第2章 前言(2)
因为你不打算以销售作为自己的职业，所以你可能会认为：为了熟练地掌握销售流程而去花费大量的时间和精力很不值得。如果你真是这样认为的话，你就是误解了推销员的职责和工作。你可能会认为他们销售的是“商品”；而你却并不经营商品，所以你不会去实际使用那些确保他们获得成功的销售流程。但是，即使是推销鞋子的推销员、或者是杂货店的售货员、或者是房地产推销员、或者是推销保险的推销员，他们所销售的也并不是商品本身，而是关于商品的观念和想法。同样，为了获得成功，你需要推销的也是关于你自己的观念和想法，换句话说，你需要让别人了解你自己。
很多时候，客户不需要对实际的“商品”做任何的检查就会开出订单。比如，推销铜片的销售员只需对铜片的规格做出详细的说明，推销某种机器的销售员只需对这种机器做出清晰的描述，或者出示一张附有相关数据的机器图片，如果客户需要这样的铜片或者机器，他们就会做出购买的决定。而实际的“商品”只需在以后交付就行了。尽管客户并没有亲眼看到他们所预期的商品，但是整个销售流程已经结束了。在这个过程中，推销员仅仅向客户展现了某些观念和想法，然而，这些观念和想法已经通过客户的想象力，实实在在地获得了客户的认可。
假如稍后交付的商品与销售过程中推销员所说的有出入，比如，供应的铜片并不是合同当中所描述的铜片，或者交付的机器并不是推销员在推销机器时所介绍的那种机器；那么，因为客户所购买的是特定的观念和想法，换句话说，他们并没有购买与这些特定的观念和想法有出入的“商品”，所以，他们将不会接受这些商品。
下面让我们再举一个房地产推销员的例子。他向一位打算购买住宅的目标客户描述一套别墅的时候，给客户出示了附有精确尺寸的别墅平面图以及说明性材料。这个推销员的描述完全实事求是，没有任何细节上的夸张和欺骗。最后，这个推销员还特别强调：这套别墅将会成为客户温暖而舒适的家——这的确是推销员自己的真实想法。于是，客户决定购买这套房产：“如果真像你所说的那样，我就买下这套房子了。”在客户的头脑当中，整个销售过程已经结束了，剩下的事情只是将客户想象中的别墅交到客户的手中罢了。然后，满怀喜悦的推销员陪同客户进行了实地参观。但是，实地的参观却让客户大失所望，因为房子里面还没有任何的家具陈设，显得空空荡荡，而这样的感觉同推销员所强调的“温暖而舒适”显然并不相符。这个推销员的错误在于：在向客户推销温暖而舒适的期望之前，并没有了解一下客户心目中“温暖而舒适的家”是一个什么样的概念。因此，当客户否定了他的描述——“这套房子一点儿都不舒适”——并且拒绝购买这套别墅的时候，这个推销员感到非常吃惊。尽管这套别墅同推销员展示的平面图和说明性材料上所描述的完全相似，但是，目标客户仍然觉得推销员的介绍不符合事实。他“购买”了一种想法，但是却没有得到同这种想法相符合的商品，因此，他宣布要中止这次交易。所以，推销员所销售的观念和想法必须是真实的，同时，他还必须向客户交付与这种观念和想法完全相符的商品。只有在这种情况下，所进行的交易才是成功的。
如果你拥有自己的“商品”并且希望在自己选定的领域获得成功，你就必须向世人或者向特定的“买主”推销自己，让他们对你成功的独特资格有一个真实的了解，也就是说，让他们了解你的特长以及你的服务所具有的最大价值。你的“商品”也许是你的力量；也许是你的智慧；也许是你的才华和能力；还可能是你诚实可靠的品质以及某个方面的专业知识等等。无论你拥有哪些方面的品质，你都必须让别人了解你这些品质的全部价值，否则，你将不可能取得成功。无论你所提供的服务可能具有多么大的价值，如果另一个人、或者一些公司、或者整个社会都没有认识到你所具有的潜能，那么，他们就不会购买你这个“商品”，那么，这种价值就只能是一种潜在的价值。
