第2章 定律：二者其一定律(1)

互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。

把你的品牌名放在网站上并不意味着它就是互联网品牌了。

品牌和互联网品牌是两回事。如果你想要建立一个互联网品牌，你就不该把互联网当做一个载体，你要把它当做一项业务。你可能会想，互联网就是媒体，像报纸、杂志、广播和电视一样。也许确实是这样，但如果你想要建立一个强大的互联网品牌，你就必须把它视做一个机遇，而不是一个载体。你要把互联网视为一项全新的业务，没有历史的痕迹，有着无穷无尽的机会，你可以利用这些机会率先在消费者心智中创建品类。

在互联网上创建了最成功信息网站的，并非ABC广播公司、NBC（国家广播公司）、CNN（有线新闻网）《纽约时报》《华尔街日报》（TheWallStreetJurnal）《时代周刊》（Time）《商业周刊》（BusinessWeek）或《新闻周刊》（Newsweek），而是雅虎（Yah！）。

在互联网上创建了最成功书店的，并非巴诺（Barnes&；Nble）、沃尔顿（Waldenbks）或鲍德斯（Brders），而是亚马逊。

在互联网上创建了最成功交易网站的，并非苏富比（Stheby‘s）或佳士得（Christie’s），而是eBay。

在互联网上创建了最成功互联网服务供应的，并非AT&；T、微软或有线电视公司（Cablevisin），而是美国在线（Americanline）。

众所周知，互联网可以改变任何人的生意。但是如何改变？

对此，你可以做什么？你很容易就走错一两步。你可能认为互联网无所不能或一无是处。

当你认为互联网可以完全取代传统处理业务的方式时，你就夸大了它的作用。没有任何新媒体可以做到，电视没有取代广播，广播没有取代杂志，杂志也没有取代报纸。

当你认为互联网根本不会影响你的业务时，你就小看了它的作用。就像每个新媒体都会对既有媒体带来影响一样，新媒体也会对各项业务造成影响。举个例子，在电视出现之前，广播是最主要的娱乐媒体，如今广播主要是音乐、新闻和谈话节目的媒体。

也许你会想，很好，我们可以把互联网放在正中间，将它作为我们营销手段的另一个利器。那么，你就大错特错了。当你设法把互联网品牌和某种实体或现实世界的品牌一样看待时，你就折断了你的品牌。没有一个品牌能满足所有人，尽管很多互联网专家会那么说。

引用一位互联网领袖的理论：“互联网商业要成为一个更广泛的电子商业战略，这种战略可以衍生出顾客与你之间的多种电子商务途径，包括电话、传真、电子邮件、公用电话、掌上电脑和网站等。”

许多品牌的持有者遵循了这种战略。他们把现有的品牌放到互联网上，然后等待奇迹出现。于是，就有了这样一些网站：

李维斯网站（Levi.cm）、码头工人网站（Dckers.cm）、芭比网站（Barbie.cm）。

ABC网站（ABC.cm）、福布斯网站（Frbes.cm）、华盛顿邮政网（Washingtnpst.cm）。

福特网站（Frd.cm）、通用汽车网站（GM.cm）、戴姆勒-克莱斯勒网站（Daimlerchrysler.cm）。

“网络外”（uternet）的品牌熟悉度可以培养出人们对其在互联网上的兴趣吗？一项由福里斯特调研公司（FrresterResearch）针对16～22岁人群的研究结果表明，答案是否定的。根据马萨诸塞州剑桥公司的看法：“一些在线下最为热门的品牌没有线上价值。”

这并不令人意外。有哪个全国知名的报纸或杂志转换成电视了吗？没有，它们全部失败了。最显著的是《今日美国》（USATday）和《时尚好管家》（GdHusekeeping）。（《今日美国》电视版第一年损失约1500万美元，在第二个季度就被取消了。）业务经理和军事将领有许多相似之处，他们都会用以前战役中用过的武器来打他们下一场仗。来看看模仿真实世界的网站浪潮，网站的波动证据模仿了真实世界。

泛指互联网以外的传统媒体，如杂志、报纸、书籍、电视等。-译者注微软公司利用大量公关资源推出的Slate杂志就是一个典型的例子。通过一个半名人化的编辑[迈克尔·尼斯利（MichaelKnisley），因在CNN的Crssfire而闻名]，Slate作为一份传统杂志的网上版本挣扎存活，包括一年29.95美元的传统杂志订阅价格。

由于只争取到28000人订阅，Slate转向了更为典型的网站传统定价，每年0美元。Slate网站的访问量极速上升，每月接近100万人次。问题是，微软公司免费分发这些杂志如何赚钱呢？

答案显然是通过广告，但我们认为也不会奏效。（参见“定律6”）。《沙龙》（Saln）杂志自1995年开始就在网上出版，尽管它每月吸引着百万以上的访问者，该杂志依旧没有盈利。上一年度它公布的收入仅为350万美元，并主要来自于广告。

事实上，互联网与杂志之间没有太多的类比性，同收音机、电视、书籍或者报纸之间也没有类比性。互联网就是互联网，它是一种具有自身独特新需求和新要求的载体。创建一个互联网品牌不能通过使用传统的品牌战略。

