1.1 网络广告概述

1.1.1 网络广告概念

网络广告一般是指在因特网上所发布和传播的广告，它是因特网问世以来广告业务在计算机领域里的新拓展，也是因特网作为营销媒体最先被开发的营销技术。因特网在美国问世后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自从1999年10月14日，Wired杂志开始在其网络杂志上首次发布网上广告以来，因特网就以其鲜明的特点成为广告媒体新宠，并成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。

在蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”之下，网络广告未来的发展空间远远超过了传统媒体。在这个新的网络时代下，我国企业面临的新课题将是如何开发网络资源、发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，而且这个课题对学术界的理论研究也将具有重要意义。

据2011年艾瑞公司预计，网络广告市场仍将显现稳健增长的趋势，但增速将有所放缓，视频网站和其他大多数垂直网站等新的媒体形式将会更大地拉动市场，而社交网站和微博营销也将是市场的热点所在，如图1-2所示是对2008—2014年网络广告市场规模的预测。

1.1.2 网络广告的特点

网络广告具有以下特点。

1.网络广告的互动性

与传统广告媒体相比，网络广告最显著的优势是互动性。首先，网络广告可以实现多种交流功能。消费者除了可自由查询信息外，还可以通过电子邮件向该公司进行进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次，网络广告的趣味性更强。网络广告的内容可以完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动广告上的按钮并获得自己所需要的信息，浏览者可以真正主宰广告，这也是吸引众多消费者的一个主要原因。最后，网络广告提高了目标顾客的选择范围。与传统广告不同，网络广告的启动，需要目标群体主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而消费者主动搜寻广告往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。

2.消除时间以及空间的限制

传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往会局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，则要经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂工作。同时，广告的刊播时间受购买时段或期刊限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主被迫频繁地刊播广告以保障广告不被消费者遗忘。而网络广告则以自由的方式扩张成网状媒体，连通全球各地，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以送达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上的广告信息将会存储在广告主的服务器里，消费者在一定时期内的任何时间里可以随时查询，而且广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。与电话、电传之类的个体媒介相比，在网络广告中广告商和广告主沟通时不需要同时在固定的时间、空间出现，在时间上更加自由。

3.网络广告更具经济性

传统广告的投入成本很高，其中广告媒体费用就要占到总费用的近80%，它们空间有限且价格贵，不论购买的空间有多大，均按宣传成本和时间来计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费用仅为传统媒体费用的3%，并可以进行全球性范围的传播。因此网络广告在价格优势上具有极强的竞争力。

4.网络广告效果的可测评性

运用传统媒体所发布的广告，营销效果比较难以测试和评估，也无法准确测算到底有多少人接收到了所发布的广告信息，更不能统计出到底有多少人受广告影响而做出购买的决策，网络广告则可以通过受众发回的电子邮件直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。

5.网络广告的目标性、针对性强

传统广告的受众是大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌推广，而网络广告的受众则具有更高的针对性。一份调查表明，在上网用户中，年龄在20～30岁的网民占75%，月收入在1000元以上的网民占70%，学历在大专以上的网民占85%，从这些数据看，网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好，可以根据这部分群体的特点，发布针对性高的广告，如IT、通信等，会收到很好的效果。

1.1.3 网络广告与传统广告的区别

随着世界经济的飞速发展，广告界也得到了快速的发展。在发达国家中，一般广告费都要占国民生产总值的2%左右，所以广告对经济的发展有着非常重要的作用。近年来，随着网络媒体的出现，网络广告以其独特的形式吸引了人们的注意。以下将从多方面对网络广告与传统广告进行比较。

1.沟通模式

首先从沟通模式上来看，传统广告的主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节最终“推向”消费者。沟通模式主要的特点有：信息大面积播送，而不是直接将被送到细分的目标市场；在信息传送和反馈之间是隔离的，非交互的，并且有时差；强势信息灌输，并且试图劝诱目标受众成为购买者。传统广告的沟通模式图解如图1-3所示。

网络广告促成消费者采取行动的机制主要靠逻辑、理性的说服力。网络广告沟通模式的主要特点是主动的信息寻求者是受众，而被动地寻找目标信息源的是企业。一旦某个企业确定成为受众的信息源，受众就会与企业进行即时互动，这时企业应该使出浑身解数让受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和“互动”相结合的模式。网络广告的沟通模式如图1-4所示。

综上所述，网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。所以网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此提高。