你也许会说：“如果给我一个机会，我相信我能为客户提供令他们满意的‘商品’。”我们承认你有这种能力。然而，在机会来临之前，你必须要让那些可能的买主对你的力量、智慧或者你所具有的其他一些能力有所了解，要让他们知道：你拥有他们所需要的“商品”，而且在购买了你这个“商品”之后，他们将不会感到失望。
换句话说，为了确保自己能够获得成功的机会，你必须高效地利用销售流程，当然，要想高效地利用销售流程，则需要掌握完善的科学知识和高度的艺术技巧。如果你得到了这一机会，毫无疑问，你会成功。但是，也许你没有意识到：只有通过学习和实践销售技巧，并使之成为自己的第二天性之时，你才能得到自己想得到的机会，并成为自己命运的主宰。理解了销售流程之后，你就能很快熟练地向别人推销自己了。
对你而言，在生活中获得胜利的秘密在于，无论你的职业是什么、雄心是什么，你都知道如何在正确的市场或服务领域，将自己最好的品质推销出去。本书（包括它的姊妹篇《世界上最成功的销售方法》）各章，将会为你展示这个秘密的每一个细节。
在您继续对本书所阐述的成功推销术进行研究之前，要避免对巧妙的销售产生误解。事实上，即使是最能干的推销员也不可能得到他所争取的每一个订单。不过，因为具备了良好的销售知识和销售技能，他遭到失败的概率就大大降低了。做到了这一点，人们就会认为这是一种极大的成功。
因此，无论对销售流程理解得多么透彻，也无论在职业生涯中对销售流程运用得多么熟练，你也不可能保证每一次都顺利地实现自己特定的目标。但是，对销售流程的理解和运用将会大幅度减少你失败的概率和程度。同时，还将显着增加你成功的数量、质量和结果。随着成功比率的明显提高，你会觉得自己是一个真正的成功者，而其他人也将对你刮目相看。
因此，无论你的人生理想是什么，都要认真地研究销售流程，直到完全理解它为止；然后，要在日常生活中加强实践，运用所学的销售知识向别人介绍自己、推销自己，从而不断地完善自己的销售技巧。也就是说，首先要知道如何推销自己，让别人真正地了解你在既定的市场或服务领域里的特长，然后，还要熟练地应用你所学到的销售知识。做到了这两点，你就可以在每天的工作中不断地运用推销术来为自己服务了。你应该坚信：在推销术的帮助之下，你一定能够打开自己理想的宝库。
可以说，推销术就相当于一把在各种铁锁面前都可以畅通无阻的万能钥匙。拥有了这样一把钥匙，你就能够获得成功。你可以通过发挥自己的聪明才智、同时运用自己的双手来锻造这把钥匙。事实上，现在你已经开始锻造这把钥匙了。
一些专业的推销员可能打算全面地学习本书以及它的姊妹篇，如果是这样的话，你最好先看一看《世界上最成功的销售方法》，因为它是专门针对推销员而写的。因此，如果你是一名专业的推销员，你就要从前言开始，对《世界上最成功的销售方法》进行一番系统的学习。如果你已经读过了《世界上最成功的销售方法》，那就开始学习并熟练地掌握这本《世界上最成功的销售方法Ⅱ》吧。然后，再参照本书中提出的新观点回过头去重新阅读《世界上最成功的销售方法》。
作为一名推销员，如果你把这两本书放在身边，随时翻阅，它们所能产生的实际价值将会成百倍地增加。书中空白处的旁注和小标题可以让你快速找到任何要点，从而不断地更新你的记忆。我写作这套丛书不是为了让它们呆在图书馆里被人束之高阁，而是为了让它们在实践中发挥积极的作用；因此，只有将这两本书作为实际工作中的工具，推销员才能够获得书中的全部价值。
