第1章
商品学绪论

学习目标

1.了解商品不同于一般物品、产品的特征。

2.明确现代商品概念及构成。

3.了解商品学的产生与发展。

4.掌握商品使用价值的本质和结构层次。

5.熟悉商品学的研究对象和主要研究内容。

案例导入

宝洁公司和一次性尿布

宝洁（P&G）公司以其寻求和表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。清洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯决定研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子的一次性尿布了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和其他许多国家正处于第二次世界大战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样式是在塑料内裤里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天的现场试验结果，除了父母的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是开发又回到了图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了一次性尿布，并在实验室生产了37000片，样式相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，1961年12月，这个项目进入了生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Charlie）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢给自己的婴儿用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售“娇娃”尿布的水平。

“娇娃”尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和定价调整。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每位父母最头疼的一件家务产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

资料来源：吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2004

问题：从商品的角度分析，宝洁的“娇娃”尿布为什么会成功？