第2章 好的营销计划就等于成功了一半(1)
营销是企业战略的核心
【科特勒微语录】
很多人认为，营销的主要任务就是为顾客和商家制造、推广、传递产品和服务。作为一名合格的营销人员应该善于为企业的产品刺激出需求。但是，如果这只是针对营销人员所从事的任务这样一点，则显得太局限了。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
所谓的营销就是指个人和集体通过创造，并同别人自由交换产品和价值，以满足自己的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。它不同于销售，不仅仅是一种产品销售活动。销售的存在要远远早于市场营销，大概在人类有交换买卖后，销售就已经产生了，而营销则是在近代才产生的。随着人们之间交易的日益频繁和复杂化，并且随着竞争的日益激烈，企业需要对目标市场进行细分规划，并制订相应的销售策略，因此，市场营销部门就随之产生。营销是要先制订长远的销售战略规划，然后，再把实施过程分给各个销售部门去执行，发挥个人和集体的力量，共同实现上游营销到下游营销的最优承接，获得更高效的业绩。
在整个企业的运作过程中，不仅产品生产环节重要，营销环节也是重中之重。营销环节是实现将产品和顾客联系在一起的关键环节。这个环节做得好，产品才能更多地被卖出去，企业才能创造更多的收益，才能更好地生存、发展。这一环节是实现企业持续发展的基础。
美国威斯康星州Madison地区有一家Randall州立银行。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地和提供更多服务项目的方式，与大规模金融机构竞争。
于是，这家小规模银行掌握了人们对所处城市历史引以为豪的心情，与之建立了一种关系定位，1970年初期定位为“社会古迹的守护者”。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐述了“关心Madison，也关怀Randall州立银行”的主题，结果是几近魔术般地大获成功。
在新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅上升。值得一提的是，对于存款金额以及占有率的上升，银行并没有投入太多经费。
还有，关于美国可口可乐公司的雪碧营销事例。
你知道可口可乐公司生产的“雪碧”在美国叫什么吗？
“Sprite”的意思是鬼怪、幽灵、妖精、调皮捣蛋的人……是一个颇具叛逆色彩的另类名字。“Sprite”在美国十分畅销，然而来到中国却更名换姓了。这是因为可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“鬼怪”和“妖精”的憎恶，想要开拓中国市场，就必须尊重中国顾客的心理。因此经过几个方案的比较，可口可乐公司慎重地决定将“Sprite”直译为“雪碧”。
这个命名可谓是煞费苦心，在保持原音的基础上又内涵十足。“雪碧”两字含有纯洁、清凉的意思。雪，让人联想到纷飞的白雪，顿生寒意；碧，清澈碧蓝，如一潭清澈的碧水，清凉冰甜。作为饮料名，“雪碧”令人在炎热夏季里一听名字就想大口畅饮，产生“挡不住的诱惑和冲动”。
这些都是营销，都是成功的营销方案，这些营销方案的成功，大大促进了产品的销售和推广；反之，如果营销失败，产品销售不出去，结果只能是库房的积压品越来越多，企业前进的步伐越来越沉重。
重视营销也体现了对市场的重视，企业只有关注市场，才能更清楚顾客的需求，在营销环节，才能有的放矢，更有效地满足顾客需求。
总之，市场营销计划与企业的战略规划是紧密相关的。企业的战略是对企业总体发展的谋划，在制定企业战略的同时，企业就要把市场营销放在重要位置考虑，用市场营销思维角度来制定企业的战略。
制订可行营销计划，势在必行
【科特勒微语录】
的确，制订计划并不是一件好玩的事情，并且它还要耗费大量的工作时间。但是，企业还必须制订计划。正确的计划会为各种各样的企业，不管其大小或新老，带来很多好处。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
营销计划是指通过对市场营销环境的考察分析，制订企业和各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的步骤、措施和策略的明确规定和详细说明。
