第3章 好的营销计划就等于成功了一半(2)
第六，实施方案。
为了能够实现这个目标，具体行动方案如下：通过开展营销活动，巩固儿童市场；集中针对成年人市场展开较大的促销活动，每三个月组织一次针对成年人的促销游戏；继续增加非传统销售点的数量。除以上活动外，还应该在新闻中宣传发表关于麦当劳食品营养性的文章；增加适合团体用餐的广告素材量；增加麦当劳主办的体育活动和有关活动的次数；提高罗纳德·麦克唐纳的曝光率。
第七，营销策略。
（1）广告宣传。
麦当劳继续坚持高投入，增加广告量，提高产品知名度。
针对儿童的宣传广告应该放在儿童电视节目中播出；针对成年人的广告应该在晚上或周末的电视节目中播出。
具体广告宣传按季度进行：第一季度，主要是针对成年人的游戏做促销广告。第二季度，主要是针对全体顾客宣传麦当劳各种全营养小果子面包。第三季度，主要是针对成年人的另一个游戏做促销广告。第四季度，主要是针对人们的怀旧心理，开展“麦当劳伴我成长”活动。
（2）促销活动。
在店内促销活动中，麦当劳将继续提供幸福快餐，并不断更新品种，同时降低儿童游乐场票价，鼓励更多销售网点销售游乐场票。
（3）公关活动。
开展各种竞赛活动，如篮球比赛，足球比赛等；增加罗纳德·麦克唐纳露面次数；发表介绍全营养小果子面包营养成分的文章，消除麦当劳不营养的误解；包装盒上注明产品的营养成分；对新品种的市场反应进行调研。
第八，营销计划的执行与控制。
这主要是指计划执行进度和执行计划的费用预算等控制项目。各个部门要提交执行计划书。
可见，一个好的营销计划书能够让员工清晰地了解企业在市场中所处的位置，企业所面临的外部机遇和挑战。同时这个营销计划书也能让员工明白未来自己该做什么，该怎样提高销售业绩，并具有可执行性。
当然，现在各个企业的营销计划书有很多不同，有的企业还在计划中写入了其他内容，那么，什么样的营销计划是比较严密的呢？科特勒认为，一份完整的营销计划书应该具备以下六个要素。
（1）情势分析。这也就是对内外环境的分析，立足市场环境写出的计划书才不是空想或妄想。
（2）制定目标。根据环境分析找到企业自身发展机会，制定明确的目标，目标一定要定量定性。这样能让员工未来的主攻方向更明确。
（3）市场战略。市场战略要对市场科学定位，做出合理的取舍，在各项运营活动中建立一种平衡。
（4）营销策略。这也就是目标达成的有效方式。很多企业有市场战略，却没有制定营销策略。这样会阻止计划的有效实施。
（5）资源保障。这也就是关于人、财、物方面的预算。领导者要注意把最有价值的资源用在最有意义的事情上。
（6）监控措施。定期进行评估，随时调整战略，或对计划进行适当修正。
正如艾森豪威尔将军曾经说的那样：“在准备战役时，我总是发现计划是无用的，但计划的过程却是不可或缺的。”制订计划能够让企业的营销活动实施得更有效，当然，要记住营销活动也会随着内外环境的变化而变化的，所以，营销计划在实施过程中并非一成不变的，也需要适当调整。
部门战略规划和企业的规划应保持一致
【科特勒微语录】
一个企业的成功依赖于各个部门的顾客价值增加活动进行得如何，以及各个部门为顾客服务得如何。——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼认为，组织系统和架构是支撑竞争优势的工具。具有一个良好的组织系统和架构，就如同一台运转灵活的大机器，各个环节协调运转，机器才会更快更好地运行。
企业战略是企业的最高层面的战略，它是根据企业的发展目标，选择企业采取怎样的竞争模式和产品服务类型，从而合理配置企业资源，保证企业各个部门相互协调，实现整个企业的进步。企业战略之下就是各个部门制定的战略，各个部门的战略首先应该是不违背企业整体战略发展方向的，并且其所制定的战略应该对推动企业战略起到积极作用。
有些跨国企业在这方面做得非常突出。比如，有些企业打破了以往各个业务部门按国家划分的格局，而是将全球各个业务部门组成“矩阵”。以产品为划分标准，各个部门分别管理各自的产品领域，这样扩大了各个部门的市场，有利于各个部门发挥出自己的更大潜力。
