第13章 从实际出发，理性选择目标市场(1)
结合企业实际，准确选择目标市场
【科特勒微语录】
营销者现在不再谈论顾客的一般态度，他们甚至只集中分析少数几个细分市场。他们每日在交叉使用几种变量，以力求确定更小、更准确的目标群体。所以，一个银行不仅只是存钱的机构，还会根据顾客当前的收入、财产、储蓄及应对风险的态度来细分他们。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
市场之所以要细分，最终目的是要找到目标市场。因为企业生产的产品毕竟有限，而顾客的需求却是无限多的，任何一个企业都没有足够的人力和物力去满足所有顾客的需求，所以，企业必须有所取舍，这样就要通过市场细分，来选择部分顾客群体来作为目标市场，尽量满足他们的需求。那么，明确目标市场，找到目标顾客群的需求，通过市场营销策略，满足目标市场的需求就成了当务之急。准确选择目标市场，需要从多方面进行考量。
美国一家小油漆厂，因为面临较大的市场竞争压力，他们决定重新定位，寻找企业的目标市场。于是，他们拜访了很多潜在顾客，为了调查方便、准确，他们首先进行了一下市场细分，共把市场细分成了五个。一个是本地市场，这个市场占了整个油漆市场60%的份额，这个市场有各种各样的油漆产品，能够满足顾客多样的需求。但是，这个市场油漆产品的竞争也是最为激烈的，很多知名油漆产品都是在这里销售。而就小油漆厂现在的实力，还没有能力参与竞争。
另外还有四个市场，这四个市场比较小，大概每个占10%的份额。第一个市场是油漆工助手群体。这个顾客群对油漆质量要求高，为住户进行室内装饰用，他们以前主要在老式五金店或木材厂购买油漆。第二个市场是家庭主妇群体。这个顾客群不懂室内装饰油漆，但对油漆的质量要求高，并且希望油漆商提供设计，要求油漆效果美观。第三个市场是青年家庭群体。这个群体通常收入不高，需要租房居住，所以，对油漆质量要求不高，更倾向于便宜的油漆。第四个市场是老油漆技工群体。他们只买颜料和油料，从不买调好的油漆，而是惯于自己调配。
通过一番访问调查，这个小油漆厂认为自身生产能力有限，油漆质量一般偏上，价格上可以薄利多销，以便扩大市场。所以，他们最终决定把青年家庭群体作为该厂目标市场，并据此制定了自己的一套营销策略。首先，油漆产品主要先集中设计多数人喜欢的颜色，包装分大小两种，以后根据顾客的需求，随时调整。其次，在销售方面，把产品推销给离这些目标顾客群较近的小商品店。再次，产品以较低的价格售卖，不参与优惠活动，也不跟风涨价。最后，根据产品价格低廉，较硬质量的特点，进行不间断的促销活动，扩大影响力。
该油漆厂因为恰当地选择了目标市场，并且采用了较好的营销战略，使更多的目标群体接触到了该产品，结果，该油漆厂获得了较大成功，成为当地家喻户晓的油漆品牌。
小油漆厂的成功运作，启发我们寻找目标市场时，一定要先进行市场细分，准确掌握好每个市场的特点，这样，才能为以后选择目标市场打下基础。当然，在调查完各个细分市场之后，更为重要的是要了解自身的发展特点。如果企业看着哪个市场好，就盲目进入，往往会因为自身企业的能力限制而出现问题。所以，一定要结合企业自身发展状况，找到适合的目标市场。
那么，企业该考虑自身的哪些因素呢？
第一，自身资源和能力。
这是企业在选择目标市场时，首先要考虑的问题，看自己企业的资金实力、资源及人才，考评一下这些因素在该行业中的大概位置。如果自身实力有限，想要开疆扩土，争取世界十强的可能性就很小。所以，不能不切合实际，要根据自己的实力来做事，脚踏实地，一步一个脚印。
第二，自身产品的特点。
产品是企业发展的原动力，拥有好的产品，才能保证企业快速高效而持续地发展。所以，企业应该扬长避短，发展自己核心产品，因为自己已经做得很好的产品，在经验、人力和开发成本上都会大大降低。这样也会让企业的产品优势尽量最大化。所以，如果企业主要生产农产品加工，那么，看钢铁行业不错，就进入，是很不明智的。另外，在和其他同行业竞争时，可以在自己的产品上花些心思，如果是生产一些钢铁、煤炭差异不大的产品，就应该在价格上、销售商上花工夫。如果是生产服装，在花色、款式等方面形成差异更为重要。
