第3章 传播建立诚信

传播不实引发品牌诚信受损

1.欧典引发品牌诚信危机

在北京的建材市场上，“欧典”曾是一个耀眼的品牌，它号称“欧典地板，真的很德国”。欧典提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品畅销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区，在北京通州工业区建立了合资地板加工基地。但据央视记者调查，欧典德国总部根本不存在，德国当地政府部门也没有欧典的登记资料。欧典宣传的两位德国企业的总经理，只是一家小企业的负责人。欧典宣称的位于北京通州工业区的加工基地，记者也没有找到，却在一家名叫吉林森工北京分公司的生产车间里发现欧典地板正在生产和包装，而产品标签上并未标明真实的生产厂家。

“地板，2008元一平方米，全球同步上市！”从2004年7月开始，写有这样内容的绿色巨幅地板广告牌出现在全国许多大中城市，几乎每个装修过住房的人都听说过“欧典”这个名字。欧典地板专卖店销售人员称，欧典敢于卖出2008元一平方米的价格，除了制造、选材苛刻外，最主要的原因就是号称“德国品牌”。

2006年，中央电视台“3·15”晚会揭露了欧典地板的内幕。因为涉嫌虚假传播，欧典，这个用7年时间发展起来的地板界品牌就此倒下。而在中国市场上，因为诚信问题而被媒体曝光甚至倒下的品牌不在少数。

在品牌传播上，不仅要依靠促销、广告、事件、公关、赞助等手段传播品牌的信息，为品牌建立起知名度、美誉度、忠诚度、市场联想度等资产，更应该将真实的信息告诉消费者和公众，以有效地避免品牌危机。

欧典地板，能够以每平方米2008元的价格卖给消费者，能够拿到国家免检、中国名牌、2005年度北京人喜爱的消费品牌，并连续六年使用中消协“3·15”标志，不仅仅是因为品牌披上的洋外套“德国出品”，更有其产品品质得到了消费者信任的原因。但就是因为在品牌传播中，没有将真实的产地信息传递给大众，虚构了德国品牌的外衣，以此作为占领市场和获取高额利润的手段，最终在媒体揭露内幕后，落得了“墙倒众人推”、“老鼠过街人人喊打”的下场。

2.金龙鱼“1：1：1”虚假宣传

2004年8月26日媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义表达观点的文章《1：1：1——食用油营养的黄金比例》，强调金龙鱼1：1：1调和油是最健康、最营养的一种食用油。文章同时指出花生油黄曲霉毒素B 1的中国国家标准高于欧美标准的20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷，甚至肝死亡，从而引起消费者的较大震动。9月6日，中国粮油学会就该文发表郑重声明：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义进行虚假宣传，声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1：1：1的均衡营养比例，直指金龙鱼。9月10日，因金龙鱼1：1：1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27：1：1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传召集了中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。7家企业认为，这会引起消费者的恐慌，要求工商部门勒令停止一切与1：1：1有关的产品包装、标签及广告宣传。

3.高露洁虚假宣传——14天能快速美白

2006年3月27日，南昌市消费者陈先生投诉“高露洁”牙膏——“高露洁”持久超感白牙膏宣传说“14天能快速美白”，而陈先生用了几支之后都没达到预期的效果。同日，广州高露洁棕榄有限公司因涉嫌虚假宣传被立案调查。

（1）消费者投诉：高露洁不能快速美白

南昌市消费者陈先生投诉说，他在超市里挑选了“高露洁”持久超感白牙膏，原因是该牙膏在外包装上说“14天快速美白”。可是，他用了好几支牙齿都没有达到美白的效果。陈先生怀疑“高露洁”公司夸大其辞，存在欺骗消费者的行为，呼吁有关部门进行调查。

（2）南昌工商局：接到举报遂开始调查

2006年3月27日上午，记者带着陈先生的投诉样品来到南昌市工商局。获悉工商部门已经就“高露洁”持久超感白牙膏涉嫌虚假宣传正式立案调查。南昌市工商局公平交易局办案人员介绍说，在2006年“3·15”前后，他们先后接到了多名消费者的举报，称使用了“高露洁”持久超感白牙膏达不到美白的效果。

