1.4 点铁成金的“抄袭”法则

有了规则，并不代表推广专员们就能随心所欲地驾驭微博的内容。可别小看这140个字——文章越短越难写。君不见，能写大部头且写得好的人不胜枚举，但能写诗歌且写得好的人却屈指可数。当年做记者的时候，我就对此深有感触。一位曾经获得中国新闻奖的资深记者告诉我：“刚入行的记者先写600字以下的消息，等消息写好了，再写1500字的通讯，随后是5000字以上的深度报道。等这些都写好了、写全了，再回过头来写消息。你会发现，最短的消息是最好写的，但要写得精彩，却是最难的。”

要让推广专员们在短时间内写好140个字，其实是难上加难，但我却给他们指出了一条捷径。说是捷径，其实也不是我的独门秘籍，而是抄袭了黄庭坚的“点铁成金”之法。

黄庭坚算得上古人中最早提出用“山寨”的方法写作文的名人，他的方法简单地说就是无一字无出处，任何内容都可以从前人的诗文中借鉴。但黄庭坚不主张照抄别人的东西，更不是给《水浒传》改个《105个男人和3个女人在水边的故事》的名字就大功告成了，而是在“山寨”的基础上创新，学习别人的精髓。

小知识

“点铁成金”是北宋著名诗人黄庭坚提出的创作理论和写作纲领，其要旨在于强调诗人要在学习古人诗文精华的基础上创造和升华出新的诗歌意境。这一理论主张将学力和才力结合起来，开创了古代学者诗人诗论的先河，对宋代诗歌创作产生了深刻的影响。

我告诉推广专员们，在微博上的“点铁成金”，就是站在真正有人气的微博的肩膀上成就自己的人气。那个我要求推广专员们“山寨”的“可怜”的人气微博是谁呢？答案是“新周刊”。在以微博树立品牌而不主攻销售的微博中，比较经典的就是《新周刊》的微博，如图1-3所示。

图1-3 《新周刊》的微博

从常理上说，媒体类的微博是最容易推广的。因为媒体每天（周、月）都会发布大量的新闻信息，所以只要巧妙地将这些信息的关键内容提炼出来，然后附上相关网址，粉丝们就会一拥而上，并主动去了解更多。至于文字，当然更不用担心。媒体拥有最给力的文字高手，足以让粉丝们感受文字之美。很多媒体的微博也确实如此去做了，而且收效不错。特别是一些社会新闻类的媒体，经常通过及时发布信息（甚至比自己媒体的刊发时间早）实现微博传播。例如，在新闻发布会现场直接发布微博，可以达到极佳的效果。

《新周刊》的微博则反其道行之。以2011年1月15日的15条微博为例，其转发量大都以千为单位计。

2011年1月15日早上8点，“新周刊”微博准时用“敲吧，门终究会开的。（BY圣经）早安，各位。”这样一段话开始一天的“功课”，晚上23:59，又用米兰·昆德拉的话结束这一天，对粉丝们说晚安。这种有规律的发布就如同上下班要打卡，固化且新颖的问候方式会让粉丝们觉得“新周刊”微博是一个人，一个有涵养的人，而非一本书或者其他没有生命的东西。

更让人吃惊的是，这15条微博没有一条涉及或明显涉及《新周刊》杂志，其中只有1个网页链接，还是《华尔街日报》的。当然，“新周刊”微博也不是完全不发布关于自己杂志的内容，只是相对于它的大量分享信息来说，这些内容的量很少。

除了用名人名言作为早晚的问候语外，另外13条微博的内容分别是什么呢？来自《北京晨报》和《中国青年报》的当日文章摘要，给当天考研的学生们送去一张“考神”的老画作为祝福，对喻国明一条微博的转发，一条“历史上的今天”，一条西方子女教育的直播微博等。

据我所知，《新周刊》配备了6个人，专门负责微博的更新和回复。

小贴士

你可能没有条件配备几个人来维护微博，没关系，微博应用中有不少好东西，可以帮你定时发微博，而你只需要在有空的时候把微博写好，然后在应用中设定时间即可。当然，应用不能帮你互动，因此微博还是尽可能自己发，别让机器发。

我们可以看见一条很明显的分享明线，即通过自己微博的影响力分享最有价值或最有情趣的信息，但是还有一条不明显的暗线，那就是品味。通过这15条微博可以看出，《新周刊》的品味正如它的微博介绍所说：“中国最新锐的时事生活周刊——观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商。”15条微博中的每一条都涵盖了这些特征，而这些特征恰恰是《新周刊》要通过微博传递给网友的——不一定要网友直接卖杂志，而是巧妙地将杂志的品味和品牌融合在微博之中，在商而不言商。

推广专员们通过一边分析“新周刊”微博的法门，一边模仿它的品味路线，对微博的把握能力得到了更大的提高，不仅粉丝数以每天100个左右的速率增加，转发量也达到平均每条6次，单条微博最高转发量甚至超过了100次。