2.3 搜索引擎的竞价排名

拓展阅读：搜索竞价让金吉列直通最想留学的人

金吉列出国留学咨询公司服务范围涵盖了从学生收到录取通知书开始到最终签证这个过程中的各个环节。作为一个出国留学服务机构，金吉列是首批获得教育部、公安部和国家工商行政管理总局资质认证，以及IS09001国际质量管理体系认证的公司。金吉列为了将公司的服务优势传递给更多有意留学的学生和家长，先后投放了平面广告和一系列门户网站广告，但效果却不尽如人意，如图2-4所示。

2005年底，金吉列选择了Google的AdWords广告进行推广。短短半年间，金吉列公司的网站流量增加了30%，最终签约率提高了30%，广告花费却减少了50%。

更重要的是，AdWords广告投放后，金吉列公司的业务摆脱了以前的地域限制。如今，来自北京市以外的客户几乎占了公司客户人数的一半。

案例分析：

金吉列公司业绩的增长，AdWords广告自然功不可没。

（1）找到了最有价值的目标消费群

金吉列选择Google的AdWords广告进行推广，比较好地契合了目标消费群。据调查显示，25岁以上的用户使用各搜索引擎所占的比例为：Google占42%，百度占39.5%：而高端用户使用各搜索引擎所占的比例为：Google占58.7%，百度占27.9%。所谓“高端用户”，就是指25岁以上、大学本科以上学历、收入在3000元以上的用户。很明显，与其他人群相比，高端人群或其家人更有条件可以去国外留学。高端用户对Google的青睐，使金吉列找到了最有价值的目标消费群。

（2）品牌的影响力进一步提升

通过Google的AdWords广告点击金吉列留学网的用户，一般都是有留学需求的人。当他们进入金吉列留学网时，通过阅读信息及与其他留学网的比较，就能全面地了解金吉列的优势，最终影响他们的选择。通过口碑传播，金吉列的知名度和美誉度会得到进一步提升。此外，AdWords广告覆盖面广，它们除了在Google上推广，还在众多的联盟网站上进行推广，这样便使金吉列接触到了大量的潜在消费者群体，品牌的影响力大大提升。

2.3.1 什么是竞价排名

搜索竞价简称PPC（pay per click），即按点击收费的关键词广告，泛指按点击付费的广告形式，在实际运用中因为联署计划等广告方式实际上很少使用按点击付费，所以PPC主要还是搜索竞价广告。

用户在使用搜索引擎如百度、Google、雅虎等搜索关键词后，显示的搜索结果页面中除了自然排名网页结果，还有一部分是广告商竞价的广告链接。例如在图2-5中所示为在百度上搜索关键词“诺基亚n97”后的显示结果。

百度搜索结果页面的右侧全部是搜索竞价广告，而左侧通常是自然排名，如果有广告商竞标关键词，广告链接也将会显示在右侧。凡是标为“推广链接”的都是竞价广告。如果竞价广告超过10个，那么搜索结果页面第一页前10个结果可能都是竞价广告，后面10个显示自然排名。如果竞价广告商少于10个，则显示完竞价广告信息后就会显示自然排名。不过从搜索结果页面第二页开始，左侧显示的都是自然排名，不再出现广告。

百度搜索竞价服务网址为http://jingjia.baidu.com。

在Google搜索关键词“减肥茶”后，搜索结果页面如图2-6所示。

页面左侧方框中显示的是竞价广告，使用不同颜色为背景进行区分，下面的就是自然排名网页，右侧也为竞价广告。

Google Adwords的广告服务网址http://adwords.google.cn/select/Login。

搜索竞价是搜索引擎的赢利方式，同时也是最重要的网络广告形式之一。付费搜索现在已经成为网络广告市场份额最大的类别，而且付费搜索与显示广告等其他广告形式之间的市场份额差距还在拉大。

2.3.2 搜索竞价广告的优势

搜索竞价与SEO及其他网络推广方式相比有很多优势，具体介绍如下。

1.推广效果立竿见影

开通搜索竞价广告的账号，设置好关键词及目标网址，几小时之内就会有目标流量进来。这对新开通的网站来说非常重要。而新网站要靠SEO、博客营销、论坛营销推广，都要花不少的时间，尤其是SEO营销。而搜索竞价几乎是实时的，可以快速带来流量。对赢利模式经过验证、转化率高的电子商务网站来说，时间就是金钱，能快速带来流量的推广模式更加受到广告主的青睐。

一些具有季节性和时效性的产品更需要快速带来流量。例如圣诞节、情人节等期间，都有特定产品热销。要想靠SEO带来流量，需要提前几个月策划执行，同时效果也不能保证，但是靠搜索竞价就能准确地在节日期间带来目标流量。

2.搜索竞价具有高度可测量性

搜索竞价非常利于网站试验。SEO、论坛营销等推广方式的成本往往不容易精确计算，而搜索竞价的成本可以精确到每一个点击，流量来源的成本，再加上流量统计分析，以及产品销售数字都是网站自身可以掌握的，所以搜索竞价推广方式可以非常精确地计算出网站推广效果。某个或某组关键词能带来多少流量？成本是多少？销售和利润又是多少？了解这些对市场调研和改进网站转化率都非常有用。在网站修改、磨合期间，很可能没有自然搜索流量，也不适合大规模展开其他网站推广活动，竞价排名就成了带来测试流量最好的方式。

