第2章 用户思维(1)

用户思维颠覆了传统商业世界的两大规则：（1）竞品研究；（2）功能至上主义。

不要再研究竞品了

互联网思维，第一个，也是最重要的，就是用户思维。用户思维，是互联网思维的核心，其他思维都是围绕用户思维在不同层面的展开。没有用户思维，也就谈不上其他思维。

以前的企业也会讲“用户至上、产品为王”，但这种口号要么是自我标榜，要么是出于企业主的道德自律。但是在数字化时代，“用户至上”是必须遵守的准则，你得真心讨好用户，因为口碑和好评变成了有价值的资产。

华为的高层领导们20多年来变着法子、换着花样不断重复一个老掉牙的真理—— 以客户为中心。华为一位顾问，曾经写过一篇文章叫《客户是华为存在的理由》，任正非在改这篇稿子的时候加了两个字—— 《客户是华为存在的唯一理由》。

华为就是把用户是上帝当作真理去坚持、去追求，使得华为的“互联网思维—— 用户导向思维”很少扭曲和变形。

“易到用车”的周航有这样一段话：

我们通常一说起互联网行业，都会说起一句话，叫作“以用户体验为中心”。很多传统行业的人就说，难道我们不是吗？难道只有你们是以用户为中心吗？后来回头想一想，我过去干过这十几年，尤其是中国的企业，绝大部分不是以用户的需求为出发点的。

是以什么为出发点呢？是以竞品为出发点的，比如说电商，我知道我们中国的电视厂家差不多从1000块钱到10000块钱，每500块钱一个价位区间，都一定要有品类给它填满了，因此产品线就长的不得了了，这是为什么呢？比如说2000块到3000块这个区间，市场需求多少并不重要，只要竞争对手有几个，我们就要有几个，反正我们不能在这里面缺失了。

后来我仔细一想，几乎所有的行业，不管是电器行业、服装行业还是餐饮行业，传统的思维被牵着走的，往往都是竞品思维。被这个东西牵着走以后，它们很难回到一个商业的最本质的东西上来，就是以用户需求为中心，特别是在竞争日益强烈的环境下，久而久之这种思考能力已经没有了。

周航认为传统企业提出“以用户为中心”是假的，因为传统企业的眼睛主要还是盯着竞争对手，而不是关心用户需求。当竞争对手推出一个新的产品，同类企业就会紧盯同类产品，去模仿、研发等。而互联网思维应该考虑到帮客户解决什么样的问题。

互联网公司的产品都是为了满足用户需求，少有创造用户需求的。而传统企业往往是自行生产产品，然后配之大量的广告促销等活动，把产品推销给顾客。随着互联网的越来越发达，用户获得信息的渠道越来越碎片，以及用户自主意识的增强，传统企业的方式开始慢慢失效。

360随身WiFi是360手机助手于2013年6月推出的首款硬件设备。该产品是一款超迷你、操作极其简单的无线路由器，用户只需把360随身WiFi插到一台可以上网的电脑上，不用做任何设置，就能把连接有线网络的电脑转变成接入点，实现与其他终端的网络共享。

把无线网卡变成无线API①，对于技术人员来说，是一件非常简单的事情，但对于没有任何网络常识的大部分用户来说，并非易事。“360随身WiFi”的推出正是看到了这一点，将这个看似简单，其实许多人都不知道、不会设置的功能进行了极简优化。这样所有人都可以轻松搭建无线AP，并共享互联网络。

360随身WiFi是一款超迷你的无线路由器，解决了用户上网花手机流量费的问题

奇虎360公司董事长周鸿祎认为，不以用户为中心的产品，不能真正解决用户的问题，终将失败。360随身WiFi让用户轻松上网，解决了依靠手机上网贵的问题，所以才获得用户的拥趸。

必须从市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节出发，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，只有深度理解用户才能生存。商业价值必须要建立在用户价值之上，没有认同，就没有合同。

能让人感受到，就是体验

什么是用户体验？用户体验是指用户使用产品时获得的主观体验。我们经常会谈论某家餐厅的服务很好或电影院的环境很糟糕等，这就是一种用户体验。

乔布斯可算得上是用户体验大师，乔布斯曾说：“在我们定下的设计标准中，最重要的一点就是，我们要为顾客创造一种不一样的体验，让他们感觉更像是一个大图书馆，带有自然的光线，就像是赠予社会的财富。在完美世界，这是我们想要的苹果零售店。我们不希望一家商店就只有商品而已，而应该具有一系列体验，一系列超乎商店的体验。”

