念

因特网是一种利用通信线路，将全球计算机纳入国际联网的信息传送系统，它必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地地提供全球性营销服务；计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因市场需求的变化，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；无店面租金，可节约水、电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；经信息提供与互动交谈，可与消费者建立长期良好的关系。因特网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是通过信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业进行密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、产生购买欲、进行采购，一气呵成，而广告公司将参与营销的全程。

7.整合营销观念

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括：广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要愿付出的成本；（3）暂不考虑营销策略，而应当思考如何给消费者方便以购买商品；（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样与消费者沟通。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。

目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任感而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是、各自为战的弊端。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力者都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动、全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应的业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。

1.3.2 现代市场营销观念

通过学习市场营销观念的演变过程，明确了现代市场营销观念的重要性。如果没有正确的营销观念作指导，企业的市场行为就会出现偏差；如果市场营销人员不具备现代市场营销观念，则市场营销活动的各个环节都可能出现问题。现代市场营销观念要求企业的每一位员工都树立以消费者为中心的市场营销意识。

1.质量意识

质量是产品的生命，是市场营销活动成功与否的前提。如果产品质量不合格，无论如何宣传、如何促销，即使提供的服务再好、再周到，顾客也不会购买，因为产品不能满足其最根本的需要。而企业如果想通过欺骗性手段来销售不合格产品，一旦顾客发现真实情况后，企业所面临的不仅是消费纠纷，还会对产品形象、企业形象造成极大的破坏。海尔有句名言：“1%的产品事故，对购买到这1%不合格产品的顾客而言就是100%”。企业的上上下下都应该树立质量意识，奉行零缺陷制度，真正把消费者视为“上帝”，隐瞒、欺骗等短期行为是不可能创造名牌的。

“劳斯莱斯”是世界上公认的最优良的汽车，不仅是财富的象征，更是社会地位的标志。每一部“劳斯莱斯”都是经过精雕细刻的艺术品，出厂前必须经过5000mile（1mile=609.344m）路程的测试，调试、试车要经过14天时间，而一般的车下了生产线，开出厂门就可以交货，即使“凯迪拉克”这样的高级车，测试也只花4h时间。如今的“劳斯莱斯”，无论哪一种车型，以100km/h的速度行驶，放在水箱上的银币可以长时间不被震落下来，坐在车里，也听不到马达声，只听见车内钟表轻微的移动声。

2.服务意识

产品竞争在很多行业已达到白热化程度，比性能、比价格、比宣传、更比服务，比谁的服务态度好，比谁为消费者想得更周到。每个企业都想拥有一批忠诚的客户，都想扩大市场占有率，但仅仅依靠较好的产品质量和合理的价格是不够的。如果能为消费者提供优质、全面的服务，不仅能够培养客户的忠诚度，还能在一定程度上摆脱残酷的价格竞争。

“沃尔玛”是世界上最大的商业零售企业，虽然从1991年才开始进入国际市场，但短短的20多年间，就在世界各地建立了3000多家商店，其巨大成就不仅源于公司拥有现代化的配送中心和卫星信息管理系统，更源于其出色的服务理念。以深圳“沃尔玛”购物广场为例，17000m2的卖场分区合理、干净整洁，商品品种丰富、价格便宜，出口有20多个通道，很少有排长队的现象。在商店醒目的位置都张贴着“沃尔玛”的格言和口号：“我们的目标是超过您对我们的期望”；“保证让您100%满意”。他们的顾客服务原则是：“第一条，顾客永远是对的”；“第二条，如有疑问，请参照第一条”。“沃尔玛”的口号绝不是只喊不做，每一位员工都必须兢兢业业，只要顾客需要帮助，服务员就会马上出现在面前。在“沃尔玛”的收银台上除了有让顾客随意领取的宣传品外，还有一本小册子，名为《致总裁先生的信》，是专为顾客提意见和建议而设计的，上面有总裁的签名。

3.品牌意识

创建名牌是每个企业的梦想，任何一个名牌都不是在短时间内能够塑造的，需要长时间得到广泛的认可甚至尊重。大家熟悉的“丰田”、“可口可乐”、“宝洁”等国际名牌都有几十年乃至上百年的历史，即使像“海尔”这样的中国家电第一品牌也是用了十多年时间才创建的。在本章开头的案例中，如果微软公司在创业之初不采纳罗兰德·汉森的意见而使用“多用工具”的品牌向市场推广，也许微软公司的发展就不会这么快，这也反映了比尔·盖茨的品牌意识。比尔·盖茨在听完罗兰德·汉森的意见后，立即意识到品牌的重要性，因此宣布：今后微软公司的所有产品都使用“微软”标志。

有些品牌可能在短期内家喻户晓、人人皆知，比如“三株口服液”，但也只是昙花一现。创建名牌的过程艰难而漫长，而一旦成为名牌之后，企业的市场营销活动就会容易得多。是否属于名牌，评价依据有两个：知名度和美誉度。名牌产品必须是在某一领域具有很高的知名度，而且拥有良好的美誉度，即知道这个品牌的消费者人数众多，并对该品牌有很高的评价。像“IBM”、“奔驰”、“丰田”、“可口可乐”等品牌，则属于世界名牌，“联想”赞助2008年北京奥运会，又收购了IBM公司的全球PC业务，其目的也是希望把“联想”这个中国名牌发展成为世界名牌，从而让联想集团的产品遍布世界各地。

4.竞争意识

现在的市场是买方市场，对任何一家企业而言，竞争都是不可避免的，暂时拥有的优势，如果一旦松懈，优势可能转眼就会失去。像“微软”、“英特尔”这样的超级公司，也不能松懈，因为对手很可能不知不觉地就会给你致命一击，等你发觉时，为时已晚。

从“瘦肉精”危机看品牌的价值

2011年3月31日，处在“瘦肉精”危机中的中国双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”。在大会上，集团董事长万隆再次向消费者致歉，他承认“瘦肉精”事件对双汇影响巨大。双汇因“瘦肉精”事件直接损失超过121亿元，间接损失难以估算。

双汇一直以极其小心、严肃的态度，回应“会不会成为第二个三鹿”的问题，其情其景，颇有点像某些老年人忌讳不吉利话语那样，生怕被“乌鸦嘴”一语说中，对于双汇来说，消失了的“三鹿”就是一个不能重蹈覆辙的噩梦。为此，他们以异乎寻常的努力，在拼命拉住一辆坠往悬崖的马车——从3月15日中央电视台曝光起，直到3月31日双汇召开“万人职工大会”……

应该承认，从事情发生开始，双汇集团在危机处理上，态度是严肃而认真的，也采取了一些有效的措施和手段，试图能尽快将自己从危机状态中解脱出来，但并没有实质性地扼制住销量下滑、经销商倒向竞争对手的局面。有好事者甚至计算出，从3月15日到4月1日，双汇集团以日损7亿元的速度，在吞咽着一大杯苦不堪言的酒。这可以说是直观看得见的品牌的价格。

古人常说：兴家犹如针挑土，败家犹如水推砂。对于企业的名声和美誉度，何尝不是如此啊？一家企业靠千千万万人多年不懈的努力打造出的品牌，很可能被一件偶发事件砸得粉碎。一颗老鼠屎搅坏一大锅汤的悲剧，从古到今不知上演了多少次！

世界很吝啬。一个商业帝国必然有没落的一日，问题是在什么时候，触发它的是什么原因。