企业做项目前，必须要做计划，没有计划，就等于没有前期准备，没有充分准备应对项目实施过程中遭到的各种可能的变故，那么，这样的项目，十有八九会流产。当然，有了计划，如果计划拟定得不清晰、不全面，没有考虑应对措施，那么，执行计划时，也会情况频出，或者艰难完成，或者中途失败。没有计划就成功的项目真是少之又少。但凡优秀的企业和团队，总是能清晰地制订好计划和坚定地执行，从而保证他们能用正确的方法做正确的事情。下面是麦当劳的营销计划书，我们可以看看它是怎样做计划书的。
第一，市场状况分析。
快餐食品市场的增长速度趋于缓慢，在传统的街区和郊区，市场已经接近饱和。目前，销售增长点主要集中在非传统销售网点，比如，火车站、商务办公楼以及机场等。
所销售的食品集中在汉堡、牛肉和薯条。但一些新开的专业化快餐食品销售网点，像帝·莱特斯则给成人提供了更多的食谱。帕史塔棒这些销售网点无形中又分食了麦当劳的市场，给麦当劳的发展造成了威胁，它们集中拓展单一快餐和成人市场，这一市场细分正是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。
当然，也有好的事情，麦当劳已经成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治。儿童们对各类幸福快餐的需求还在持续增长。现在，麦当劳面临两大问题：①在巩固儿童市场的同时，麦当劳该怎样提高对成年人的吸引力；②当开发新的销售网点地盘变得越发困难的时候，该怎样继续保持良好的市场增长势头。
此外，麦当劳在广告宣传和促销方面的支出，远远高于竞争对手。比如，为了维持市场占有率，麦当劳每年要花费7亿美元，而柏格王只需花费2亿美元。
另外，竞争对手在扩张和赢利方面，很难保持赢利，这是对麦当劳比较有利的，但是，麦当劳虽然不至于亏本，在面临增加销售网点方面，也存在着重重困难，因为并不是每个销售网点的销量都好。
麦当劳已经成功地把业务扩展到国外，但是，在美国国内竞争日益激烈的情况下，海外的销售网点没有给企业带来多少利润，对麦当劳在美国国内保持增长势头毫无帮助。
第二，竞争对手分析。
肯德基炸鸡。该企业在增加销售网点的同时，还改进了食谱，把三明治加了进去，其“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这句广告语非常有力量，有效地刺激了销售。照目前情况看，它的销售网点还会增加。
文帝。该企业的发展势头并不太好，特别是它中断了有效的“牛排在哪里”活动之后，其销量下降。
柏格。该企业最近遇到很多麻烦，广告宣传没有力量，也没有开发出新的产品。其唯一销量还不错的就是模仿麦当劳的幸福快餐，并增加它的早餐食品品种。
帝·莱特斯。该企业虽然还不足以和麦当劳竞争，但它所代表的一种思想，却影响到了麦当劳的发展。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法吸引成年人，特别是它的午餐非常受顾客欢迎。同时，帝·莱特斯还向成年人提供了他们认为更为健康的快餐食谱。虽然，它在资金方面还存在问题，但它的很多销售点都很火爆。
第三，麦当劳面临的问题。
通过现场试验，可以发现顾客对麦当劳潜在的新快餐评价不同；未来能够满足麦当劳建立销售网点的地方并不多；帝·莱特斯在经营成年人快餐方面，潜力巨大，会吸引很多成年顾客；各竞争对手都已经相继推出自己的幸福快餐，文帝还配合土豆王玩具，使其幸福快餐销量迅速上升；顾客反映针对成年人市场而组织的两次游戏活动并不好玩，显得太复杂；麦当劳的食品质量和服务质量都在下降。
第四，麦当劳发展机会。
经过市场调查发现，麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包得到了顾客好评；麦当劳在非传统场所开设的销售网点经营很成功，另外，麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力都是在同行业内实力最强的；麦当劳的各种色拉食品深受顾客喜欢。
第五，营销目标。
根据以上分析，麦当劳拟订营销目标如下：销售额110亿美元，毛利45亿美元，毛利率37%，净利12亿美元，市场占有率24%。