2.1 搜索引擎概述

2.1.1 搜索引擎的概念

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）简单地说，就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对于搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们搜索信息时尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销通过对网站进行搜索优化，更多地挖掘企业的潜在客户，帮助企业得到更高的转化率。

随着Google、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎营销已经突破传统模式的局限，在整个的营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，搜索引擎营销俨然成为当今最热的媒体主流。

搜索引擎广告的新模式将把企业营销带向了一个新的高度。在对用户的检索行为进行准确分析的前提下，选择卓有成效的关键词组合，并加上精心设置的广告页面内容，可以最大限度地实现广告客户的转化率，从而让搜索引擎广告在众多的营销方式中脱颖而出。如图2-1所示是根据艾瑞研究分析，2002年至2013年中国搜索引擎用户规模和覆盖率。

虽然广告主在面对搜索引擎广告时，有各种的不稳定因素，但是搜索引擎营销凭借着其独一无二的目标受众针对性，仍然是企业进行网络营销推广的最佳方式。所不同的是，广告主熟知在这些不足的情况下如何理性避让，如何让自己的赢利方式达到最优的状态。因为网络经济将时代推向了一个快节奏的轨道，虽然商机无处不在，但更加重要的是商机怎样被最先发现和运用。关键词是访问者主要搜索广告主网站的途径，但在关键词激烈竞争导致竞价格不断飙升的情况下，为了保证合理的广告费用支出，和长远的大范围搜索，关键词的设置不仅需要关注最热门的部分，也需要将部分资金转移到比较冷门的边角词或长远词上，方便对访问者的搜索行为的全面把控，并及时对这些关键词进行调整修正。

2.1.2 搜索引擎营销的基本方法

1.登录搜索引擎

从工作原理来看，常见的搜索引擎技术大概可分为两类。

一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如Google等，其主要原理是通过机器检索程序到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。这些信息并不是搜索引擎即时从网络检索到的。通常所谓的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站或网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，这种方法不需要各网站主动登录搜索引擎。

另一类搜索引擎技术称为分类目录，这类方法并不采集网站的任何信息，而是利用各种网站向搜索引擎提交网站信息，填写的关键词和网站描述资料，最后经过人工审核和编辑从而使各网站或网页登录到索引数据库中。

在早期，因为第一种搜索引擎技术尚未出现，大多用的是第二种技术，又加之其他网络营销工具的缺乏，当时的网络营销者认为，只要可以将商品的网址登录到Yahoo并保持排名靠前（通过搜索引擎优化），网络营销的任务就基本完成了。无论付费登录还是免费登录，也无论被登录上搜索引擎是被机器检索到的还是网站主动提交资料登录的。作为搜索引擎营销的底层目标，搜索引擎营销最基本的方法之一就是登录到搜索引擎上。这也是实现更上层目标和其他方法的基础。

2.搜索引擎优化和竞价

网站信息在搜索结果中的排名是非常重要的。在检索结果中，往往前面几页或者第一页的前几个网站信息的点击量是最高的。搜索引擎优化的目的就是要通过对网站关键字、标题、网站结构的修改，使网站更加符合搜索引擎的检索规则，使网站可以更容易被检索到，排名更加靠前；当然，现在有很多搜索引擎，例如百度，采用竞价排名的方法，即在同类网页或网站信息之间，用付费竞价的形式，谁出价越高，谁就排在最前面。

3.关键词广告

所谓关键字，就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是使用它通过搜索引擎查找到自己期望的网页或网站。现在有不少搜索引擎，比如Google，百度等，充分利用用户对这些核心词汇的高度关注，在搜索结果的旁边显示关于关键字的产品广告，这就是关键字广告。事实证明，关键字广告是一种成功率很高的宣传媒体，成功率比其他网络广告高得多。现在也有不少网站使用网页内容定位的方法，实质上，这种方法是关键字广告的一种拓展，它的基本做法是：在某些和搜索引擎友良好的网站中的某些关键字旁边，显示关于这个关键字的广告链接。

2.1.3 搜索引擎的工作原理

下面具体介绍搜索引擎的工作原理。

第一步：从因特网上搜集信息。

网络蜘蛛（Spider）是一个很形象的名字，如果把因特网比喻成蜘蛛网，那么Spider就是在网上爬来爬去的蜘蛛。网络蜘蛛主要是通过网页的链接地址来寻找网页，从网站某一个页面（通常是首页）开始，读取网页的内容，找到在网页中的其他链接地址，然后通过这些链接地址寻找到下一个网页，这样循环直到把这个网站所有的网页都抓取完为止。