在互联网上，要着手建设品牌时，应该从忘记过去已经学过的一切开始，并问自己两个问题：

（1）在互联网上，什么是有效的？

（2）在互联网上，什么是徒劳的？希望本书能回答你如何才能建立一个强有力的互联网品牌的问题。本书中的材料不是基于在其他媒体的有效战略。相反，它是建立在我们为无数的互联网初期品牌制定发展战略的经验基础上的：什么是有效的，什么是徒劳的。由此，你首先必须要做出的最为重要的决策就是：对于我的产品或者服务而言，互联网是一项业务还是一种载体呢？如果互联网是一项业务，那么你必须从起跑线开始。你必须发展出一个全新的战略、一种全新的业务模式，以及（最重要的是）一个全新的名称。

谁会在网上书店的战争中胜出呢？亚马逊、巴诺，还是鲍德斯？有人怀疑亚马逊会成为大赢家吗？应该没有。如果互联网是一项业务，那么把你的名字同时放在实体商店和网站上就是一种严重失误。

谁会在网上银行的战争中获胜？花旗网上银行（Citibank.cm）、摩根大通网上银行（Chase.cm），还是美国银行网上银行（BankfAmerica.cm）？都不是。在银行战中，将会由仅仅从互联网起步的某家银行胜出，如维斯潘网上银行wingspanbank.cm。为什么？因为网银将会成为一种互联网上的业务，而不是依附于互联网仅将其作为载体。

如果将互联网作为一种载体，那么你可以使用现有的品牌名称。互联网成为一种现存媒体的补充或者替代物，成为它们的收音机、电视、直邮广告、报纸或者杂志等。

事实上，如果你愿意，互联网可以是一种很好的信息载体，一个电子化的图书馆。每家业务成规模的公司都需要一个网站，向它的客户和潜在顾客提供关于公司产品或服务范围的信息，如价格、交货期限、保证、颜色、尺寸和顾客评价等。

一个设计良好的网站能以某种分层和互动的方式为顾客提供最新的信息，顾客不必慢吞吞地浏览过时的产品目录或特定的表格。（无纸化办公也首次成为可能。）网站应该简化很多常规的商业交易。如果你想要订阅《新闻周刊》，只要连接上服务器，在浏览器地址栏中输入www.newsweek.cm，进入《新闻周刊》网站就可以订阅。输入你的姓名、地址以及信用卡或者银行账户号码即可，不用填写夹在杂志里的订阅卡，不用贴邮票，不用去邮局，也无需拨打电话。

在这个例子中，你会发现产品并没有变化。《新闻周刊》仍旧是一份由美国邮政局每周送出的杂志，互联网成为一种简化产品销售的载体，它同时也让你可以试用产品（在线预览），这样你就可以决定是否订阅。

当然，对于某些品牌来说，互联网将会取代既有的分销方法（任何对电话依赖性较重的业务都是转移到互联网的候选者，鲜花速递和比萨外送就是两个显而易见的候选者。）有三个依赖电话较多的大品牌（戴尔、思科和嘉信理财）正在以同样的名称转向互联网。

戴尔正处于转向在互联网上销售的过程中。当然，它不会一夜之间转变，但是你可以预见戴尔的大多数业务将会在网上完成。

（2000年，来自互联网客户的收入占到戴尔总收入的40%。）对于戴尔而言，互联网不仅增加了公司的收入，而且已经以多种方式产生了回报。互联网已帮助公司把销售和管理成本从占1995年收入的15%降到2000年收入的9%左右。思科是世界上最大的网络设备供应商，也已转向了互联网。

2000年，思科通过互联网管理了它自己75%以上的业务。转向互联网，使思科从填写订单到交货时间由3周减少为3天。此外，思科总收入增长了500%，而客服所需要的雇员人数仅仅增长了1%。

嘉信理财也正在由电话转向网络。它已经成为在线经纪人的领导者，拥有300万个以上的互联网客户（而且每天都有成千的增加）。2000年，嘉信理财每天处理大约236000笔交易，其中的80%是通过电子化来完成的。最初，嘉信理财认为它的互联网操作需要一个独立的名称，因此它起了一个“eSchwab”的名字。后来，公司把名字缩短为“Schwab”。

嘉信理财的情况说明了两个重要原则：其一，当你将生意移到网上时，你可以使用同样的名称；其二，在互联网上的名字越短越好。CharlesSchwab（嘉信理财）不是一个特别长的名称，但公司仍然决定在网上把它缩短为“Schwab”。

如果你可以选择，不要在一个长名字上冒险。当潜在顾客必须通过键盘敲入一个名称时，他们将倾向于较短的名字。

美林证券（MerrillLynch）也正在转向互联网。也许同时使用它现在的名称（MerrillLynch.cm）和它的词首大写字母（ML.cm）是错误的。与嘉信理财不同，美林证券的互联网转移仅仅是一小步。公司显然没有要放弃为公司带来大部分业务的14800个高收入股票经纪人的意图。