第3章 定律：二者其一定律(2)

美林证券的网站对于和公司经纪人交易的顾客而言，发挥了信息资源的功能，而不是作为一项独立的业务。如果美林证券想把互联网当成一项业务，公司需要发展一个单独的名称（参看“定律9”）。

美林证券占所有由个体在网上完成的证券交易的30%～35%，它与嘉信理财相比，处于不同的位置。它只有四种选择：

（1）什么都不做，这也不失为一个好主意。总有一些人想要得到某位财务顾问的个人关注。此外，什么都不做也能使美林证券避免互联网交易的负面因素。当美林证券提供和嘉信理财相同的服务时，要在竞争中责难对手就很难了。

（2）与嘉信理财一样，把业务转到互联网上。这样做在竞争中可能太迟了。此外，公司要如何对待它14000多位经纪人和在其服务上的名声呢？

（3）以一个独立的名字建立互联网经纪人业务。这是美林证券在很多年前就应该做的。

（4）它正在做的，即在所有业务上使用美林证券这个名字。

这种“脚踏两船”的战略用处不大。在长期的运作中，它将严重破坏美林证券的声誉。1999年，美林证券的首席经纪人，约翰·斯蒂芬斯（JhnSteffens）公开声明过：“集中于互联网交易中的投资自我操作模式，应该看做是对美国人财务生活的一种重大威胁。”

在任何零售业中，信任都是一个重要因素。如果顾客不信任你，他们不可能持续地与你做生意。你替两边说话，就破坏了这种信任。一家公司应该有一个立场并且坚持自己的立场，那才是与顾客建立长期和谐关系的方法。有些时候，“一致性”比“正确性”更重要。

在任何行业中，都存在多种方法供选择的机会，但是，对于同一公司的一个品牌可能不存在多种方法供选择的机会。对于许多小型公司来说，最好的战略可能是锁定、维持以及固定网址。

胡佛（Hver‘s）公司从书店起家，之后成为一家商务书籍的出版商。它出版的第一本书《胡佛手册1991：500家大型公司档案》（Hver’sHandbk1991：Prfilesfver500MajrCrpratins）是一个巨大的成功。之后公司陆续出版了其他大量的商业书籍和参考书籍。

但是现在，胡佛公司主要是一家向各行业公司和研究机构销售有关公司档案和其他参考资料的互联网公司，公司84%的收入来源于它的网上服务。

PrvidentAmerican是一家哈特福特市的小型保险公司，它决定跳到网络业务。为此，它出售了传统保险业务，并切断了与20000多家代理之间的关系，然后它把名称改为HealthAxis.cm。如今，它是一家销售各大承运方健康保险的互联网公司。该公司指出，通过削减掉中间方，它的产品价格比线下市场保险销售价格低15%。

拉里·莱瑟姆（LarryLatham）是一个拍卖商，专门出售在宾馆舞会上回收来的单亲家庭住宅。尽管年销售额高达6亿美元，他仍然决定要关掉公司的14个分部办公室，并转向互联网。他雇用了22名计算机专家，把公司更名为“家庭拍卖网”（Hmebid.cm）。在一项网站测试中，他通过网站以目录均价97%的价格卖掉了147幢住宅中的136幢。大公司有足够多的资源支持互联网业务和线下业务。但是通常而言，它们需要通过为互联网业务起一个不同的名称来区分这两种业务。

安利公司是世界上最大的直销公司，年销售额达30亿美元，它决定将自己特有的分销体系搬到互联网上，但不是用“安利”这个名字，它新的互联网名称为“Quixtar.cm”。

宝洁公司正在使用网站销售美容护理产品，但没有用玉兰油或者它的任一其他品牌名称。相反，宝洁创造了一个新名称（Reflect.cm）和一种新战略。在这个网站上，消费者可以“个性化”选择他们的美容护理产品。

你如何判断互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一种载体呢？你要问问自己以下的问题。

（1）品牌是有形的还是无形的？对于有形产品，互联网倾向于作为一种载体；对于无形的产品，互联网倾向于作为一种业务。无形的产品尤其适合建立互联网品牌，包括银行、保险和股票交易等。

在线股票交易仅仅是互联网冰山的一角。我们期望所有类型的金融服务快速地转到网上，这样可以节省大笔资金。美国运通公司估计，持卡人每次用互联网取代电话查账就可节省1美元。

旅游是正在转向互联网的另一个品类。在1999年，使用互联网预订旅游的游客数几乎成倍增长，从9%增长到17%。

（2）品牌是流行的吗？互联网对于流行的产品，倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。服饰通常是流行性的，而电脑产品通常都不是。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。

我们预计Nrdstrmshes.cm不会有很大成就，即便该网站投入了1700万美元的广告费用。广告做得很有趣，但潜在顾客是不可能通过互联网购买那么多鞋的。一家做鞋的网站主要有三个问题无法回答：这鞋适合我吗？我穿起来好看吗？它们会舒服吗？