3.竞价广告和SEO能够很好互补

竞价排名流量快，关键词可以完全控制，又能够精确测量效果，所以通过竞价排名，就可以了解被搜索次数最多的关键词有哪些，可带来的流量有多少，哪些关键词转化率最高。找到这类关键词再做SEO，就有了明确的目标。这比自己进行关键词研究更为精确。

反过来，选择SEO作为最重要推广方式，在网站进入沙盒效应期间，或者SEO还在努力中时，搜索竞价也不失为一个很好的补充方式，能够让产品迅速进入市场。

4.搜索竞价也是分散风险的最好方式之一

虽然做SEO投资的回报率最高，但是风险也最高。有可能几个月甚至几年的努力都不能达到预期效果。也有可能因为搜索引擎算法的改变，而使网站排名一落千丈，甚至有可能被搜索引擎惩罚和删除。这都是企业自身所不能控制的风险。

付费搜索排名虽然不是免费的，要花一定现金，从另外一个角度来看，却是风险最低的。只要你花广告费，就会带来流量。很多网站把流量的所有依靠都放在自然排名上，一旦排名出现变化，对网站运营将产生毁灭性的打击。

付费搜索只要控制好预算，通过试验找到赢利的关键词，实际上风险是非常低的。

5.付费搜索可控性最强

广告标题、说明文字、用户点击广告后所进入的页面、广告投入时间、地域都是广告商自己可以控制的。这对提高网站转化率，更加精准地把广告预算花在目标市场上都有很大帮助。靠做SEO得来的自然流量对这些因素基本上没有控制力。

2.3.3 付费竞价广告的应用

付费竞价推广在实施过程中需要注意一些要点。

1.搜索与内容发布

首先要把搜索引擎本身和内容发布商网络分开。搜索引擎竞价广告不仅显示在搜索引擎本身的搜索结果页面，也会把广告显示在参加了广告联盟的网站上。对Google来说，站长们都很熟悉的AdSense联盟就是显示广告的发布商网站，其中百度就是主题推广联盟。

显示在搜索引擎本身搜索页面的广告和显示在联盟网站页面上的广告效果往往有很大区别。显示在搜索结果页面上的广告的用户是更有针对性，用户搜索关键词时有目标性，而且是主动搜索，通常流量质量会比较高。

而广告联盟的网站质量参差不齐，用户一般看到广告时并没有搜索，而是正在阅读其他内容。再加上有些网站使用误导和鼓励用户点击的方式提高点击率，就更使这些广告流量来源质量比较低。

所以在使用搜索竞价广告时，首先应该关闭内容发布网站显示广告的选项，先在搜索引擎结果页面试验效果。只有对关键词、转化率等都十分清楚时，再开始一步步地尝试联盟网站竞价广告。

2.选择和扩展关键词

使用搜索竞价，关键词的选择具有最大的自由度。营销人员可以尽量扩展关键词，并产生长尾效应。

热门关键词虽然流量大，但竞价也会很高。而长尾关键词很可能数量更庞大，每个点击的平均价格却更低。很多长尾关键词并没有其他竞争者竞价，企业可出较低价格就能排到第一。而且长尾关键词目的性更明确，用户转化为付费客户的概率也更高。所以付费竞价广告最重要的是能寻找到大量相关的长尾关键词。

搜索引擎在广告后台都提供了关键词扩展工具，如前面SEO及市场调研部分所提到的工具。另外营销人员可以进行各方面的扩展。如除了产品主关键词外，再加上限定性的地名、季节、时间、品牌名称、产品别名、拼写错误等，常用限定词有购买、便宜、促销、优惠、折扣等。

3.广告标题及说明文字

付费竞价广告内容的写作营销人员能够完全控制。广告文字是吸引用户、说服用户的最有力的手段。竞价排名广告的文字写作必须要有以下四个功能。

• 包含关键词。尤其是在广告标题中包含关键词，可以提高广告相关性，而且匹配的关键词会在显示时加粗或者以红色显示，使广告在视觉上更突出。
• 展现卖点。这最好也是在广告标题中完成。短短的十多个字，需要立即抓住用户的注意力，清楚说明用户从网站能得到的最大好处。
• 行动呼吁。在标题下的说明文字中可以列出详细的产品优势、促销、折扣等，然后还要清楚写出行动呼吁，以促使用户点击。
• 过滤用户。竞价广告都是要付钱的，每一个点击都意味着真金白银，所以广告文字的另一个重要功能是把那些专门想找免费产品的用户过滤掉，这部分用户就算点击了，也不会买任何东西。可以在广告文字中以直接或暗示的方法说明产品不是免费的。