2.覆盖范围

从覆盖范围来看，传统的广告例如绝大多数的电视、广播、报纸及杂志具有地区性和专业性的，但是网络广告可以以最快的速度把产品介绍发送到全球的客户企业。通过因特网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。而作为一种广告的媒体，其传播信息范围越广，接触的人就会越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业，通过上网，都有可能一夜成为国际性公司。所以对于覆盖范围来说，网络广告比传统广告可以更好地覆盖全球，接触更多的人群，达到更好的广告效应。

3.信息容量

广告的信息容量确定了其内容是否足够突出企业的卖点或产品的优势，达到最终吸引消费者目的。传统广告由于受到媒体的时间和版面限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网络上，广告主所提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层的点击或者直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，这突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。可以说，在费用一定的情况下，网络广告可以与别的网站交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。

4.交互性

企业与目标受众的更多交互，可以让目标受众接触更多信息资讯并最终成为消费者。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，它是信息互动传播。网络广告采用交互界面，可以使访问者对广告阅读层次化，除了产品概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务，可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求，厂商也能在很短的时间内收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。这就顺应了人们快节奏的工作和生活的需要，从而吸引了更多的消费者。同时企业也可以利用网络即时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或者实时改变创意。

5.对象

网络广告由于其对操作者物质设备、文化水平及经济收入的要求，自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。

传统广告的对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、文化水平、收入水平、生活层次的消费者。电视、广播、报纸等传统媒体只有某一栏目可能是针对特定消费者的。

6.发布

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划、广告媒介，从而通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。

7.心理因素

网络媒体和网络广告与传统的媒体和广告相比，其最大的优势不再是在技术上，而是在心理上。对网民的研究表明，消费者之所以点击广告，心理因素是主要原因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的特点，根据自己的喜好，选择是否接收，以及接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点击广告条，其在心理上首先已经认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入消费者的心中，并实现对消费者100%的劝导。

8.信赖度

信赖度较高的媒体，厂商更容易预期到刊登广告后的收益，因而对该媒体比较有信心，愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息的下载次数，再加上浏览者通常会看到已经被下载的广告，因此网络广告的信赖度比较高。而传统广告则是以间接的方法估算广告信息的接收人数。

以看电视为例，观众在收看节目时，通常都会看到广告，但是广告主无法直接知道电视节目的收视率，因此电视广告信赖度并不高。再如报纸杂志，如果在某家报纸或者杂志上刊登广告，广告主只能间接根据其订阅报纸志的人数和抽样调查的比例来推算广告曝光率，无法确定读者是否有翻到你刊登的广告，当然也就更加无法知道到底有多少人看到了你的广告，所以刊登在报纸或杂志上的广告的信赖度也不高。

9.灵活性

网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以24小时随时调整产品价格、商品信息，也可以及时向消费者传播最新的产品信息。在网络上做广告能够按照需要及时更改广告内容，当然也包括纠正广告上的错误。这就使广告主经营决策的变化可以及时实施并推广，也可以长久保存广告信息。广告主建立有关产品的网站，可以一直被保留，等待消费者的随时查询，从而实现实时性与持久性的统一。

而在传统媒体上发布的广告很难更改，即使可以改动往往需要付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到发布需要经过多个环节配合，广告一旦被发布后信息内容就很难改变而且费用也很昂贵，因而很难实现广告信息的及时更改。

10.准确性

尽管传统广告铺天盖地，但由于此类广告无法准确进行定向和分类，其收益甚微。而网络广告的准确性则包括以下两个方面。

一方面是广告主投放广告目标市场的准确性。网络实际是由一个个的团体组成的，这些组织成员往往有共同的爱好和兴趣，无形中也成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以在商品广告所对应的相应消费者的站点上投放广告，目标市场更明确，从而做到有的放矢。而信息的受众也会因为广告信息与自己的专业相关而更关注此类信息。另一方面则体现在广告受众的准确性上。消费者在浏览站点时，只会关注真正感兴趣的广告信息。

所以网络广告信息比传统广告到达受众的准确性更高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

总之，通过以上的比较可发现，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。如表1-1所示为3种不同的广告形式具体比较结果。

表1-1 3种不同的广告形式的比较

虽然网络广告有很多优势，但每种媒体都会有各自的优缺点。企业在选择广告时，除了要了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、广告信息、成本等因素。正确的做法是将传统电视、报纸、杂志和广播等传统广告与网络广告整合运用起来，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。

如图1-5所示是根据艾瑞调查得出的目前企业选择投放网络广告的原因占比情况。