同时，其各个大的部门内部，还存在一些小的职能部门，这些小的职能部门也是相互协调，通力合作。比如，在营销过程中，需要成千上万的内外人员的活动和决策。营销经理们不仅要决策市场、品牌、包装、定价以及促销活动，还要和其他成员保持联系，通过合作完成某项任务。比如，营销经理需要和产品设计人员讨论研究产品设计问题，与财务讨论预算问题，与外面的广告商讨论广告问题，等等。正是有了各个部门的协调合作，才保证宝洁公司这个庞大的生产帝国忙而不乱，各个环节顺畅发展。
那么，怎样才能让企业的各个部门都能实现如此高效、协调的运行，保证企业的战略目标的实现呢？
首先，企业在制定总的战略的时候，就应该考虑各个部门，保证战略规划能够让每个部门发挥出它们的优势和潜力。
其次，各个部门应该意识到自己在企业中起着不可或缺的作用，遇到与企业战略不同的地方，应该及时协调沟通。
企业之所以设定各个职能部门，就是希望各个职能部门能够更好地发挥出自己所长，推动企业战略目标的实施和实现，为企业的发展创造更大价值。每一个部门对于企业来说都是不可少的，而各个职能部门也应该意识到自己只有在整个企业的战略下发展才能将自己的效能发挥到最大化。否则，自己单打独斗，没有任何意义。总之，各个部门应该认识到自己对企业整体战略发展的重要作用，肩负起其职能部门的责任，为整个企业的发展提供支持。
业务战略计划的谋略性
【科特勒微语录】
业务战略计划直接指导企业各项业务的开展，它的制订不仅仅是简单的工作程序的安排，而且还具有很强的谋略性。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
业务战略计划是企业的各具体业务单位根据企业的总体战略而制订的具体战略计划。企业业务战略的目的就是通过企业自身具有的竞争优势，实现与竞争对手的产品、服务差异化，赢得更多顾客，实现企业收益最大化。由此可见，就如科特勒所言，与其说业务战略计划是工作程序，不如说它是一种谋略。
鲁花花生油通过分析食用油市场发现，该市场的竞争焦点主要有两方面，不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。为此，鲁花独辟蹊径，从上市初就定位于自己是花生油，并且一直坚持这样的品类区分。鲁花成功的可贵之处在于，一直坚持不懈地向顾客传递其定位：“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。这种不断的分类定位强化，使其更加清晰自己在市场上所扮演的角色。通过花生油品类的定位，在顾客心目中建立起了认知，从而使鲁花走出了一条与众不同的发展之路，当很多企业都在色拉油和调和油这两个类别中竞争的时候，鲁花却找到了生存的“蓝海”。
另外，还有美乐淡啤酒和一般高热量啤酒之间的竞争，美乐淡啤酒区别于市场上普遍存在的高热量啤酒，塑造了一种全新的淡啤酒形象，赢得了广大顾客青睐，是成功的营销战略典范。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位——“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。
雀巢公司在泰国，把自己的熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。由于蜂蜜在热带国家是一种不常见的食品，产品的这一分类延伸定位收到了很好的成效，年销售增长达到了15%。雀巢产品在货架上占据了更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
这些业务战略规划成功实施的案例表明：好的战略规划能够挖掘企业自身的优势，能够将这种优势得到最大化的发挥，实现企业利益的最大化。
那么，在进行业务战略规划中，企业具体应该考虑哪些问题呢？百安居中国区总裁卫哲提出，在制订企业业务规划时，首先应该先问问自己，在某一个领域我们赢了没有？赢了哪些东西？然后再问问自己赢得多不多？还要问问自己赢的东西可持续吗？最后问问自己赢的东西对顾客来说重要吗？
通过这样的询问，企业就能发现自己的产品与竞争对手相比是否具有差异性，产品的优势是否能够长期保持，还是要再做调整，最后，产品是否赢得了顾客的满意，只有获得顾客的满意，才能战胜竞争者，才能获得赢利。
当然，业务战略的制定和实施，会涉及企业内外各个方面、各个环节，并且影响企业业务战略的因素是在不断变化的，所以，在坚持实现企业持续赢利的原则下，扬长避短，充分发挥自身优势，才能赢得市场竞争。