下面看一下具体的例子。如图2-7所示，在Google中搜索关键词“减肥茶”时，将会出现下面的竞价广告，而广告文字的撰写显示出了SEO的水平差距。

4.广告着陆页面的优化

用户点击搜索广告后所访问的页面称为着陆页面（landing page）。不同的关键词需要选择不同的着陆页面，千万不要把用户都带到网站首页。不同的关键词分组，一定都有不同的用户搜索目的，将用户带到与关键词最相关的网页才能最大限度地提高转化率。有时候付费竞价广告的着陆页面是专门为付费竞价的特定关键词制作和优化的。

着陆页面所显示的信息必须与触发关键词高度匹配，让用户打开页面就知道，这是自己正在搜索的内容和产品。如果用户搜索的是关键词“减肥茶”，就不要把用户带到减肥药的页面。如果用户搜索的是“宁红减肥茶”，就不要把用户带到其他牌子的减肥茶页面。

5.关键词匹配

搜索引擎通常会让广告商选择关键词匹配方式。完全匹配指的是只有用户搜索指定的关键词，例如搜索关键词“减肥茶”时，减肥茶广告商广告才显示；搜索其他关键词，如“便宜减肥茶”、“减肥药”等，都不会显示。完全匹配关键词的针对性最强，适合新网站刚开始测试时使用。

其他匹配方式，如广泛匹配和词组匹配，百度又称之为智能匹配，使用时要非常谨慎，新手最好先不要使用。因为这些匹配的方法除了用户搜索完全匹配的关键词时，相关的关键词搜索也会触发广告。例如广告商设定的关键词是“减肥茶”，但是选择了广泛匹配或智能匹配，这样当有用户搜索关键词“减肥”和“茶”时，都能显示竞价广告。而显然搜索关键词“茶”的用户，大部分对减肥茶其实并不感兴趣。所以打开广泛匹配或智能匹配风险较大，也会带来一些不相关的流量，浪费广告预算。

2.3.4 投资回报率计算监测

付费竞价广告是最强调投资回报率（ROI，Return On Investment）的网络广告方式，一是因为其每个点击都是要花钱的，如果不重视就是浪费钱；二是因为每一个点击的价格和回报都确实可以精确监测。重要的不是点击价格，而是投资回报率。

在一些热门行业中，一个点击价格已达到十几或是二十几美元，有的甚至更高，比如律师、金融服务、房地产，以及某些慢性病的治疗、旅游、虚拟主机、网络赚钱，都是点击价格相当高的行业。但还是会有网站愿意投放广告，原因就在于有了目标流量，就能有回报。

一个点击需要花费几十美元，如果监测和计算投资回报率不正确，风险就会很大。而只要能正确计算出各组关键词的投资回报率，就能确保花出去的广告费都能赢利。这些网站知道某类关键词一定赚钱，但是这些关键词的搜索次数却是有限的，不是广告商想要增长就能增长的。广告商需要花时间测试、研究其他的关键词，找到更多投资回报率高的关键词。

搜索竞价排名服务都在后台提供给广告商一系列的工具，可以供其创建广告组、控制预算、查看点击数、点击成本等。

Google Adwords竞价广告有一个特有的概念，叫做广告质量分数。Google竞价广告的排名并不完全按照广告商的出价来决定的，即不一定出价最高的广告就一定会排在最上面。相同的关键词，不同的广告商最低允许出价也很可能不一样。有的网站出价一元，广告就会被显示，相同的关键词，有的网站也出价一元，可能广告根本不被显示，因为广告的质量分数就是影响广告商最低竞价及排名的重要因素。

以下几个方面决定广告质量分数。

• 广告点击率。点击率越高，质量分数越高，广告排名也越高。所以需要撰写吸引人的广告文案，才有可能排在出价高的广告前面。
• 账户的结构。广告商的关键词需要按相关性进行分组，不能把无关的关键词放在一起。
• 关键词相关性。搜索关键词与网站内容越相关，质量分数越高。
• 着陆页面质量。包括着陆页面的内容是否相关，是否是原创，页面的访问速度如何，导航是否清晰等，都会间接影响质量分数。
• 账户历史。广告商账户的平均点击率会影响以后所有关键词广告的质量分数。有一些广告商因为广告文字撰写不好，或着陆页面质量太差等某些原因，使整个账号有一个质量不高的历史。就算对广告及网站做出改进，想要Google重新评价网站也相当困难。相同的关键词可能需要比别人付出更高的价格，才有资格被显示。这时候还不如开始使用一个新的账号。

拓展阅读：宝洁——生活家电子商城搜索营销

案例背景：

P&G宝洁的淘宝旗舰店已经在天猫开业一年多了，在这个竞争最大的B2C平台上，店铺的流量和销量一直停滞不前，同时在淘宝的搜索结果页面里一直排在竞争对手后面。

解决方案：

经过淘宝平台的专业分析，以及结合客户的市场目标和规划，进行多方面、多角度的解决方案：首次引入SEO+SEM的广告手法，通过优化店铺结构、产品表现，提升SEO表现。

· 同时优化淘宝SEM营销投放策略；

· 使SEM营销和SEO营销有机、巧妙地结合，有效提升两者效果，使结果1+1＞2。

结果：

在投入金额没有增加的情况下ROI提升250%，CPA下降82%，客单价上升60%；

在淘宝的搜索结果页面里，占有率增加30%。