第一节 广播媒介的概述

一般来说，广播泛指通过大气电波传输内容的一种传输方式，从现有的相关资料来看，对广播的定义大多有较强的专业色彩，由于本书主要探讨的是与广播广告相关的问题，所以仅仅从其作为媒介的角度来探讨广播的通俗定义。

广义上的广播（Broadcast）是指通过无线电波或导线向人们播送声音节目，或者指图集和声音节目的传播媒介。理论意义上的广播包括广播和电视两大类。只播送声音的称之为声音广播，简称广播；既播送声音又播送图像的，称之为电视广播，简称电视（Television）。狭义的广播（Radio）专指声音广播。

在本书中我们将重点讨论狭义的广播媒介，也就是音频广播，指通过一定的电声转换设备，用无线电波或导线传送声音节目供人们收听的传播媒介，以一个全新的视角来分析研究电台广播广告，重新认识广播这一复兴的传统媒体。

广播是伴随着无线电技术的发明而诞生的，并伴随着其技术的发展而发展。广播作为一种信息载体在其出现之初就显现出了强大的生命力，因声音在信息传播方面具有先天的优势，列宁说它是“不用纸张，没有距离的报纸”、“千百万人的群众大会”，认为国家生活中的各种问题都可以通过广播予以报道。

20世纪中期广播电台的商业化经营模式日益成熟，无线广播事业一片繁荣，各类标新立异的广播节目、拥有大批忠实粉丝的明星主播以及快人一步的最新消息吸引着各个阶层的听众。收听广播成为当时社会最流行的娱乐消遣活动，即便是在美国经济大萧条的阴影下或是在第二次世界大战的战乱中，广播事业依然欣欣向荣，收音机销量直线攀升。广播的出现将人们对于媒介的依赖性发挥得淋漓尽致，媒介渗入到大众生活的各个领域，新名词、谚语、衣食住行甚至人们思考问题的方式都受到了广播的深刻影响。

广播技术在广泛应用的同时推动了广播媒介的全面发展，为了迎合人们的消费习惯和消费需求，广播技术在实践中的应用方式也日益多样化。

按其工作原理或传输方式等不同的划分标准，广播媒介有不同的分类结果，下面就从多个角度向大家介绍一下广播的分类：

首先，从传输方式来看，广播分为无线广播和有线广播。

无线广播：指利用无线电波传送广播节目的一种广播方式，就是我们最熟悉的电台节目，是我们身边运用最普遍的广播形式。

有线广播：利用金属导线或光导纤维把广播节目信号经分配放大系统直接传送给用户接收的一种区域性广播传播方式，我国农村普遍采用有线广播。

其次，从广播的工作原理来划分有以下两大类别。

调频广播：广播发射机高频正弦形载波的振荡频率受低频调制信号控制而变化的广播形式。

调幅广播：广播发射机高频正弦形载波的振幅受低频调制信号控制而变化的广播方式，即长中短波的声音广播，易受雷电、噪声等干扰。

此外还有模拟广播（采用模拟传播系统，以连续波进行传送的广播）和数字广播（采用数字技术的音频广播，它取代模拟广播是现代广播的必然走向），以及地面广播（指通过地面的发射台或短途传输线路，地面微波干线把广播信号直接播送给接收机的方式）和卫星广播（指在卫星上装设一定功率的转发器，把从地面传来的广播信号收转后向预定的地区播送的方式，其优点是服务面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定可靠等）。

在本书中，我们主要探讨的是以电台为媒介的一系列广告活动，包括广播广告的受众和广播广告的策划、创意、制作、发布、预算、评估以及经营管理等内容。

分析广播媒介的类别是为了更好地研究不同类别的广播广告。按其广告的内容、特点等划分标准，广播广告也有多种形式。这就是我们在下面章节中所要探讨的问题。