（3）广州高露洁：广告内容来自报告

广州高露洁棕榄有限公司复函说，公司在包装上标注的“14天快速美白”是根据超感白牙膏的临床研究报告《含20%高效清洁硅牙膏去除牙外源性色斑的四周临床效果观察》而做出的。做出这项报告的四川大学华西口腔医学院和胡德渝教授均属于我国口腔医学领域的权威。

（4）临床报告：无“14天快速美白”内容

南昌市工商局办案人员说，他们从四川大学华西口腔医学院提供的《含20%高效清洁硅牙膏去除牙外源性色斑的四周临床效果观察》中看到，“结论：使用高露洁超感白牙膏（含20%高清洁二氧化硅和0.32%氟化钠）两周或四周都能有效减小牙齿色斑面积，或降低牙齿色斑程度。”但该结论没有具体说14天快速美白，且厂家也未取得相关部门的认可，缺乏可信性。显然，“高露洁”持久超感白牙膏涉嫌虚假宣传和不正当竞争。

4.藏秘排油涉嫌虚假宣传

“3盒抹平大肚子……”，相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告一段时间内在报纸、杂志、电视，甚至公交车车身及站牌上无处不在。在2007年央视“3·15”晚会上，央视记者经过调查认为“藏秘排油”改头换面、虚构研制单位。

（1）保健品做西藏文章

按照“藏秘排油”包装盒的产品批号，央视记者从国家药监局网站了解到，与该批号对应的是一种名为“百草减肥茶”的保健品。据调查，“百草减肥茶”是中国食品工业信息咨询中心在1998年研制并申请注册的，2005年5月，转让给北京澳特舒尔保健品公司，之后北京七彩集团七剑彩虹科技公司开始介入，由澳特舒尔公司负责生产，七剑彩虹科技公司负责销售，七剑彩虹科技公司市场外埠部经理黄鹏称，所有的文案策划都是请中国十大策划人之一的张锦力做的。核心内容就是大做“藏秘排油”的文章，整个广告宣传都围绕着西藏的概念设计制作。产品的包装盒上除绿茶以外，标示的是决明子、制何首乌、制大黄等7种中草药。

但中国中医科学院科学技术委员会委员周超凡指出，这些药在中药里都是常用药。

“百草减肥茶”研制单位也称，不太清楚“藏秘排油”是怎么一回事。“藏秘排油”包装的右上角有一个TM标志，表示商标正在受理尚未批准。在国家商标局网站上查询得知，“藏秘排油”实际上是七彩集团在2005年底申请、至今还在受理中的商标，并不是一个产品的名称。

（2）宣称研制的研究所子虚乌有

央视记者调查发现，在“藏秘排油”的宣传中，“亚洲藏茶医学保健研究所”多次出现，宣称他们研制并承担产品的监制。但生产厂家北京澳特舒尔保健品公司却表示对这个单位的任何情况都一无所知。

“藏秘排油”产品的全国总经销七剑彩虹科技公司则告知，亚洲藏茶医学保健研究所是一个香港的公司。

经香港卫生署、香港特别行政区注册处证实，“亚洲藏茶医学保健研究所”并没有在所管辖的范围内进行注册，只有一家香港藏医学技术开发研究中心有限公司，曾使用过亚洲藏茶医学保健研究所的名称，但在注册地址也并没有找到该公司。资料显示，这家公司2006年3月1日成立，是一个注册资本只有1万港币的私人公司，董事只有张锦力1个人，此人正是“藏秘排油”的策划人。

（3）200多万元请郭德纲代言

央视指出，经过精心打造“西藏”的概念以及特别注册了私人公司之后，“藏秘排油”问世了。宣传从最初的“三路排油三大突破”，到“五优势超越传统排油”；从“10斤8斤不是事”，到后来的“狂减20斤”。

七剑彩虹科技公司市场外埠部经理黄鹏透露，广告的前期都以软性文章为主，然后请出了郭德纲。经过打造策划，“藏秘排油”在很多地方盛销，在所有的减肥产品中销量排行第一，市场份额接近1亿元，而只是请郭德纲代言一项支出，就达200多万元。

