第四节 广播广告的作用

广播广告的政治功能主要体现在其社会意义上，作为综合性的传统主导型传播工具，广播肩负着四种基本的社会职能：传播新闻、引导舆论，普及社会文化知识，丰富社会文化娱乐，提供社会服务。

从广播的产生和发展我们可以看出，商业电台是为了经济上的需要而创办的，但是广播从诞生的第一天起就始终无法脱离政治。事实上，广播广告的政治作用一直就是广播广告的媒体优势的最大体现。通过各国政要的选举广告我们就可以看出广播广告在国家政治生活中的重大意义。

广播广告的政治性在商业广播广告中体现得还不是很明显，但是在选举广告和公益广告方面就彰显出了其浓厚的政治色彩及其在国家政治生活中的重大影响力。受国家社会制度、政治制度影响，选举广告在资本主义国家的影响比较突出，每年的大选时节，电台广告投放费用就会剧增。在网络未兴起时的美国，总统选举中的广播广告费用仅次于电视广告，位居第二。广播因其生动贴切的语言传播形式而被各党派候选人所青睐，成为他们发表政见，拉拢选民的重点宣传媒介。

作为一种宣传手段，广播广告不仅仅是商品信息的发布，它承担着更多的社会责任。广播广告作为广告主付费的一种宣传方式，通过大众传播媒介发布，因此，无论是真实合法的，还是虚假违法的广告，无论是格调高雅的广播广告，还是内容粗俗的广播广告，都会对社会发展、政治文明建设、舆论导向产生不可低估的影响。

广播广告传播具有双重作用，它在为听众提供商品信息、传播消费文化的同时，也受商业文化的浸染，具有与先进文化不协调的负面效果。表现为在实际工作中确实存在重经济轻政治的倾向，有些广告人注重的往往是在什么节目、什么版块、什么时间、什么价位安排什么样的广告，而常常忽视了对广告内容政治上的把关。例如，“某企业的产品远销美国、日本、加拿大、新加坡等国以及中国的台湾、香港、澳门等地区”，这其中的“等国以及中国的……”便常常被他们无意中疏漏，以致该广告发布后铸成政治上的大错。

当然，也有寓意深刻、为全社会精神文明建设起到了示范作用的好广告。如，云南电台推出的有关宣传“防治艾滋病，共创爱心社会”的公益广告，不仅让听众明白了艾滋病的危害性，也感受到人与人之间需要关爱和理解，此广告以艺术化的手法拉近了健康人与艾滋病病人的距离，在社会上产生了广泛的影响。

真实合法、格调高雅的广告，对社会经济发展、社会主义精神文明建设产生积极的推动作用，而内容虚假违法、制作不严谨、管理有失规范的广告，则不仅会严重扰乱社会市场经济秩序，损害广大消费者的合法权益甚至生命健康，而且会腐化社会风气，不利于青少年的身心健康和成长。在一定意义上甚至会危害国家声誉甚至影响国家在国际上的形象。我们只有深入了解、分析广播广告的社会作用才会把广播广告越办越好，广播广告之路才会越走越宽。

具体来说，广播广告的社会政治作用体现在广播广告对人们认识能力和认识水平的提高上：

（1）从信息传播的角度看，广播广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、受众、广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。实践证明，制作精良、创意优秀、富有感染力的广播广告，对于宣传健康的社会风气，展示国家良好的政治面貌，弘扬和谐发展的执政理念起着重要的作用，需要我们给以相应的重视。

同时，由于广播的地域性特点，广播广告还可以把其他地域的政治理念和执政党的方针政策传播给不同的地区，从而促进异地政治文化的交流和沟通。目前各国都有国际电台以及外文电台，这些电台同样是一个国家的对外窗口，广播广告成为这个窗口中一个不可忽视的要素。

（2）从教育引导功能看，广播广告首先有道德教育功能。如公益广播广告。那些创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会文化价值观，对受众的道德观、价值观产生了潜移默化的影响。

其次是普及科学知识。在科学技术不断得到应用、新产品不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受科技含量高的新产品，从而形成现代化的消费理念，这就赋予了广告传播各种商品信息、承担部分新知识和新技术的社会教育和普及功能。广播广告依靠声音传播信息，因此具有信息量大的特点。通过广播广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。广告通过商品知识介绍，还能起到科技普及的作用。

再者，广播广告是行为方式的引导，主要体现在健康合理的生活方式的教育引导。如在广告中宣传环保节能、绿色清洁、健康低耗，将健康高效的生活方式信息传达给听众，带动消费者接受新的消费理念和消费方式。尤其是广播广告还具有对青少年行为生活方式进行引导的潜在作用，虽然是以形成潜在的购买力为主要目的，但是在潜移默化中影响了下一代的政治思想和社会意识。

同时，优秀的广播广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。

为了确保广播广告社会效益和经济效益双丰收，使广告在传播商品信息、提供消费服务、引领消费时尚的同时，充分发挥其对听众的思想观念、行为方式、价值取向等方面的教育作用，进而有效地促进社会主义和谐社会的发展。我们作为广播人就应认真履行广告发布监督把关人的神圣职责，把好广告的政治关，坚持正确的舆论导向。

（一）市场经济条件下的广播事业建设

广播广告是市场经济的产物，同时也受市场经济的制约。在市场经济条件下竞争日趋激烈，媒介的发展也演绎着优胜劣汰。广播独领风骚的时光也不过是短短20余年。电视和网络等媒体的强势发展也在不断地挤压广播媒体的发展空间。

当今时代是“电视为王、网络割据”的时代！—不知谁下的定语，似乎不需推敲，便受到各方追捧。于是，广播媒体行业的人才一时间也不可阻挡地拥向电视与网络，从中央到地方，经常是电视台一推新栏目，广播电台就人才大流失。