乔布斯曾经反复向苹果员工强调以下几点：

1. 一定不要浪费用户的时间。例如，巨慢无比的启动程序让用户一次次地在超过50个内容的下拉框里选择，要学会珍惜用户的时间，减少用户鼠标移动的距离和点击的次数，减少用户眼球转动满屏寻找的次数。

2. 不要想当然，不要打扰和强迫用户，更不要为1%的需求骚扰99%的用户。

3. 不要以为给用户提供越多的东西就越好，相反，重点多了就等于没有重点，有时候需要做减法。

4. 主动尝试去接触你的用户，和他们沟通，了解他们的特征和行为习惯。

许多客户第一次走进苹果的店面时，最大的感受就是苹果店的环境设计和其他IT电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上，各种产品的展示、使用都恰到好处。客户购买完毕走出店面时提的购物袋，也可以制造出一种独一无二的购物体验。

前苹果零售高级副总裁罗恩·约翰逊在2006年说过：“我想象中的零售店是一个属于大家的商店，是所有年龄段的顾客都喜欢的地方，在这里，顾客能感受到他们真正属于这个地方。”

2013年底，一家成立不到两年的公司玩了次大手笔，创始人给五位高管的年终奖是：每人一辆车。这家一出手就“土豪范儿”的公司，产品却很小清新，它就是在互联网上卖坚果的新贵—— 三只松鼠。2013年三只松鼠销售超过三个亿，其中仅“双十一”一天就卖得3562万，位居天猫坚果类目销售第一。

三只松鼠的产品体验从你买东西的那一刻就开始了。“三只松鼠”给自己设定了一个松鼠漫画品牌形象。每个客服人员都有一个松鼠的形象和名字。在客服沟通上，三只松鼠也大胆创新，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”。“主人”这一叫法，会立即使关系演变成主人和宠物的关系，客服妹妹扮演为“主人”服务的松鼠，这种购物体验就像在玩角色扮演。

每一个包装坚果的箱子上都会贴着一段给快递员的话，而且是手写体—— “快递叔叔我要到我主人那了，你一定要轻拿轻放哦，如果你需要的话也可以直接购买”。

打开包裹后你会发现，每一包坚果都送了一个果壳袋，方便把果壳放在里面；打开坚果的包装袋后，每一个袋子里还有一个封口夹，可以把吃了一半但吃不完的坚果袋儿封住。令你想象不到的还有，袋子里备好的擦手湿巾，方便吃之前不用洗手。

当这些包装做到最好时，大家会觉得它在用心做产品，而且能让人感受到，这就是一种体验。这也是为什么虽然它只在网上卖，一年销量就翻了一倍多。

三只松鼠通过对用户分析，发现上海地区的消费者买腰果时，更喜欢奶香味，而北京地区的消费者更喜欢椒盐味。通过海量的数据分析，三只松鼠不仅可以指导供应商进行定量生产，而且还可以在口味研发上，做的更快速、准确，从而让用户获得更好的体验。

三只松鼠将购物体验做到极致，会卖萌的松鼠代言人、封口夹、试吃装、装果壳的垃圾袋，甚至是小小的湿纸巾它都帮你想到了，还有什么比这更贴心呢？创始人章燎原强调，“互联网的好处在于顾客说了算，品牌在于服务过程等细节是否达到了用户的满意度和希望值。”他们关注消费者每天都有什么变化，每天会对一万个评价进行分析，从而了解顾客的喜好。

谁的体验好，用户就用谁。谁在这个体验当中让用户感受到了，用户就选谁。

金山网络总裁傅盛说：很多时候，我们的思维逻辑停留在“干了什么”，而不是“用户感受到了什么”。譬如，一做广告宣传，就爱说集中了多少牛×的工程师，历时多少年研发而成等等，就像雄鸡一唱天下白。而别人可能就两三个人做一款小游戏，结果干翻了所有大企业。如最近在国外特别火的一个游戏，就是瑞典的十人小团队做的，已有超过5亿的用户，其实就是个消除类游戏。

本质上它的消除没什么特别，就是三种相同颜色双击一下，但它把朋友间的炫耀和比较、好友的分享与帮助做进去了，抓住了用户的社交关系。而且，游戏里每一个音效、动画都做得很精致，正是这种体验让用户有了极佳的感受，所以很快就流行了。