在广告中，有人问“郭老师，您这一次为藏秘排油做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”郭德纲表示“当然敢了，这个是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。”据了解，过去“百草减肥茶”每小袋平均1.13元，而“藏秘排油”每小袋平均2.9元。过去经销商拿货的价格只有6元（一大袋，含10小袋），但经过策划后，就因多了“藏秘排油”4个字，市场价格就涨到了29元。

据央视记者调查，来自北京、哈尔滨、大庆等众多消费者在听信广告宣传后，纷纷购买，却都反映没有丝毫效果。

传播中的诚信建设

企业的品牌传播是个系统的工程，一个把塑造品牌作为发展目标的企业，在宣传中应该做到以下几点。

1.不虚构品牌的原产地

很多品牌为了提高自己的身价，采用虚构出身的方法向消费者进行宣传，因为有些地方是某类产品高品质的代名词，如茅台酒所在的茅台镇就是高品质酒的代名词，巴黎是高品质香水的代名词，解放初期的上海是优秀品质的代名词。正是这种原因，欧典地板虚构了德国的出身地，可结局却是被媒体曝光，品牌大厦瞬间倒塌。

2.不虚构或夸大功效

虚构或夸大功效是保健品或者非处方药最喜欢采用的手法，经过策划，这些产品瞬间都成了灵丹妙药。而结果呢，消费者一旦发现产品没有效果，就会将企业告上法庭，因为消费者已经日益成熟，中国的法律也日益健全，保健品夸大功效的做法令消费者深恶痛绝。“藏秘排油”减肥茶就是夸大减肥效果，结果被消费者告上法庭，从而在消费者中失去诚信的典型实例。这种夸大功效的宣传方法在化妆品中也经常使用，这一点我们会在后面提到。

3.在促销中不损害消费者利益

很多企业在促销活动中附带的赠品经常是质量低劣的产品，赠送给消费者后如出现质量问题，厂家或者经销商则以该产品是赠品为由拒绝承担责任。有的活动看起来是精彩的，但是结局却让消费者感觉到受骗。在企业策划的促销活动中，消费者即使中奖了，要获得奖品所付出的代价往往都是其难以承受的。如某夹克生产厂家举办的“买夹克，国外游”促销活动，活动结束后，中奖的消费者发现厂家只支付到国外某大城市费用的一半，另外一半需要自己承担，而这些费用是很难承受的，促销活动只不过是企业的一个陷阱。

4.坚持以消费者为中心的原则

一切宣传活动如果是以消费者为中心，就不会出现损害消费者利益的事情。其实所有的传播活动都是在建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度、市场联想度。知名度有正面与负面之分，如果损害了消费者的利益，即使花费了再多的费用建立了知名度，知名度越高，负面效果就越大。那么，美誉度、忠诚度、市场联想度从何而来，品牌从何而来？所有的虚假宣传都是为了获取短期利益而产生的行为，损害消费者利益的同时也是在损害品牌的利益。

品牌塑造中的诚信建设

一个成功的品牌是企业在诚信方面长期大量投入的结晶。“人无信不立，政无信不威，商无信不富”，市场经济的发展最需要的是诚信。诚信是人与人之间、单位与单位之间以及商品交换中的一种信任关系，诚信构成了市场主体之间的自愿交易。企业的一切生产经营活动必须依托企业诚信这一无形资产来进行，只有这样，才能获得持续发展的动力。守信企业将会因此产生良好的效益，失信企业终将会被市场所淘汰。只有努力建设企业诚信，营造一个良好的市场环境，才能铸就企业成功之路。

现如今，品牌已经成为国家经济实力的象征。近年来，政府加大了对企业品牌建设的维护力度。但品牌的建设离不开诚信，因为一个成功的品牌是企业在诚信方面长期大量投入的结晶。但如何在塑造品牌的同时，做好企业的诚信建设是值得深入思考的问题。作者根据中国市场的实际情况，本着政府引导、监督，企业执行的原则，认为可以从以下六个方面着手：

1.诚信资产化，对其进行培育、维护和管理

品牌是无形资产，它是属于消费者的；诚信作为品牌营销的基石，同样是属于意识形态的，但它却可以为企业带来无形的价值。在企业管理中，应该把诚信当做有形资产来培育、维护和管理。