（3）产品有数千种变化吗？如果是这样，互联网倾向于作为一种业务，如书籍。对于一家现有的零售商，要在一个有着极其繁多的可选择的品类中竞争是很难的。例如，一家书店不可能存有亚马逊上的所有书籍。

另一个有可能将业务转移到网上的品类是办公用品。它的选择实在多，没有一家实体商店能容纳一家公司可能想要购买的所有产品。

在互联网占主导地位的经济中，产品的多样性可能成为一个主要的战场。把食品店排除在外，在任何一家商店游逛的人们，大约有一半没有购买任何东西就走了出去。主要原因就是商店没有储备顾客正在寻找的产品。

既然顾客有能力在网上找到他们想要的任何东西，制造商就要以这两种方式中的一种做出回应。

如果实体商店是你的主要分销渠道，那么你就要减少供应的产品种类。例如，康柏公司对戴尔公司最好的回应就是缩减它的产品线，并将大量的电脑产品从电脑零售商店的货架上撤下来。当你制造了太多种产品，你就能确信，顾客想要的那一种并不在存货中。

如果互联网是你的主要分销渠道，那么你就要推出尽可能多的款式、尺寸和颜色等。

（4）在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一种业务，如eBay和价格热线网（Priceline.cm）。

消费者可以通过大量的网站迅速比对价格，这使得互联网成为一个对价格非常敏感的媒体。甚至有像MySimn.cm和DealTime.cm这样的网站，通过派出网络机器人去检查价格。如果你没有一个具有竞争力的价格，只能祈求上帝帮助了。

因为这种价格压力，在互联网上建立一个品牌的最大挑战就在于解决如何赚钱的问题。对许多品牌而言，这将是一个严重的问题。

汽车是互联网可能改变购买模式的另一个品类。Garpint.msn.cm、Autbytel.cm和其他汽车销售网站正在开始把自身作为品牌来建设。原因很简单：在网上比价很容易，而且不必与销售人员讨价还价。

（5）与购买价格相比，运输成本是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一个载体，如杂货店。像Hmegrcer.cm、Webvan.cm、Papd.cm以及其他杂货公司，不太可能在互联网上建立成功的品牌。

送牛奶的人过去常常在每天早晨送新鲜牛奶。我们确信许多家庭希望他们的牛奶是当天的，但（通过互联网业务）他们就不能拿到当天的牛奶了。为什么？因为（运输成本高）不划算。

杂货店店员过去常从背后出来，帮你从货架上取下所选物品，但以后不会再有了。自助服务会更加经济。

在互联网时代，我们会倒退吗？自助服务死了吗？我们不这样认为。但是，许多营销专家正说着相反的话。宝洁公司前任品牌经理道格·霍尔（DugHall）说：“正如我们所知，杂货店将在商业中消失。”

未来学家费丝·波普康（FaithPpcrn）走得更远。她认为，到2010年，所有消费品的90%都会送货上门。“他们将在你的车库里放上一个电冰箱，在你餐具上贴上条形码。每周他们将重新放好你所喜欢的产品，你无需不断地重新订购。他们甚至取走你要干洗的衣服，归还你租的录像带，以及你需要的其他任何东西。”

互联网是21世纪最大的技术发展，但请我们不要失去自制力。仅仅因为某些事是可能的，并不意味着它一定会发生。杂货店业务有三个打击它的理由：一是高选择成本，也就是说，成本包括在仓库中挑选和包装产品；二是高运输成本；三是低利润。连锁超市在销售中的平均利润率为1%或2%。

一家互联网公司要承担包括挑选、包装和运输等额外成本，而且以一种低利润的业务来实现盈利是很难的。可以确信的是，它是一个可填补空缺的市场，但没有主流品牌。

前面已经说过，我们不能总是自称是正确的一方。1999年一家网上超市-Webvan集团收到了由风险投资者提供的最大金额的风险资金，高达2.75亿美元。此外，Webvan设法抢到了前安达信咨询公司的高管来领导它的团队。有些人会把鸡蛋砸在他们的脸上，希望这些人不会是我们。

一些咨询顾问说，你既需要互联网业务，也需要零售业务，这样在将来才能成功，即所谓的虚实合一战略。否则，你如何退回在网上订购的东西？这也是一些专家愚蠢地预测巴诺的销售额最终将超越亚马逊的一个理由。

不要相信它。人们不会基于容易退回产品而购买。当然这是一个因素，但不是决定去哪里购买的主要因素。信誉、选择和价格更加重要。要建立既选择优又价格低的信誉是不可能的。也就是说，如果你既要是实体商店，又要是互联网商店，你正在做的一切都使人们迷惑。

西尔斯网站（Sear.cm）会取得很大成功吗？不可能。当然，没有一个因素能决定你的品牌是否应当成为一项互联网业务，或者将网络仅仅作为推广品牌的另一种载体。在你决定以前，你必须仔细考虑所有的因素。

然而，在其他一些品牌把你打得千疮百孔前，你应当做出决策。