第2章 品牌建设，诚信是必然趋势
在当今日益提倡诚信的社会里，品牌作为企业的重要组成部分，其诚信的建设应该得到企业的充分重视，并作为品牌的基础。纸业帝国恒安集团董事长许连捷认为“诚信是人生最大的财富”，同样诚信也是品牌最大的财富，但是诚信问题恰恰是中国企业最容易忽视的问题。
2006年中央电视台的“3·15晚会”曝光了多年的合作伙伴——欧典地板。这个虚构德国产地的品牌触动了诚信问题，也引发了社会对诚信问题的大规模讨论。欧典地板还牵涉到了中国消费者协会这个连续6年给欧典地板颁发“消费者信得过品牌”的社会机构。
同样是2006年，年销售额80亿元的三株口服液虽然在品质官司上赢了消费者，但却在品牌诚信上丢掉了市场，三株大厦轰然倒塌。
2008年，从三鹿奶粉查出三聚氰胺后，中国很多大型的牛奶品牌都被卷入“三聚氰胺”门。三鹿集团于1956年建厂，2007年实现销售收入100.16亿元，奶粉产销量连续十五年保持全国第一，市场份额达18%。然而因涉及毒奶粉事件，国务院责令三鹿停止生产，最后三鹿被三元收购。
诚信建设如此重要，那么企业该如何在品牌营销中建设自己的诚信呢？本书首次把诚信建设放在品牌营销的第一位，通过分析品质提高和品牌真实宣传来阐述如何建设品牌诚信。
商务部吹响企业诚信建设“集结号”
自2005年以来，全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室和中宣部等十几个部门和单位发起贯彻落实《公民道德建设实施纲要》的相关工作，连续五年在全国范围内联合开展“诚信兴商宣传月”活动，集中宣传有关法律法规，褒扬诚信典型，鞭挞失信行为，取得了良好效果。
2010年“诚信兴商宣传月”活动以诚信兴商、和谐发展为主题，重点宣传了信用体系建设的方针政策、有关市场监管和规范市场经济秩序的法律法规、信用基本知识、社会信用体系建设的重要性和迫切性。2009年，我国商务、价格、工业和信息化、卫生、海关、税务、工商、质检、广电、食品药品监管、外汇等部门以及贸促会、企业联合会和消费者协会汇总了诚信建设的进展情况、取得的成果和有益经验，传播企业信用风险管理知识，宣传企业通过诚信经营扩大销售、提高效益、赢得竞争优势的经验，并列举了2009年重大违法违规、商业欺诈的典型案例。
依据2010年“诚信兴商宣传月”活动的精神和宣传重点，经中国管理科学研究院、商务部研究院信用评级与认证中心、中国联合商报社、中国市场学会信用工作委员会、中国信用建设促进会、北京国际交流协会、发现杂志社等多家单位和中国诚信企业家大会组委会研究决定，于2010年9月“诚信兴商宣传月”期间召开“第六届中国诚信企业家大会暨2010信用管理国际论坛”。通过总结借鉴2009年我国商务、价格、工业和信息化、卫生等部门开展诚信建设的进展情况、取得的成果和有益经验，进一步引导我国企事业单位积极行动起来，做好诚信兴商的宣传、教育、制度建设、体系完善工作，从而有序地开展日常经营管理工作。
从三鹿事件看企业诚信建设
从1993年开始到2007年，三鹿奶粉独领全国市场风骚。然而，谁能想到，这个奶粉行业的“巨人”却因三聚氰胺而轰然倒下。任何事件的背后都有它必然的成因，企业诚信的建设问题一时间成为人们的关注热点。
1.谁践踏诚信，谁就会受到惩罚
三鹿奶粉事件是企业不讲诚信的一个典型案例，从而引发全社会对诚信问题的思考是必然的。一个企业不讲诚信，势必损害消费者利益，危害整个行业，进而给社会造成危害。在市场经济条件下，企业诚信不仅是社会和广大消费者对企业的要求，更是企业自身发展壮大的首要条件和立足之本。企业拥有诚信，标志着企业的成熟与发展，也是企业价值观念和企业家人格力量的体现。因此，诚信对企业的发展有着极其重要的意义。
可以说，诚信是企业生存和发展的基石。现代企业都在讲合作共赢，但合作的前提是诚实守信，一个有资金、有项目而没有诚信的企业，很难找到合作伙伴。如果一个企业对内对外都讲信用，就会赢得创业和发展的机遇，就会获得多方面的资源支持。如果企业内部人人讲诚信，彼此真诚相待，就能够形成强大的凝聚力，这种互助行为会自然转变为企业文化，生成合作环境。
2.“诚信经营”不只嘴上说纸上写
诚信是企业的生存之本。比如被中国企业信誉协会评为“中国产品质量放心用户满意诚信企业”的海尔，据了解是同类企业中唯一一个获得此项殊荣的企业。多年来，海尔本着“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的经营理念，以市场为导向，以顾客为上帝，不打价格战，把海尔发展成为产品远销全球90多个国家和地区的国际化跨国集团。然而，有的企业在学习其他企业发展经验时，往往只注重制度方面的问题，而忽略了成功企业核心的理念——诚信经营。把诚信经营写在纸上、挂在墙上，而实际行为却没有自我约束，其结果可想而知。
诚信是企业最大的资本。与其说企业经营的是产品，不如说企业经营的是信誉。一个企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，首先要树立社会责任感，要在商品质量、价格、管理、服务等方面坚持信用至上，履行承诺，抓好与诚信关联的系统工程。综观历史和现实，像同仁堂、全聚德这样的百年老店，哪一个不是由于讲诚信而扬名的。对企业来讲，如果对客户讲诚信，当遇到资金紧张时，供货方往往会充分考虑合作的基础，给予最大的谅解和支持；如果对员工讲诚信，当遇到资金紧张时，员工一定可以理解领导的难处，并帮助企业渡过难关；如果对消费者讲诚信，企业的品牌就会深深扎根在消费者心中，并在市场上受到青睐。