首先需要培育企业诚信文化，就是企业要从“诚信是生存之本”的高度来认识诚信的重要价值，对企业的每一个组织系统、每一项活动、每一个员工进行诚信管理。企业培育诚信文化，应与企业生产和管理的每一个环节融合起来，以诚信来指导企业的管理和发展，在管理和发展中体现诚信的丰富内涵。

其次，要对企业诚信进行维护。企业诚信的建立是一个漫长的过程，诚信建立起来后，需要精心维护，并通过适当的企业制度来予以保障和控制。企业诚信的持久性必须通过相应制度的建立来保证。

第三，建立起与内部制度互补的企业外部诚信制度系统。企业外部诚信制度系统是诚信产生的重要外部条件和冲突解决机制。要通过建立区域性、全国性的企业诚信管理支持体系，如建立全国个人诚信系统，建立全国性的企业诚信行业协会，建立失信惩罚机制等，使得企业必须倍加珍惜和爱护其诚信资源。

第四，创建学习型企业组织。企业诚信文化和个人诚信心理的建立是长期逐步养成的，缺乏主动学习精神的组织和个人即使遭受外部再强大的诚信约束，也不可能建立起真正的、持久的诚信理念。

2.狠抓品牌的品质和传播

企业在品质方面可以通过为产品设计精美的外观，建立品牌的服务标准，对品质的控制制定具体的标准，加强产品改进技术创新，保证产品品质和消费期望保持一致，建立激励机制，建立顾客回声系统（ECHO）等方法来改进和提高品牌的品质。

在传播上企业应该以事实为依据进行传播。做不到的事情不轻易向顾客承诺，本身不存在的事情不宣传，不吹嘘产品的功能，不夸大产品的功效。

3.建立企业信用信息征集公开制度

国家应该完善立法，建立打造诚信经济主体的法律基础。确立经济主体信用信息公开化的法律制度。通过法律的形式明确界定有关经济主体信誉的信息能公开向社会公布，明确界定可向社会公开的经济主体的商业行为，为建立统一的社会公共信用数据库以及实施这一制度提供法律支持。

政府部门还要引导企业树立诚信意识，并对企业的诚信价值量化，对其进行价值评估。把评估的结果列为企业经营结果的一部分，以此作为确立中国驰名商标、上市、融资考核的一项指标。

4.发挥政府部门的作用

工商系统应该大力推进企业信用建设，以实施企业信用分类监管为重点，促进企业信用建设，维护市场交易和消费安全。

同时工商部门应该加大整顿市场的力度，进一步规范市场秩序。以制止仿冒、误导、欺诈行为为重点，加大反不正当竞争执法力度。严厉查处对商品质量做误导性宣传、虚假打折和降价、不正当有奖销售等行为；严肃查处购销和生产经营中的不正当竞争行为。强化广告监管，严厉打击虚假违法广告。加大商标行政执法力度，严厉打击商标侵权行为。

质量监督部门应该对市场上流通的产品加大监督力度，对于问题产品应该公布并督促企业收回和改进、甚至销毁，保证不合格产品不进入市场，从源头上起到制止的作用。

5.媒体应加强舆论监督作用

媒体作为百姓的喉舌，对于虚假宣传、质量不合格的产品、企业，应该加大监督、曝光的力度，发挥舆论的监督作用。

6.信用立法应该加强

中国在信用体系建设方面取得了一系列的成绩，也建立了初级的信用体系，制定了一大批与信用建设密切相关的法律、法规，像宪法、民法通则、公司法、银行法、合同法等都将诚实守信作为一项基本原则予以明确规定。此外，地方政府的部门立法中也都较为详细地规定了将诚实守信作为交易的原则和行为准则。我国的信用法律体系已初具规模，也为市场经济的发展起到了积极的作用。但是，我国的信用法律体系依然不是很完善，大量的违法乱纪行为均是不诚信的具体表现，合同违约、经济诈骗、司法不公、执行难、社会腐败等现象的屡屡发生，无不是那些诚信缺失或诚信灭失的人群和利益群体的可恶行径。