第三，看自身产品所处生命周期阶段。
如果自己的产品已经进入成熟期，产品竞争比较激烈，同类企业较多，那么，就要集中市场细分，进行差异化经营，避开竞争，站稳市场；如果该产品还是新产品，没有多少竞争对手，那么，就可以集中在价格上或者产品的新颖性上做文章，吸引潜在顾客。
上述三点是企业在进行自我评估时，必须考虑到的，当然，还有竞争对手的情况以及产品的供求趋势，这些都要进行细致研究，如此，企业才能更客观、准确地了解自身特点，才能保证企业能够找到适合自己的产品。
选择更多认可企业产品的市场
【科特勒微语录】
营销者只要能够很好地理解顾客需求，那么，顾客就会心甘情愿地付钱。法拉利汽车的价格虽然昂贵，但是它的顾客都认为再没有其他制造商能够像法拉利这样，为他们提供如此好的产品—服务组合。——科特勒《营销管理》
【活学活用】
一个企业是否是有发展潜力的好企业，关键看企业是否能够获得更多顾客的支持。有更多顾客认可的企业才是真正的好企业，才是能够长期发展的企业。
称索芙特为产品功能创意之王一点都不过分，不管任何商品，在这种概念化基因的复制下，衍生的是一个个独特的另类。
1997年，木瓜白肤香皂问世，开创了香皂又一功能卖点；
1998年，细胞减肥香皂上市，延续了海藻减肥香皂的奇迹；
1999年，木瓜白肤洗面奶进行浓度型细分，开创了浓度美白理念；
2000年，PM丰韵香皂辅以泰国传奇故事拉开帷幕，迅速引燃中国市场；同年，十大美女洗面奶横空出世，十大功能卖点同时出击，意图囊括所有顾客，其中瘦脸洗面奶更是以极强的功能承诺脱颖而出；
2001年，负离子洗发露闪亮登场，借助发廊里负离子直发的潮流，一举从传统洗发水概念中脱颖而出，掀起了负离子洗发的热潮；
2003年，水白晶护肤品惊艳上市，这一经典创意，将理想肌肤状态推向极致；同年防脱洗发水成功切割传统洗发水市场，成为年销过亿的又一单品；
2004年，90度挺好丰韵霜，以状态为诉求切入点，掀起丰胸市场的又一场冲击波；
2006年，负离子“氧吧”细雨润物般渗入市场，让人耳目一新，消费欲望蠢蠢欲动。
索芙特这一系列的产品，都是根据顾客的诉求来提供的，是不断挖掘顾客潜在需求的结果。这样不断满足顾客需求的企业能不吸引顾客的眼球，获得顾客的青睐吗？所以，不断调整、创新自己的产品，获得最广大顾客认可，才是企业得以长期发展的基础。否则，自己的产品没有顾客愿意购买，那么，企业也就失去了它存在的意义。
当人们对产品认同的时候，人们也在心中牢牢记住了这个品牌，而一旦自己的产品形成品牌效应，那么，品牌的辐射力和影响力就会进一步扩大，在未来，企业的发展将会更加坚实有力。当然，人们认可产品，那么，销路也就自然畅通了，在销售成本上就可以缩减。可见，企业能够赢得广大顾客的认可意义重大。
所以，企业在选择目标市场时，就应该结合自身产品特点，找到那些有更多顾客需求的市场，然后，进一步通过营销策略，获得更多顾客的认可。
那么，企业该怎样赢得更多顾客认可呢？
首先，应该了解顾客最关心产品的哪些方面。比如，乳制品，顾客最关心的是产品质量而不是包装。如果质量不好，再花哨的包装也没有顾客。如果是一些服装，对于中低顾客群来说，只要样子好看，能够有支付能力，那么，服装质量不是太次就可以。所以，针对不同目标市场上顾客群的关注点不同，要对产品进行调整。尽量满足顾客的需求。
其次，加大宣传力度。酒香还怕巷子深，再好的产品，如果不重视宣传，结果很可能是被淹没在众多的产品中。产品就是要给顾客服务的，所以，要让更多的顾客接触到该产品，才会有机会购买该产品。加大宣传力度非常重要。比如，“脑白金”产品，就是因为侧重广告宣传，宣传力度比较大，所以，其迅速占领了保健品市场，成为家喻户晓的名牌。
最后，强化服务。企业不能只是独自制作产品，还应该不断地和顾客沟通，了解产品的优缺点，不断改进产品。同时，在服务方面也应该周到，给顾客留下良好的印象，赢得更多的忠实顾客。
目标市场能给企业创造最大利润
【科特勒微语录】
如今，有很多企业已经发现，顾客实在太多、太分散，并且，他们的购买习惯还千差万别。想要用单一的或几种方式吸引所有顾客，是不太可能，并且，企业自身也没有能力满足不同市场需求。所以，企业应该寻找让自己获得最大利润的目标市场。——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