所以，要做让用户有感知的事情。用户很多时候拿到产品一看，这个不懂、那个不会用，甚至很多时候他们连产品的功能都不知道就删除了。比如我们做毒霸免费WIFI，用笔记本连上网线，其他电子设备就可免费上网。看上去很小的一个点，但对用户来说挺需要的。后来毒霸团队告诉我，这是今年上半年他们做的最有用户感知的一个产品点。

又比如猎豹浏览器首页的变化，在首页左上角增加了一个天气预报功能。当时，我让产品团队加这个功能时，他们总说加不了，还有很多其他重要的事情要干。这是一个工作量极小的活儿，但却被排到他们工作的最末端。为什么呢？因为他们认为自己现在所做的才是重头戏。

可是，用户不会管你用的是三维、及时渲染或多好的算法，如果这个功能他们不点就是零，即使这个功能可能对用户有帮助。后来，我告诉他们上半年腾讯推过一条新闻，“全中国十个城市都在雾霾以下”，而且是微信头条，那么能上微信头条的新闻一定是全国人民关注的热点。因为天气预报、PM2.5关系到大家的健康。后来终于加上去了，加完以后鼠标点击率提高了50%，就是这么一个PM2.5。

后来我又说这PM2.5做得不够好，如果达到100以上，为什么不标红，而且能不能提醒我说：“亲，今天天气不好，不要外出活动啊”，这样是不是很温馨？没想到，就这么一个简单的天气预报，用户就截图放到了微博。大家想，平常我们做了多少功能，用户会主动截图？就这么一个小点就能让用户觉得产品很贴心，说明它真正打中了用户的体验点。如果这个东西我们不重视，那我们就真的是活在自我的世界里。

所以，你的世界是什么或做了什么，和用户一点关系都没有，他们只关注自己关心的点。

小米手机的创始人雷军是谷歌体验式设计的崇拜者，谷歌十诫是雷军要求所有游戏团队的员工必须抄写的。这十戒，第一条就是一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。

小米手机抓住了消费者体验的两个基本要点，一个是消费者高品质的应用的需求，另一个是硬件的体验怎么样。雷军说：“对于硬件方面，小米手机虽然一直以价格实惠为核心，但是作为用户，其实我们更希望看到的是硬件的稳定性与更好的用户体验性。”

消费者参与：让用户成为设计师

越来越多公司意识到，消费者参与是如此重要。互联网让服务商和消费者，生产制造商和消费者更加直接地对接在一块。厂商和服务商可以如此之近地接触消费者，这是前所未有的。消费者的喜好、反馈可以很快地通过网络来反映。

因为互联网，用户参与产品开发的方式变得更为简单，用户们可以加入产品设计群，对产品提出各种意见，参与的用户即是设计者，以后也会是产品的拥护者与购买者，以此来提高归属感。

魅族是国内做粉丝营销相对成功的企业，魅族成功的关键在于十分关注产品的开发与设计。“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，说出自己的想法和意见，参与整个产品开发的各个环节，让用户感觉自己不是被动的接受产品，而是与魅族一起设计自己想要的手机。总经理黄章会在论坛上发起调查，询问网友诸如喜欢黑色还是白色？按键的设计、是否需要腾讯官方的QQ软件、甚至是专卖店开在哪里比较合适等话题，在魅族研发M8最高峰的时期，互动社区有超过140万的会员，每天在线超过1万人。

从某种意义上来说，决定产品的并不是制作团队，也不是设计团队，而是用户，每位粉丝都是设计师。在产品用户讨论某一失败功能或者抱怨某一缺陷的时候，虽然看似对品牌有所损害，但是只要抓住机会，迅速回应并且做出改变，那么结果可能喜闻乐见。

张瑞敏在互联网创新大会上表示：未来，海尔要做到的是，无价值交互平台的交易都不应存在、无用户全流程最佳体验的产品都不应生产。张瑞敏要让用户参与到海尔产品的设计和生产中来。

海尔成立了智慧家庭北京创新中心，由上市公司青岛海尔董事长梁海山主抓，在两年的时间内，网罗了大批来自百度、腾讯、360等公司的人才，成为海尔未来新品研发、产品形态、营销等决策中心的一环。这家由众多互联网人士组成的团队几乎以每周以北京到青岛往返的频率与海尔各产品线的人进行对接。