第二步：整理信息、建立索引数据库。

由分析索引系统程序对收集到的网页进行分析，提取相关的网页所在网址链接、编码类型、页面内容包含的关键字、关键字位置、生成时间、大小、与其他网页的链接关系等信息，根据一定的相关度算法进行大量复杂的计算，从而得到每一个网页针对页面内容中及超链接中每一个关键字的相关度或重要性，然后用这些相关信息来建立网页索引数据库。

第三步：在索引数据库中搜索排序、接受查询。

当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键字的所有相关网页。因为所有相关网页针对该关键字的相关度早已算好，所以只需按照现成的相关度数值排序，相关度数值越高，排名越靠前。

最后，由页面生成系统将搜索结果的链接地址、页面内容摘要等内容，组织起来返回给用户。一般按照各搜索引擎的周期不同，网络蜘蛛可能是几天、几周或几个月，也可能针对不同重要性的网页有不同的更新频率，需要定期重新访问所有网页，从而更新网页索引数据库来反映出网页内容的更新情况，增加新的网页信息，去除死链接，并根据网页内容和链接关系的变化重新排序。这样，网页的具体内容和变化情况就会以更新的形态，反映到用户搜索查询的结果中。搜索引擎工作原理示意图如图2-2所示。

2.1.4 搜索引擎营销的目标

搜索引擎营销（SEM）的目标可分为四个层次：存在、表现、关注和转化。

1.存在

搜索引擎营销的第一个目标就是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础之一。而第二个基础就是通过竞价排名的方式，出现在搜索引擎中。离开这两个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。存在的含义是指让网站中尽可能多的网页获得被搜索引擎收录（而不仅仅是网站首页）的机会，也就是增加网页的搜索引擎可见性。

2.表现

搜索引擎营销的第二个目标则是网站在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好排名，在搜索结果中有良好的表现，因而称为表现层。因为用户最关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键字检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么就有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。例如，网站在搜索引擎分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得排名靠前。

3.关注

搜索引擎营销的第三个目标是网站访问量的提高，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证访问者会转变为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要进行网站优化设计，充分利用关键字广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

4.转化

搜索引擎营销的第四个目标，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，即称为转化。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。因此，第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次上的目标，其他三个则属于策略范畴上的目标，具有可操作性和可控制性，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。

拓展阅读：飞利浦的SEM效果营销

案例背景：

飞利浦作为一家电子公司，业务领域横跨生产照明、家庭电器、医疗系统。常年的搜索引擎投放的整体效果已经在行业平均水平之上，其面对的挑战有以下三点：

（1）常年对于ROI的高标准要求，怎样进一步提升ROI？

（2）在精准的目标人群基础上，怎样锁定不同目标人群的消费决策环节？

（3）怎样建立一个完整并健全的多个产品线统一的搜索引擎优化体系？

策略方案：

· 建立基于消费者的词库——将关键词覆盖品牌、竞争产品、产品的核心搜索人群，通过长尾词的方法扩大潜在的消费人群。

· 广告创意描述符合推广目的——通过关联度较高的广告创意，与目标人群深度沟通，传递飞利浦品牌理念，维持品牌在搜索引擎上的声量和好感度。

· 账号一体化管理——重新搭建账号的构架，以形成品牌账户的伞状模型。品牌投放和CAMPAIGN投放是基于统一账户下，品牌和推广CAMPAIGN动态调整，增加人群关键词以及扩充品牌产品词，在一定的时间内积聚潜在人群，提升产品知名度和销量。

· 腾讯创新独家搜索引擎优化系统——包括时间管理、MDP匹配管理、动态平衡预算管理、专业团队一周七天及时调整等。

· 不参与恶意竞价：避免同品牌下的关键词竞价，不仅能带来人气热度，同时降低整体投放成本。不主动购买竞品词（竞争对手的品牌词），维护行业内的良性竞争。

· 舆情管理（IWOM）高度配合的整合营销——作为同时提供飞利浦舆情检测的服务公司，第一时间将消费者舆情最关注的热议话题与搜索引擎优化做关联。并且通过动态管理，及时地借助网络自身传播力，扩大品牌曝光率和吸引目标消费人群。

双酚A事件营销案例：

2011年6月1日，欧盟宣布禁止使用含有双酚A的婴儿产品，利用此次契机，飞利浦新安怡品牌调整了母婴产品的描述和相关关键词竞价，以最直接的方式引导客户并提高飞利浦新安怡品牌和产品的正面形象，如图2-3所示。

执行效果：

通过搜索引擎优化，结果如图2-4所示。