依然符合“进化论”的规则：任何物种的存在都有其理由。广播并未在“电视为王、网络割据”的媒体帝国中销声匿迹。

目前，中央人民广播电台的主要收入来自于广告，2007年大约有3.6亿元左右。2007年北京的电台广告创收已跃升到5.6亿元，这已足够令这家区域性的地方电台坐上“全国广播创收老大”的位置了。“上海东方台”“北京交通台”“珠江经济台”被学者称为广播变革中冉冉升起的三颗星。“东广模式”“交通台模式”“珠江模式”也一度被广泛而热烈地讨论着。

广播媒体的复兴直接带动的就是广播广告行业的迅速崛起。消费者对某一产品，往往是一种潜在的需求，广播广告能激发和诱导这种潜在的需要转化为现实的购买行动。广播广告通过反复播放，扩大产品的知名度，甚至获得受众的信任感，也会形成购买刺激。

（二）广播广告对企业生产的影响

广告刺激需求，需求扩大生产，厂商为保证扩大销量又投入更多资金用于广告。另一方面，广播广告协同其他媒介的整合传播也促进了企业生产的发展。它不但提供了有效的广告媒介和形式，还引起了其他经济活动的变化：

1.传递信息，沟通产需

广播广告协同其他媒介的传播是造成产品差异化尤其是心理差别的重要手段。广播广告以声音为传播符号，信息量大、更新及时，商家通过各种形式的广播广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，进而进行选择性购买，从而起到传递信息、沟通产销的作用。

2.增加销售，提高规模

在广播电台复兴的今天，对广播广告的良好运用会给企业带来意想不到的成效。领军型企业规模的优势导致产业集中，使产业集中的企业获得规模经济。这使得新进入者在进入该行业前期就会遭遇现有领军型企业的激烈竞争和压制，这对很多处于导入期的企业来说由于资本限制，进行长期的高成本电视媒体的广告几乎是不可能的。而广播广告为企业解决了这一难题，以最少的花费实现最大的广告传播价值，从而实现市场占有率，增强竞争力。

3.促进竞争，开拓市场

广播广告协同其他媒介的传播是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路。特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广播广告等媒介的配套宣传，能使本企业的产品对消费者产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

另一方面，广播电台也为生产者向消费者展示自己的商品提供了平台。企业为了吸引消费者，会不断改进产品，提高产品性能，完善产品服务。一个企业产品和服务的改进通过广告宣传，往往又引起同行业企业的连锁反应。为了维持市场均势，它们纷纷改进自身的营销推广策略。

（三）广播广告对消费者的影响

1.广播广告迎合消费者的消费需求

（1）满足现存的需求。通过及时的活动、产品促销信息的发布，满足消费者即时出现的消费需求。主要体现在节假日各大商家的产品促销活动宣传上。节假日是消费者的出游旺季，电视、杂志等媒体具有宣传上的滞后性，而报纸又不会大篇幅地为诸多的宣传活动进行详细介绍，此时广播在活动宣传上的优势就凸显出来，通过听众可以了解到最新的促销活动动态和详细情况，然后决定其购物行程安排和购物清单。

（2）激发潜在的需求。消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认知到的需求。此类主要体现在广播广告对产品附加功能的宣传上，例如各类礼品广告、保健品广告等，通过广播广告的宣传推广把人们潜在的消费需求激发出来。比较明显的是市场上宣传较为成功的太太口服液和螨婷化妆品套装，“送太太、送妈妈”其实就是通过精心的宣传策划将人们的潜在需求转化为实际行动。打破以往母亲节只送康乃馨甚至是只有母亲节、结婚纪念日才关注母亲、妻子的惯性思维。

（3）创立全新的需求。传统上，广告是通过迎合消费心理和消费行为以达到诉求和认知目的的。而需求也是需要被创造的，能够发现并且抢占市场的空白点才是广告策划的最高层次。其实，不存在无本之木，即使是创立全新的消费需求依然是在满足现有的消费需求的基础上进行创造性思考，从细处看，现在市场上各类商品都希望打造出专属于自己的差异化定位。广播广告创意制作投放的流程就应该是针对产品定位进行策略化的宣传引导。从消费方式、消费态度等方面去影响听众将产品的概念需求转化为实际需求进而形成购买行为。

2.广播广告引导消费者的消费行为

现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而且分散销售，人们在选择自己需要的东西时往往因为品种繁多而不知如何取舍。广播广告因其明显的地域性而在服务当地居民生活方面具有得天独厚的优势。而且广播广告通过商品知识介绍，还可以更好地引导消费者做好产品的维修和保养工作。

此外还有一些服务类消费品，像教育服务、旅游服务等，会经常有一些应时应季的活动促销信息，这就需要广播这类信息传播机动灵活的媒体及时发布、引导消费者消费。

3.广播广告充实消费者的精神生活

好的广播广告，具有极强的听觉感染力，灵活运用多种音效不仅能有效地将商品介绍给消费者，而且也让人们通过听觉刺激，引起丰富的生活联想，建立新的消费观念，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

好的广播广告还是一种听觉上的感官享受，我们都知道愉悦的音乐可以感染人的情绪，优秀的广播广告同样能够给人们增添愉悦的精神享受。

此外，良好的广播广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，传播科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。

随着我国经济的不断发展，广播的听众群体不断壮大，将为广播广告事业的发展提供强大消费能力的受众基础。而广播广告为广播业的发展提供了雄厚的资金保证，有力地促进了广播业界的良性发展。

参考资料：

① 北方论坛http：//www.forum.enorth.com.cn

② 中国行业研究网http：//www.chinairn.com