对于现在的企业而言，每个企业都应该有自己的优势业务，最好有自己的核心产品，或者在销售渠道方面有优势，这样，才不至于在激烈的同行业竞争中被挤掉。所以，企业在选择目标市场时，要结合自身情况，寻找那些能够给企业带去最大利润的市场。
“金利来领带，男人的世界”，这则广告语已经在国内乃至世界都家喻户晓，它的年产量达数亿条，产品行销于美国、澳大利亚、欧洲、亚洲近百个国家和地区。金利来的成功不得不归功于它的创造者领带大王——曾宪梓先生，他是一位有胆识的成功企业家。
曾宪梓祖籍广东省梅县，在国内长大，就读于中山大学生物系。20世纪60年代初，前往泰国与家人团聚。同时，他一直在思索自己该经营点什么买卖来养活家庭。在泰国，他发现很多人穿西装戴领带，领带成了男人不可缺少的装饰物，并且随着人们消费水平的提高，品位的提升，必然需要更多的领带。于是，他在领带刚刚兴起时，做起了领带售卖。
他只身来到中国香港，刚开始创业时，他随身只带了6000港元，租了一个小厂房，凭着一把尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始了一段非常艰难的创业阶段。他每天从早晨6点钟一直工作到深夜2点钟，制成领带后，还要自己扛着成品挤公共巴士，沿街推销，扯着嗓子叫卖。在制作和销售领带的过程中，他悉心研究顾客的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式、设计，研制出自己产品的独特风格。
后来，他的小作坊变成了一个有点儿规模的厂房，之后，他不再去自己销售，而是把更多的注意力放在了考察市场上，他不仅在中国香港考察市场，而且到世界各地去考察市场，他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大、日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，吸取别国生产和设计领带的经验，并与那里的一些厂商建立了业务关系。
1970年，他在中国香港正式创立了“金利来（远东）有限企业”，自己设厂织染专用布料，开设设计和缝制部门。
随着业务的发展，曾宪梓先生非常注重“金利来”的品牌建设。他在企业刚成立资金有限时，依然投入较大资金到广告宣传上。另外，他认为，优良的产品品质和稳定的质量是企业品牌不倒的法宝，所以非常注重产品质量，因为金利来领带时刻保持质地优良，款式新颖，品种繁多，手工精细，美观的特点，深受各界人士欢迎。中国香港几十家大百货企业经销其产品的代销点遍布港九新界各地。
但企业发展从来都不是一帆风顺的。1974年，中国香港经济受世界经济不景气影响，很多产品售价一落再落，领带行情也急转直下。当时，一般厂家都希望通过大幅度降价来尽快把产品脱手。而曾宪梓先生没有这样做，他做了一个大胆的举动——提高产品价格。因为他意识到，领带标志着庄重和高贵，顾客更愿意买名牌，并以此为荣。随着金利来领带价格上涨，它的身份倍增，结果，销量不仅不减，还获得较大的赢利。
随着金利来的稳步发展，它已经成为了一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的大企业。
制作领带的成本虽低，但金利来品牌的领带却凭借它响亮的牌子，能够卖出很高的价格，其中的利润空间可想而知。
所以，企业在寻找目标市场时，也应该像曾宪梓先生那样，考察市场，找到创造最大利润的市场。这不仅仅是在追逐利益，更重要的是，企业获得丰厚收益，就能为进一步提高产品质量和扩大产品规模提供强大的后盾支持，也能让企业更有能力应对各种可能突发的情况。
当然，企业在寻找最大利润市场时，也应该有前瞻性的眼光，因为有些潜在的市场，虽然目前看上去利润不是太多，但可能在未来的发展中，企业能在该市场获得更多利润，那么，就应该选择这样的市场进入。而一些看似有很高利润的市场，也许当你进入时，已经有很多家企业进入，竞争也就变得激烈了，而利润空间日益缩小。