如果你没有把销售作为一种职业，而且在此之前你也没有认识到为了实现人生的理想，你必须要做一个优秀的销售员，那么，现在你就要开始着手透彻地阅读手头这两本书，从而掌握必然成功的秘诀。相对而言，本书较为基础，而《世界上最成功的销售方法》一书专业性更强一些，因此，你可以首先阅读本书，然后再去学习《世界上最成功的销售方法》。但是，对于这两本书的任何一部分内容，你都不要忽略和遗漏，因为对书中任何一个细微信息的忽略，都可能对你顺利地走上可靠的成功之路造成影响。
本书虽然是首次出版，但在1919年到1920年的短短两年时间内，应全世界广大读者的要求，《世界上最成功的销售方法》一书已经连续出版了五次。
我写作这套图书的主要目的是为了刺激每一位读者，使他们认识到巧妙的推销术对他们自己的重大价值。无论是推销实际的商品还是推销个人的能力，每一个有志于最大限度地利用自身特长的人都需要成为一名一流的推销员。在序言当中，我们已经反复强调：每一个希望获得成功的人都必须要知道如何最有效地推销自己。那些本来可以获得成功的人所遭受的大多数失败都是因为他们不擅长推销术所造成的。无论你处在任何一个行业、从事任何一种职业或者经营着任何一种生意，几乎都可以肯定地说，不善于推销自己将会对你的理想和希望造成致命的打击。《世界上最成功的销售方法》系列丛书概括性地阐述了推销术的方方面面。但是，对于某些特殊行业需要采用的特殊销售流程，这套图书并没有进行详细的论述。确切地说，我在书中为大家总结了具有广泛适用性的高效销售的一般原理。《世界上最成功的销售方法》是关于销售工作基本原理的简明手册，对于这些基本原理，每一位读者都应该用自己的思想和实践来加以丰富和发展，使之更适合自己的本职工作或者理想抱负。
仅凭一时兴趣所进行的心血来潮式的阅读并不能使你掌握成功推销的精髓，走马观花式的浏览也不可能立刻让你带着必胜的把握去赢得每一个渴望已久的大好机会。你必须要对这两本书进行仔细的研究，你应该像随身携带自己的银行存折一样时时刻刻将它们带在身边，日复一日地从中学习你所需要的销售知识。
如果你仅仅是粗略地浏览，从而遗漏了许多需要仔细思考才能完全理解的信息，那么，对于必然成功的秘诀，你只能获得一个肤浅的认识。但是，如果你对书中的每一句话都认真钻研、反复琢磨，力求领会其真正的内涵，那么，你的销售能力和销售技巧将会与日俱增。那样，你一定会获得真正的成功。
尽管大多数读者对这两本书总结的成功推销的原则和方法并不熟悉，但是，它们也不仅仅是我个人的理论。因为我在福特汽车公司担任销售部总经理的12年时间里，这些原则和方法都经过了实践的检验和证实。在我的指导之下，福特汽车的销售量从每年6181辆增加到了815912辆——比原来增加了131倍。这些经过实践的检验和证实、在销售汽车和商品方面非常成功的基本原则和方法，对于任何一个智力正常的推销员来说，对于任何一种职业、任何一个行业或者任何一种生意来说，都应该同样有效。
自从《世界上最成功的销售方法》一书首次出版以来，数千名热心的读者自发地以他们的切身体验来宣传这本书在日常工作中实际的经济价值。不仅几十种不同行业的商业管理人员、销售经理们以及普通的推销员，而且连传教士、医生、律师、银行职员、商店售货员、会计员、机械师、普通劳动者都一致证实：对《世界上最成功的销售方法》一书的不断学习和应用不仅提高了他们赚钱的能力，而且还大大增强了他们对生活和工作的满意度。而如果再对本书进行一番认真的学习，你就会发现，《世界上最成功的销售方法》一书的价值将会成倍地增长。因此，现在我们将这两本书作为任何一个决心获得成功的有志之士的必备工具一起出版。
诺瓦尔·霍金斯
密歇根州底特律市辉煌大厦